从心动到心梗中国Steam的故事结束了

　　图片来源视觉中国
　　钛媒体注：本文来源于微信公众号远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者陈彬，编辑李墨天，钛媒体经授权发布。
　　在撒币从不手软的上海游戏圈，待遇天花板是一家并不头部的公司心动。
　　招聘网站的统计，心动所有在招职位的平均月薪为33500元，几乎是本地同行水平的三倍。今年春招季脉脉制作的《上海值得去的公司》榜单中，心动力压群雄位居榜首。
　　作为港股为数不多的游戏公司，心动一度在二级市场气势如虹，市值冲到500亿港币。但高薪组建的银河战舰并没有反映在公司业绩上，不到一个月便缩水三分之二。
　　风雨飘摇之际，公司创始人黄一孟表示让领导先走：先是卖股票套现，又宣布明年将和家人一起移居海外毕竟心动是一家跨越国家的全球化公司，让心动的未来又平添几分不确定性。
　　心动原本就是一个特殊市场的特殊产物，它也注定是一个特殊时代的多余角色。
　　01泡沫
　　心动的快速做大，和国内畸形的市场格局紧密相关。
　　手机游戏的产业链很短，上游开发商（即CP，contentprovider）提供内容，高风险高回报；下游渠道（即应用商店）分发内容，顺便收过路费。几年前甚嚣尘上的苹果税，就是渠道的分成玩家在游戏里氪100块，30块先被苹果拿走了。
　　苹果的AppStore是iOS平台唯一的渠道，但由于GMS服务在国内安卓市场的缺位，导致市场上充斥着各种五花八门的应用商店，一类是手机品牌的自营渠道，比如华为应用商店；一类是手握流量的平台公司的第三方渠道，比如腾讯应用宝，以及心动的TapTap。
　　虽然渠道众多，但在2018年之前，上游的开发商更多，游戏供给明显过剩，掌握流量的渠道话语权极大。
　　随着2014年各大手机品牌宣布结盟，渠道分成被统一抬高到了50：玩家氪了100元，下游安卓手机厂商能分走50元，发行团队分走20元，做游戏的人只能拿到30元左右。
　　所以，TapTap的0分成就非常有吸引力。
　　在心动的设想里，虽然放弃了渠道税这笔旱涝保收的收入，但0分成对现金流紧张的中小开发商吸引力更大。同时，依靠自研游戏和内容社区做大用户规模，弥补自己与其他渠道的流量差距。
　　至于收入，可以靠广告，毕竟教育、电商和游戏一直是数字广告的大客户。
　　这个模型看上去非常完美，一度也让资本市场欢欣鼓舞。
　　上游开发商有天然的逃税冲动，0分成的TapTap是完美的替代方案，比如apTap提供了《原神》15的分发量〔1〕。《江南百景图》在TapTap独家发行，也成为了爆款。
　　2018年后，游戏版号开始收紧，游戏公司成片倒闭，上游供给和话语权开始向头部开发商集中，大家对渠道税的反抗也越来越激烈。2021年元旦，华为应用商店突然宣布下架所有腾讯游戏。原因是腾讯希望将渠道分成降低至30，和苹果持平，但华为不愿意。
　　这起争端反而成了TapTap在港股的催化剂，在机构的视角里，高昂的分成会继续把开发商推向TapTap，直接把心动买了到500亿港币市值。
　　但心动并没有兑现预期，净利润甚至由盈转亏。
　　坐了一轮过山车之后，心动市值大幅度萎缩，直接回到了2020年的水平。虽然核心指标活跃用户还在增长，但考虑到国内版月活仅有约3160万，距离成为下一个B站还差了至少2个知乎。
　　2016年创办TapTap时，心动CEO黄一孟曾对媒体放下豪言，革掉所有渠道的命〔2〕。四年之后面对同样的媒体，他已然有些接受现实，当年吹的牛并没有实现〔3〕。
　　02成败
　　黄一孟曾把心动的未来描述为像索尼、任天堂甚至Netflix那样的创作兼平台公司，看上去是在碰瓷科技股旗手Netflix，但从方方面面看，心动都是一家全面减配版的B站。
　　B站上市时，游戏代理和渠道业务贡献了超过半数的营收，完完全全是一家伪装成视频网站的游戏代理商。同时，B站的内容社区又是一个用户规模庞大的流量池，也是做游戏代理渠道的基石。B站遇到的问题，很大程度上也是TapTap遇到的问题。
　　版号收紧对TapTap的确是好消息，但又是双刃剑。
　　最直接的影响是新游戏发行减少，宣发投入整体萎缩，带来的广告收入下滑。过去几年，电商、游戏、教育三大天王驾崩了两个，直接把整个互联网广告的增长打没了。
　　另外，TapTap的社区能做大，早年很大程度上依赖从海外进口的无版号游戏，之后则仰赖《江南百景图》这类独占游戏。但随着前者被监管堵死，后者难拿版号，直接影响了社区用户规模的增长。
　　最核心的原因是，游戏开发商开始尝试彻底绕开渠道。比如《原神》几乎拒绝了所有主流渠道，同时格外注重社交媒体运营，借此引导玩家直接从官网安装游戏，而不是渠道。这样可以慢慢积累自己的私域流量，把自己变成平台。
　　所以，市场的整体供给收缩后，开发商对渠道流量的依赖减弱，反倒是渠道需要爆款单品来吸引用户。
　　Netflix的办法是用第三方内容扩充自己的内容库，但用自制剧集做爆款拉新。B站和TapTap也是这么做的：从2020年开始，两家公司都开始大手笔狠砸研发。
　　2021年，心动的研发成本同比增长了88。9，再往前两年的涨幅分别为107和60。6，几乎每年翻一翻；B站则投资了大量游戏开发商。但目的都是一样的：赌一个爆款。
　　B站的问题是，好的开发商要么买不起，要么早就被腾讯买了。TapTap的自研路线也有自己的问题：爆款没那么好做。
　　一方面，游戏行业的马太效应加剧，导致高端人才流动性降低；而头部游戏公司长期积累的工业化生产能力，后来者一时半会也难以望其项背。例如在生产工具上，米哈游曾从Unity手中买下游戏引擎的源代码，重新编程成一套全新的专业型工具，生产能力远超中小公司所使用的通用型生产工具。
　　去年7月，TapTap一口气公布了6款自研游戏，但一方面遇到版号再次收紧，一方面也许是质量欠妥，上市作品普遍反响平平。
　　妄图一口气吃成胖子，混乱几乎是可以预见的。5月，心动一位美术主管离职前写了封公开信，长篇累牍控诉项目管理的诸多问题，例如公司的3D模型师负责人一年都没能做出一只3D人鱼模型。
　　为搭建生态，两家公司都急需大单品来导流；但鉴于监管和自身实力有限，无法做到稳定产出。2021年，游戏行业又迎来了第二轮监管，这是心动最不愿意看到的局面。
　　一方面，心动仍有多款储备产品准备上线，版号收缩无疑推迟了其变现能力。同时TapTap业务因为许诺0分成，主要收入来源是游戏广告。广告主日子不好过，平台也没多余的汤喝。相比之下，B站好歹还有渠道分成带来的稳定收入。
　　最终的结果，就是公司盈利困难，持股机构跑步退场。
　　03宿命
　　TapTap身上最大的标签是中国版steam，但目前他们正在离这个定位越来越远。
　　Steam能够以第三方平台的身份在Windows平台获得绝对的市场份额，一方面有Windows生态相对开放的原因，另一方面是因为《半条命》、《Dota2》这些独家爆款产品能够持续带来用户。
　　类似的还有暴雪战网，由于有《魔兽世界》这个大单品的存在，暴雪才有底气搭建自己的渠道。类似的还有Epic和《堡垒之夜》的关系。
　　TapTap的自研游戏《仙境传说》、《香肠派对》曾扮演过大单品的角色，只是影响力相对有限，且后继无人。一旦出现爆款产品断档，就会遇到用户流失的困境。
　　另外，TapTap主攻的手机市场是个半开放环境：所有应用都得遵从手机硬件厂商设计的规则。也就是说，硬件厂商由于有预装的优势，话语权天然的大过软件厂商。
　　比如，仅小米应用商店一家的月活就是TapTap的4倍。对竞争力有限的中小游戏公司而言，TapTap虽有成功特例，但安卓渠道多出来的大几千万月活明显更诱人一些。
　　在安卓端，几乎所有厂商都对应用商店类产品设置了严苛的规则：
　　一是限制传播。安卓手机自带的应用商店中，无法搜索到任何一款其他的应用商店类产品。
　　二是层层设卡。所有绕过安卓渠道下载的游戏，安装前都会收到手机的安全提示，一些手机甚至会要求用户指纹验证通过后才能进一步安装，无疑又筛走了一批用户。
　　TapTap的核心功能仍是应用商店，具有较强的可替代性，因此被上述两道组合拳打得没法还手。当然，安卓手机厂商好歹还给了TapTap反抗一下的机会在软件下载必须经由AppStore的IOS端，TapTap只能主动阉割掉应用商店功能，仅保留剩下的游戏社区业务。
　　但TapTap的游戏社区业务同样面临着类似的困境。游戏公司也想培养私域流量，开始尝试围绕自有产品搭建内容社区。面对外部竞争，游戏公司可通过资源倾斜等方式获得领跑优势。
　　当TapTap向手握自己命脉的人下战书的那一刻，失败已然是板上钉钉的事情。它注定无法成为Steam，只能成为自己一个戴着镣铐前行的挑战者。
　　04尾声
　　我国游戏行业的最大趋势，是精品化。在版号苦口婆心地倒逼之下，游戏行业先后经历了下架无版号游戏、两次版号停发、两次版号缩水等历史阶段。
　　眼下，用户无需再从琳琅满目的新游戏中淘金，每月极少数制作更精良的游戏产品，足以更好地满足人民群众的文化娱乐需求。
　　这么一看，TapTap实在是有点多余了。
　　参考资料：〔1〕深度研究报告：怀揣心动等幡动，理解公司的初心与远方，华创证券〔2〕TapTap：革命路上，游戏葡萄〔3〕专访心动黄一孟：不在乎短期利润，就想多发钱给同事，游戏葡萄〔4〕心动公司深度报告：不忘初心，平台已起航，浙商证券