低端白酒为什么不好卖了？

　　上半年，头部酒企仍靠高端产品支撑业绩，区域性白酒公司收入增长明显放缓
　　文 | 张建锋
　　编辑 | 杨秀红
　　随着半年报披露，白酒上市公司的成绩单陆续出炉。尽管有三家公司归母净利润同比出现下滑，但赚钱，仍是上半年白酒行业的主基调。
　　上半年，20家白酒上市公司中，仅有金种子酒（600199.SH）出现亏损。 东方财富Choice数据显示，2022年上半年，上市白酒公司归母净利润共计701.36亿元，同比增长21.13%。
　　在集中化、品牌化、高端化等趋势下，白酒行业进一步向优势产区、优势企业及优势品牌集中。 上半年，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）5家全国性品牌酒企，其合计归母净利润占上市白酒企业比例由2021年同期的88.58%微增至88.87%。
　　渠道收入贡献呈现不同走势，是上半年白酒行业的一个特征。直销收入同比增速大幅提升，是贵州茅台半年报渠道收入的一大变化。而同期，公司批发代理收入同比则出现下滑，这是2016年以来此轮白酒复苏后公司首次出现的情况。
　　近年来，业绩快速增长的山西汾酒则在强化批发代理渠道，上半年公司该渠道收入占比升至92.88%。同期，传统经销渠道再次承担起五粮液、洋河股份等公司业绩增长的重任。据《财经》记者不完全统计，上半年，除贵州茅台、五粮液，多家白酒公司传统经销渠道收入占营业收入比重仍超九成。
　　低端白酒表现相对低迷，中高端白酒再次成为拉动营收的主力，是上半年头部酒企产品结构收入变化的一个信号。而对于区域性公司而言，高端白酒、低端白酒同比增速多出现下滑。
　　一位白酒经销人士告诉《财经》记者，因疫情影响，上半年婚姻等消费需求萎缩，影响了低端白酒消费，而高端白酒因社交属性较强，影响较小。
　　销售渠道呈现差异化
　　2022年上半年，部分白酒公司渠道收入构成已开始发生变化。
　　直销收入占营业收入比重持续提升，是贵州茅台近年来渠道变化的特点，这一趋势仍在延续。
　　批发代理渠道一直是贵州茅台的主要销售渠道，但因对终端市场难以有效掌控，导致茅台酒终端价格近年来持续高位运行。为控制茅台酒终端价格、抑制经销商与茅台公司内部人员之间的腐败，贵州茅台近年来加大整顿经销商体系，发展直销渠道和多元化业务，公司几届领导层都在坚持这一策略。
　　将资源向直销渠道倾斜，是丁雄军在2021年9月任职贵州茅台董事长后的重点工作之一。 因茅台酒提价过于敏感，对公司来说，大力发展直销渠道，不仅对抑制茅台酒终端价格有一定作用，亦可提振公司业绩。
　　2022年3月，＂i茅台＂App正式上线试运营，备受市场关注，贵州茅台重启了电商直营模式。上半年，公司通过＂i茅台＂数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元，直销收入同比增速大幅提升至120.42%，是公司营收、净利润保持双位数增长的主要功臣。
　　整顿经销商、扶持直销，让贵州茅台直销收入占营业收入比重，从2020年的13.95%升至2022年上半年的36.36%。根据统计口径，公司直销渠道指自营和＂i茅台＂数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。
　　＂因过于敏感，茅台直接提价不太容易，而通过提高直销比例实现间接提价，目前看是最好的方式。 ＂奶酪基金基金经理庄宏东此前对《财经》记者表示，随着直销平台＂i茅台＂的推广，未来会有更多的茅台酒在线上销售，直销比例会进一步提升。
　　随着直销收入占比提升，贵州茅台批发代理收入表现持续低迷。2020年至2022年上半年，公司批发代理收入同比增速从4.46%逐步降至-7.32%，该渠道收入占营业收入比例亦从85.95%降至63.55%。
　　泸州老窖亦在2022年上半年开始发力新兴渠道。 过去两年，公司传统渠道运营模式收入同比增速均超新兴渠道运营模式。而在今年上半年，公司新兴渠道运营模式收入为7.12亿元，虽然体量依然较小，但其33.88%的同比增速，比传统渠道运营模式收入同比增幅高出8.79个百分点。公司新兴渠道主要为线上销售，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。
　　与上述两家酒企大力发展直销渠道不同的是，近年来发展势头迅猛的山西汾酒，则在强化经销渠道。
　　2020年，山西汾酒撤销子公司部分专卖店直销渠道，并划入批发代理渠道进行统一管理，导致当期公司直销（含团购）收入由2019年的13.88亿元，降至7.56亿元。策略的调整，让公司批发代理收入占营业收入比例，从2020年的88.15%，升至2022年上半年的92.88%，直销（含团购）收入占比从5.4%降至2%以下。同期，公司电商收入占比维持5%左右。
　　2019年至2020年营业收入承压的洋河股份，近年来拉开＂二次创业＂的序幕。作为公司收入核心来源的批发经销渠道，是公司改革的重点领域。
　　在曾参与蓝色经典品牌打造的刘化霜回归后，洋河股份提出了＂一商为主，多商配称＂的新型厂商关系策略，意在优化厂商关系，建立更加融洽的厂商合作模式，增厚渠道利润，降低渠道库存。
　　模式的改进，让洋河批发经销渠道收入同比增速，从2020年的-8.49%增至2021年21.32%，大幅改善。2022年上半年，公司批发经销渠道收入同比增速微有提升，该渠道收入占营业收入比重回升至约96.95%。同期，公司线上直销收入出现下滑，而在2021年，该项收入的增速还在两位数。
　　谈及营销端改革，洋河股份管理层在2022年5月对外透露，公司抓销售恢复性增长，做好组织激活、品质升级、厂商同盟和营销模式转型。
　　作为浓香龙头的五粮液，在过去两年曾大力发展直销模式。 2020年，公司酒类产品中直销模式收入同比增长1.4倍，远优于经销模式。次年，在加大消费意见领袖的圈群培育、线上直营销售等方式背景下，公司酒类产品该渠道收入同比增长64.37%至115.95亿元，再次成为公司白酒收入增长的主要功臣。
　　因基数较高，到了2022年上半年，五粮液直销模式收入同比增速降至4.15%。同期，公司经销模式营收凭借19.99%的同比增速，担起公司酒类产品收入增长的重任。
　　＂在整个酒类增速下滑的情况下，五粮液品牌价值和相应的市场优势进一步凸显。在大环境不确定的情况下，其成熟的销售网络和消费者口碑，提升了传统经销商的忠诚度。 ＂酒业分析师蔡学飞告诉《财经》记者，同时公司在多个价格带新增经销商，以及精细化运作，带动公司经销渠道收入增速回升。
　　渠道收入占比变化的背后，是各家酒企对经销商采取的不同调整策略。2022年上半年，贵州茅台国内经销商数量为2084家，变化总量仅为5家，相对于2020年和2021年的361家、83家变化，大幅缩减，经销商调整季接近尾声。同期，泸州老窖境内经销商数量同比下滑19.64%。
　　2022年上半年批发经销收入同比增速提升的公司中，五粮液全国经销商数量同比增长82家，而洋河股份全国经销商数量却出现超300家的缩减，单家经销商平均收入有所增长。
　　向高端白酒倾斜
　　对于多家白酒公司来说，高端白酒仍是公司业绩主要支撑点，部分白酒公司将资源向高端产品倾斜。
　　2022年上半年，贵州茅台的茅台酒、系列酒收入同比增速分别约为16.34%、25.37%，相对于2021年10.18%、26.06%的同比数据，茅台酒收入增速大幅提升，系列酒收入增速稍有下滑。同期，茅台酒同比增速，超越2019年数据，结束了近三年下滑的趋势。
　　茅台酒收入增速回升，除加大直销渠道投放外，与公司不断推出新品亦关系密切。2021年底以来，公司推出53度500ml 贵州茅台酒（珍品）、壬寅虎年茅台酒（53度500mL、53度375mL×2）、100ml飞天茅台等新品。其中，53度500ml珍品价格为4599元/瓶，53度500mL壬寅虎年价格为2499元/瓶，均为超高端白酒。
　　在东亚前海证券看来，贵州茅台上述产品的推出，扩容高端白酒矩阵，并成为业绩增长的发力点。
　　作为另一白酒龙头，五粮液将重心放在高端产品。上半年，公司五粮液产品收入同比增长17.82%，其他酒产品收入同比下滑6.09%。而在2021年，公司系列酒集中打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，将成长品牌和总经销品牌作为战略协同，让公司当期系列酒产品收入同比增速高达59.67%，远高于五粮液产品11.46%的增速。
　　五粮液发力高端产品，从分产品的产量、销量亦可佐证。 上半年，公司五粮液产品生产量、销售量同比增速分别为19.27%、15.13%，相对于2021年的9.46%、3.78%，均有大幅提升。与之对应的是，公司系列酒产品2021年产量、销量同比增速均超15%，而在2022年上半年，公司其他酒产品上述数据同比跌幅均超47%。
　　对此，五粮液在半年报中解释，主要系五粮浓香公司优化产品结构，向中高价位产品聚焦；同时受国内疫情多点反复态势，及2021年同期低价位产品销量基数高综合影响所致。
　　与五粮液类似，实施了第一期核心骨干持股计划的洋河股份，正在推动高端产品重塑，并成立高端品牌事业部。公司以梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝等为代表的中高档酒，2022年上半年营业收入同比增长29.05%。同期，公司以洋河大曲、双沟大曲等为代表的普通酒收入同比下滑10.88%。相对于2021年，公司中高档酒同比增速进一步提升，而普通酒收入则有两位数增长降至两位数下跌。
　　对于梦6+等次高端产品未来市场如何布局，洋河管理层对外透露，M6+作为公司战略性大单品，采取差异化的区域策略，重点围绕聚焦区域、聚焦系统、聚焦人员、聚焦投入进行核心消费者培育的同时，抢抓省内、省外市场导入机会。据悉，公司新版海之蓝的铺货已经完成。
　　酒水行业研究者欧阳千里对《财经》记者分析，人均饮酒频次/人均饮酒量持续下滑的情况，在疫情反复之下更为凸显，也就意味着商务消费朝着更高端的产品集中，也就促使头部酒企的高端产品持续增长。
　　相对于全国性酒企尚有高端产品支撑，多家区域性白酒公司上半年数据则表现欠佳。
　　以＂内参、酒鬼＂双轮驱动的发展模式的酒鬼酒（000799.SZ），其2022年上半年内参系列、酒鬼系列收入同比增速，相对于2021年数据均大幅下滑。同期，舍得酒业（600702.SH）中高档酒、低档酒收入同比虽然均有所增长，但相对于2021年的高增长， 其同比增速出现大幅下降。
　　外资控股的水井坊（600779.SH），公司上半年高档白酒、中档白酒收入同比增速分别为11.41%、13.94%，而在2021年上述数据分别为54.33%、34.4%。
　　水井坊在半年报中称，龙头企业大力推进高端、次高端产品拓展，市场竞争加剧。
　　地处北京的顺鑫农业（000860.SZ），其白酒业务收入下降明显。 2021年，公司高档酒、低档酒收入同比还呈现增长态势，而在今年上半年，公司高档酒、中档酒、低档酒收入全面下滑，高档酒收入同比下滑55.2%，低档酒收入跌幅超20%。
　　亦有区域白酒公司数据表现不错。位居衡水的老白干酒（600559.SH），其上半年高档酒、中档酒、低档酒同比增速分别为30.14%、20.99%、12.36%，相对于2021年数据，均有大幅提升。
　　在欧阳千里看来，区域酒企在面临疫情反复之时，由于其市场并非全国分布，抗风险能力较差。