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为什么耐克阿迪在中国卖不动了?

  你有多久没有逛过耐克和阿迪的线上商场了,距离上一次逛他们家的店应该还是……,嗯…我也想不起来了。
  在十年前,如果有人问你阿迪耐克是什么档次,你的回答一定是"高端"、"大气"、"上档次"从进入中国市场开始,耐克与阿迪达斯就一直牢牢占据着中国消费者的心智,成为质量与高端的代名词。
  在过去,耐克阿迪一直是年轻人内心的运动鞋服"头一份",年轻人恨不能人手一双。不过好像,似乎,在这两年,阿迪耐克开始有些淡出了大家的视野,无论是线上还是线下,耐克阿迪似乎都在不断的退出大家的视野。
  那么事实真的是这样的吗?耐克与阿迪在中国真的卖不动了吗?
  从最近两者的财报数据来看,阿迪与耐克的确有卖不动了的迹象,过去的五个季度里,阿迪与耐克的中国区营收都在以肉眼可见的速度在下降,其中,阿迪达斯的中国区销量连续下滑五个季度,相比于2021年初,阿迪达斯销量已经腰斩。
  耐克、阿迪近5个季度的中国区营收
  财报发布后,阿迪达斯CEO被采访时也不得不无奈的表示: "我们在中国犯了错", 能让一个CEO承认错误的确是一件不容易的事。要知道在2019年之前,阿迪达斯在中国已经连续实现23个季度两位数增长, 中国区营收占了阿迪达斯的三分之一左右 , 2019年结束时,中国市场超越美国和欧洲,首次成为阿迪达斯销售额贡献最大的地区。
  与之相比,耐克似乎好一点,但实际来看,耐克中国区的销量也开始呈现加速下滑的走势。在最新的一个季度财报来看,耐克中国区销量同比下滑20%。
  这么说,耐克和阿迪的确在中国卖不动了。那么原因又是什么呢?
  总结起来主要是两方面的原因,一方面是宏观层面,疫情之后,收入增长停滞,大家没钱,谁也不敢保证自己会不会失业,会不会破产,大家的消费意愿在持续下降,喧嚣了多年的消费升级没看到,看到的是越来越多的朋友们开始使用拼多多。
  另一方面则是国产品牌的崛起, 慢慢的开始改变过去低端、廉价与质量差的固有印象,凭借"好用、好看、价廉加创新"等特点,有了能够和国际大牌叫板的实力。
  比如,匹克就推出了风靡鞋圈的 "态极"科技,一向不温不火的匹克打了个漂亮的翻身仗,在拥有了自己的当家科技后,大大提升了自己的品牌实力,除了科技上的投入与改变,国产品牌在设计上也慢慢的彰显品牌实力。
  除了匹克,在国产品牌里表现最亮眼的非安踏与李宁莫属了。在刚去的财报季里,安踏与李宁发布了非常亮眼二季度业绩。
  2022年上半年,安踏集团实现总收入259.65亿元,同比增长13.8%,收入体量相当于同期的1.1个耐克中国、2.1个李宁、2.13个阿迪达斯。
  当然,除了上面的的原因之外,年轻人心态的改变才是阿迪、耐克卖不动的核心原因。越来越多的年轻人在消费时,不单单只是考虑品牌, 毕竟有钱不等于无脑,年轻人的消费理念开始向综合实力+性价比+长期主义转变。对于耐克阿迪们,想要改变不断下滑的销量,或许消除傲慢是他们要学习的第一课。

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