20强房企中12家已降价甩货金九银十或迎来楼市新一波促销

　　金九银十已经来临，房企也加紧布局。
　　今年以来，房地产市场销售端未有明显的好转，整体来看，经历6月的小幅回暖之后，7、8月的市场出现回落。进入9月，值此传统的销售旺季，造节送优惠、线上卖房、举办艺术展获客等成为房企发力销售的方式。
　　不过，对于金九银十，也有一些房企并未有明显的动作，而是将主要精力放在债务重组等方面。
　　过去两年，房地产行业均未迎来真正的金九银十旺季，今年，市场又将如何？
　　寒冷市场下的分化
　　过去的8月，房地产市场的成交依旧未能摆脱寒冷之势。克而瑞发布的数据显示，8月，TOP100房企的销售操盘金额环比基本持平，同比降幅为30。9，同比降幅较7月略有收窄；不过，累计前8个月来看，百强房企的同比降幅仍保持在47。4的较高水平。
　　不过，寒冷的市场中，也有房企表现不错，市场呈现分化的特点。
　　9月5日晚间，金地集团发布公告显示，8月，金地集团单月实现签约面积102。4万平方米，同比及环比分别上升14。45、38。2；单月销售金额212。3亿元，同比上升11。56，环比增长14。5。
　　除了金地，保利、中海、金茂、滨江、建发房产、绿地控股、龙湖的销售成绩也出现较大幅度的回升。根据克而瑞统计的数据，8月，上述房企的全口径销售金额环比分别上涨26。6、39。3、57。4、16、56。8、26。6、22。7。
　　不过，多数房企的销售同比仍处于较大的下降态势。8月末的中期业绩会上，万科董事会主席郁亮表示，当前，房地产行业的三大调控目标稳地价、稳房价、稳预期，前两个目标基本已经实现，稳预期则出现了比较大的挑战，稳预期即是信心的问题。
　　备战金九银十
　　在市场信心急需重建的当下，房企迎来了金九银十的促销节点，那么，今年金九银十会呈现什么特点？众房企有哪些促进销售的安排和计划，销售业绩会在上一台阶吗？
　　从以往的情况来看，房企会通过一些优惠策略来吸引购房者，今年也不例外。中海地产方面对第一财经表示，公司营销线会做一场9。9购房节，全国范围联动，主要内容与去年相似，涉及相关购房福利，优惠房源，家电赠礼等。
　　也有房企发力线上营销。招商蛇口相关负责人对第一财经表示，一直都对项目所在城市的市场趋势、所处板块的库存等进行动态研究，结合项目流速、资金情况，制订一项目一策略的分级定价政策。针对不同项目，接下来招商蛇口也会在其官方线上售楼处招商好房小程序会推出有吸引力的优惠折扣。
　　实际上，从去年下半年以来，房企就开始想办法抓回款促销售，在此期间，以价换量是最常见的方式。
　　根据中指研究院统计的房企销售数据，第一财经计算发现，2022年上半年，销售额排名前20的房企中，有12家的销售均价都出现了不同程度的下跌，另外8家的销售均价上涨，销售价格降低的房企多于上涨的房企。
　　具体来看，销售均价下跌的12家房企包括碧桂园、保利发展、中海地产、绿城中国、融创中国、龙湖集团、绿地控股、新城控股、旭辉集团、越秀地产、金科集团、世茂集团。销售均价上涨的8家房企包括万科、华润置地、招商蛇口、金地集团、中国金茂、滨江集团、华发股份、远洋集团。
　　降价幅度超过10的房企有四家，分别是碧桂园下跌15。6，绿城中国下跌10。2，绿地控股下跌11。7，金科集团跌幅最大，为21。9。金科地产在业绩预告中表示，行业销售整体大幅下挫，公司为刺激销售回款，采取降价促销及专项去库存等措施，导致毛利率降低、销售费用增加。
　　值得注意的是，2022年上半年降幅度较大的碧桂园和金科集团，销售均价分别为8127元平、7781元平，都低于1万元平。反观销售均价上涨的8家房企，销售均价都大于1。6万元平。
　　金地集团公告显示，下半公司可售货值比较充足，公司将围绕销售提速，回款为先，压实责任，抓细抓实的经营主题，坚定经营目标，创新营销动作，精准把握客户需求和变化，以创新方式坚决执行操盘动作，提高销售去化水平。
　　金地集团表示，以价换量是企业促进库存消化、保障自身现金流平衡的有效举措之一。金地一直坚持随行就市的量价经营策略，根据市场变化灵活调整。2022年上半年金地集团的销售均价较2021年进一步提升至24000元平方米。未来如果有合适的阶段性窗口期，我们也会通过灵活的定价策略迅速实现销售目标，将资金从项目上置换出来，补充更优质的货源。
　　另外，也有房企想要通过在销售项目上举办活动和艺术展览来吸引顾客。花样年对记者表示，传统的地产营销把很多钱花在销售杀客上，最近一年以来，花样年在销售投入上逐步转变为以客户为出发点，主要行动包括对展示区进行焕新，增加公共区域功能，在项目样板房举办小型展，让客户体验更美好、更丰富、更艺术。
　　花样年还对记者表示，现在的市场不是简单的客户信心问题，而是客户对行业失去了期待和信任，花样年希望与行业、城市、客户一起创造更多可能性，让客户恢复对地产行业的期待和信任。
　　第一财经了解到，也有房企并未对金九银十做过多的准备。一出险房企对记者表示，金九银十期间，公司没有特别的营销计划，正常销售。另一名出险房企人士对也表示，现在是公司海外债务展期的关键博弈时刻，涉及公司国内外的传播都很谨慎，关于销售的情况也不太方对外透露。
　　金九缺席将是大概率事件？
　　值得注意的是，传统金九已连续两年缺席。克而瑞数据显示，2020年9月，百城成交面积降至4859万平方米，环比下降2，同比涨幅收窄至7。2021年9月，百城成交持续下滑至3378万平方米，环比下降7，同比跌幅扩至30。
　　房企发力金九银十的营销，预计会有怎样的效果？
　　克而瑞研究中心表示，展望9月，房地产市场依旧难言乐观，金九缺席将是大概率事件，即便供应放量增长，成交也难显著反弹。一方面，行业大周期拐点真正到来，随着市场下行趋势不断强化，传统销售旺季也难出现大幅上涨行情。另一方面，稳地产政策威力尚未显现，叠加市场信心不稳，较难扭转市场下行预期。
　　不过，克而瑞也表示，城市将继续分化。北京、合肥等市场更具弹性，随着供应放量，成交有望明显反弹；广州、南京等市场或将持续修复但区域分化加剧，主城区需求坚挺，远郊区域去化仍困难；重庆、青岛等市场或将走出谷底，成交有望筑底回升；南宁、长春及多数三四线市场持续承压，成交或将持续低位运行，部分城市价格战或将愈加激烈。
　　不过，也有观点对未来的预期持乐观态度。中期业绩会上，龙湖集团首席执行官陈序平表示，6月起，市场出现了持续筑底并反弹的迹象，预判今年是低开触底向好的态势，全年的房地产成交规模同比去年预计会出现30左右的降幅，但整体市场往向好的方向走。
　　另外，除了房企发力销售端，也有观点认为，政策端也应进一步发力。中指研究院指数事业部分析师孟新增表示，9月房地产市场的表现对当前市场情绪的修复、宏观经济的稳定恢复等均较为关键，在传统金九到来之际，各项稳市场的举措积极出台和落地，有利于购房者置业意愿和市场信心好转，有利于9月市场活跃度提升，特别是热点一二线城市。（张慧敏）