金池萎缩，视频号单骑难救主，腾讯如何度过寒冬？

　　作者｜刘工昌
　　2022年8月17日晚，腾讯发布2022年二季报财报。据财报显示，2022年第二季度腾讯营收1340.34亿元，同比下降3%，环比下降1%；毛利为579亿元，同比下滑8%；净利润为186.19亿元，同比下滑56%，环比减少20%。
　　腾讯发展史上极其罕见地出现了营收、净利润双降的局面，而投资者最关注的净利润问题，腾讯已是连续四个季度净利润下滑。更不用说腾讯股价自2021年2月最高点的775元，到2022年8月2日报291元，市值已跌去近60％。
　　堪称行业领军者的腾讯出现如此罕见下滑，实在令人惊诧。几乎所有人都在发问，腾讯究竟出了什么问题？
　　三大主要业务收入下降，曾经＂金池＂呈萎缩状
　　一、宏观经济形势吃紧致网络广告业务收入下降
　　2022Q2腾讯网络广告业务收入同比下降18%至186亿元，在总业务营收中占比14%。其中，社交及其他广告收入下降17%至161亿元，媒体广告收入下降25%至25亿元，占总营收的14%。
　　腾讯财报对此给出的解释是由于广告需求疲软、广告竞投量低迷等原因使得腾讯视频及腾讯新闻广告收入出现严重下滑。2021下半年以来，腾讯在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，这导致极度依赖这些企业体的腾讯网络广告业务下滑明显。
　　另外2022年上半年，由于疫情从中国香港经深圳广州等地蔓延至整个珠三角地区，在三四月份，上海疫情又蔓延至差不多大半个长三角地区，中国经济最核心的两个区域深受其害。大量物流、仓储及生产等受疫情管控限制，电商商家开播、销售和履约环节都会直接受到影响。且由于疫情使得大量外贸单子也根本无法做。
　　总起来讲，网络广告受宏观环境影响较大，经济下行导致企业投放广告意愿下降，另外疫情的影响也使得业主投放广告更为谨慎。
　　二、曾经的＂金池＂——游戏呈萎缩之状
　　分业务来看，在腾讯三大业务板块中，增值服务仍然是大头。财报显示，2022年第二季度腾讯增值服务业务营收达到717亿元，占比53%。其中腾讯的增值服务业务分为网络游戏业务和社交网络业务两部分,这里主要说说其中的游戏部分。
　　2022第二季度腾讯游戏总营收425亿元，环比下降2.5%，同比下降1%；其中国内游戏市场下降1%至318亿元，国际市场游戏收入下降1%至107亿元。游戏是市场对腾讯预期最大盈利点，以往腾讯股价大跌也多半由于游戏业务受阻。
　　目前腾讯游戏业务面临一下几个主要问题：
　　1、《王者荣耀》、《和平精英》营收下降且自他后再无爆款。
　　虽然《王者荣耀》《和平精英》游戏总时长依旧傲居行业之首，但《王者荣耀》、《天涯明月刀手游》及《英雄联盟》2022第二季度收入均出现下滑。可悲的是，自《王者荣耀》、《和平精英》后腾讯已多年再无游戏爆款。
　　据data.ai数据显示，截至2022年7月27日，腾讯年内共上线13款手游，涉及SLG、MMO、ARPG及女性向多个品类，除了《英雄联盟电竞经理》《暗区突围》上线时能短暂引发惊呼外，其余皆反响平平。另据＂手游那点事＂统计，与版号擦肩而过的一年里，腾讯共停运/下架42款游戏，甚至有一些是花了大价钱研发但运营仅几年的产品。
　　2、自国家恢复游戏版号核发以来，腾讯一直没拿到游戏版号。
　　自2022年4月国家新闻出版署恢复版号核发至今，腾讯已连续4轮＂颗粒无收＂。要知道自2018年以前腾讯每年发行、代理的游戏超过1000款。
　　速途网游戏事业部总经理王佩认为，腾讯游戏业绩下滑与版号有关。＂腾讯未获新版号，只有老产品，又没有新现象级游戏接棒，没有创造新收入的增长点。＂（1）
　　3、国内游戏人口出现拐点，呈现下降趋势。
　　近日，全国各地2021年出生人口数据陆续出炉。据上观新闻统计，除天津、海南未公布外，出生人口在百万以上的省份仅有广东，50万至100万的则有河南、山东、四川、河北、安徽五个省份。已公布的29个省份中，有14个省为人口正增长地区，15个为人口负增长地区。（2）
　　据《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，自2021年春节中国游戏用户规模攀升至6.67亿高峰后便显现下探趋势。2022上半年中国游戏用户约6.66亿，同比下降0.13%。这是七年来国内游戏用户规模首次同比下降，它也从某种程度上预示着游戏用户增长拐点很可能将至的趋势。
　　4、用户付费意愿下降，带来整个游戏产业销售下降。
　　根据伽马数据联合中国游戏产业研究院发布《2022疫情期间企业发展状况调研报告》，2022年以来，国内游戏市场实际销售收入在3月和4月受到了较为严重的疫情影响。据伽马数据测算，截至2022年5月底，2022年3月中国游戏市场实际销售收入为近一年内的最低值。
　　另外，在2022年3月和4月游戏用户规模同比出现了下降趋势，并达到了近一年来的最低水平。此外，根据伽马数据调查，游戏用户付费意愿也出现了下降。
　　游戏用户规模与付费意愿的下降导致多数游戏企业经营现金流吃紧，市场表现自然很难及以往。
　　(3）
　　5、腾讯游戏衍生品受很大影响，有些甚至被迫退市。
　　2022年4月7日，腾讯旗下移动电竞内容平台企鹅电竞发布退市公告，宣布将于2022年6月7日23时59分终止运营。这表明，在游戏迎来强监管后，从游戏直播、游戏加速器的限制到腾讯嫡系企鹅电竞退市，腾讯在游戏产业的布局及内容掌控力正一点点被削弱。
　　当然腾讯得到的也不全是坏消息。
　　2022年4月，广东省高级人民法院出台《关于网络游戏知识产权民事纠纷案件的审判指引（试行）》，确定游戏连续画面可以构成类电作品，为行业内类似纠纷提供了判决依据。这意味着游戏连续画面也可以作为作品受到著作权法的保护，同时也意味着直播、短视频平台生产相应内容的前提就是获得游戏衍生内容授权。腾讯似乎有计划将此类创新型广告能力向多个被授权平台推广，实现共赢。（4）
　　这对于拥有国内游戏知识版权第一，同时也是世界最大游戏公司的腾讯而言，无疑是个好消息，因为这加剧了游戏盗版的成本，也为游戏原创提供了法律保护。
　　6、游戏海外市场面临下降压力，但发展还是呈乐观态势。
　　2022年第二季度腾讯海外游戏业务营收107亿元，同比下降1%。对此情况，腾讯财报表示主要源于《PUBGMoblie》《荒野乱斗》均出现下滑。据《2022Q1全球移动应用市场报告》显示，2022第一季度全球移动游戏市场收入约210亿美元，同比下滑7%。腾讯本次发布的2022年第二季度财报还表示，随着玩家恢复线下活动，国际游戏市场正在消化后疫情时代的影响，但发展还是呈乐观态势。
　　在投资方面，腾讯的欧洲开发商Miniclip收购了SYBO，后者是跑酷游戏《地铁跑酷》的开发商，其所研发的这款游戏为过去十年全球累计下载量最高的手游，此次收购使Miniclip的日活跃账户数增加3000—7000万。在新游戏方面，腾讯游戏的瑞典工作室Stunlock开发的一款生存开放世界建造类游戏《夜族崛起》，在其抢先体验阶段的首月销量达200万份。
　　腾讯Q2财报还披露，由LevelInfinite发行的《幻塔》国际版《Towerof Fantasy》于2022年8月11日在全球上线。截至8月12日中午12点，《Towerof Fantasy》位居美国、日本、韩国、中国港澳台等全球32地免费榜榜首，位居美国、日本等全球24地畅销榜Top10。（5）
　　三、寄予厚望的金融科技及企业服务业务增速大幅变缓
　　ToB业务是腾讯收入的重要支柱，已连续五季度收入占比超30％。但从2022第二季度财报数据来看，第二季度腾讯金融科技及企业服务板块的收入同比仅增长1%至422亿元，环比下滑10%，创下最低增速。
　　2015年腾讯便已开始布局产业互联网，期待构建起包括服务器、操作系统、芯片、SaaS等在内的公司完整自研体系，以及能否蜕变为广义的互联网入口，基于业务、技术协同及补充的连接，越能高效将外部资源嫁接到自身业务体系，以期在细分赛道＂军备竞赛＂中达成数据反超。
　　然而自2021年下半年以来，腾讯在政府针对游戏、内容、金融科技的监管以及反垄断、反无序扩张一系列监管措施下，其上述理想遭遇沉重打击。以财报数据为例，截至2021年，腾讯所投资联营公司的公允价值为9828亿元，2022第一季度这一数值则下降至6060亿元。
　　在国内ToB业务（云计算及产业互联网）竞争格局下，腾讯游戏、文娱的势能很难迁移到产业这样的重业务，其短期内难以撑起腾讯的＂第二增长曲线＂。（6）
　　网络广告业务呈现较大下滑，游戏业务呈现轻微下滑，其大力发力的TOB业务增长不及预期，这是腾讯半年报显现的主要问题。
　　未来仍然谨慎乐观
　　腾讯半年报之所以如此受关注，是因为它身上肩负着困境中的中国企业重树信心的希望。在2022年上半年整体业界经营艰难的前提下，作为中国最具影响力、基本盘最稳固的企业，公众希望能从它身上能看到一些令人振奋的东西。同时从投资的角度看，面对着腾讯最近大半年股价的持续下跌，很多投资者都希望看到腾讯有个好的半年报来对冲资本市场的颓势。
　　不过，腾讯的这份财报不仅没有让公众如愿，相反让很多人感到更为悲观。
　　但与媒体对腾讯半年报出炉一片哀鸿不同，2022年8月17日腾讯在内的港股互联网公司二季度业绩披露后，8月18日早盘腾讯高开涨超4%。2022年8月19日腾讯再涨1.86%。至2022年9月2日收盘，腾讯股价为328.600港元，相比8月2日上午股价291港元逆势上涨13.3%。
　　港股互联网ETF（513770）基金经理丰晨成表示，腾讯二季度公司利润端超出预期。预计利润端今年会维持正增长，最差的时期已经过去，年内的业务的恢复将伴随着宏观经济恢复，静默期结束后的回购也会为腾讯的股价带来一定的支撑。腾讯二季度利润端超预期使得市场对头部互联网公司业绩的担忧有了一定的缓解。（7）
　　净利腰斩，投资界却对腾讯未来如此谨慎乐观，其理由在哪里呢？
　　仔细分析,腾讯在二季度的真实业绩远没有表面看到的那样糟糕。另外，财报中有两个重要数据被外界大大忽视。
　　先是其他收益净额。财报显示，腾讯2022年第二季度的其他收益净额是44.2亿元，而其2021年第二季度是207.63亿元，二者相差高达163.43亿元。
　　再是所得税费用。财报显示，腾讯在2022年第二季度所得税开支相比去年同期的36.66亿元增长9.02亿元至45.68亿元。财报中解释说，这主要是由于＂去年与一家投资公司相关的一次性递延税项调整导致的低基数效应，以及本季度预提所得税的拨备＂。
　　这实际上是与企业真实经营无关的两个数据，公布出来对盈利的影响合计172.45亿元。如果不管这两个数据，根据非国际财务报告准则，腾讯在该季度归属投资者的真实净利润为281.39亿元，同比下跌只有17%。要说的是，在经营如此吃紧的前提下，腾讯在研发领域依旧保持着高投入，2022年第二季度研发投入高达150.1亿元，同比增长17%。
　　具体来看，2022年第二季度腾讯在增值服务部分收入为716.83亿元，与去年同期的720.13亿元稍有下降。二季度中增值业务依然是腾讯最大的现金牛，占比总收入54%，营收717亿元，同比微降0.4%。隶属于增值业务的游戏营收425亿元，同比下降1.2%。其中本土网络游戏、国际网络游戏营收均只有1%的微幅下滑，分别为318亿元、107亿元。
　　增值服务外的社交网络部分主要指视频号直播服务及腾讯视频、QQ音乐等数字内容订阅，其营收保持了1%的同比增长，至292亿元。
　　金融科技及企业服务部分同比增长1%至422.08亿元。其中，以云计算为核心的企业服务收入同比略有下降，这主要因为腾讯CSIG（云与智慧产业事业群）执行的缩减亏损项目的业务策略。而金融科技部分在2022年第二季度因疫情影响抑制了商业支付活动的情况下，依然保持了增长。
　　在三大部分的收入构成中，真正导致腾讯整体营收下降3%的诱因其实是网络广告业务。财报显示，该季度腾讯网络广告业务收入同比下降18%至186.38亿元。而这前面已说过了，这主要是因为宏观经济环境还有疫情的影响，并非代表腾讯在该业务领域竞争力的下滑。
　　从上述三大部分的收入构成中，我们能看到腾讯的增值服务基本维持、金融科技及企业服务领域微量增长，表明其营收主力在2022年二季度表现依然坚挺，而表现较差的网络广告业务相较其他优秀同行也并没有明显掉队。（8）
　　节流开源＂过寒冬＂
　　必须承认，与整体宏观经济环境遭遇的困境一样，腾讯也遇到了不少问题.另外，腾讯其实比华为更早喊出＂过寒冬＂，其主要应对方式是节流与开源。
　　先说节流。
　　成本下降，是腾讯2022年第二季度财报的关键词。整体来看，腾讯2022年第二季度总成本761亿元，同比增长1%，环比下降3%。连续几个季度的降本增效使得腾讯净利润负增长收窄。
　　具体说来，由于对营销活动支出的严格把控，销售及市场推广开支同比下降21%至79亿元，三大主营业务成本均有所下降：增值业务、广告业务及FBS业务成本分别环比下降2%、3%及4%。
　　成本收窄最为明显的是FBS业务。2022年Q2，FBS的成本较2021年Q4高点减少了近70亿元，这也使得其毛利率从27.3%升至33.4%。
　　另外在人员开支方面，据财报显示，腾讯2022年Q2员工数量环比减少近5500名，减少幅度为5%。当季的一般及行政开支环比下降2%至262亿元。
　　同时腾讯继续执行＂退出非核心业务＂的策略。据不完全统计，从2022年4月起，腾讯至少关停了10款App，其中仅2022年8月9日-16日的一周内，便相继关停了搜狗搜索App、腾讯看点App，腾讯幻核则停发数字藏品。
　　外加减持股票——腾讯已陆续减持了京东、SEA、海澜之家、步步高、华谊兄弟等公司。
　　减少营销费用，裁剪企业员工，退出非核心业务，减持抛售所持股票，通过上述一系列措施，腾讯缩减开支取得了明显效果。
　　再是开源。
　　目前腾讯视频号接过了腾讯开源的重任。
　　腾讯视频号的相关内容出现在腾讯2022年第二季度财报正文位置的最前列，可见腾讯上下对其的期待。如此重视，腾讯视频号成绩也斐然，2022年第二季度总用户使用时长超过了朋友圈的80%；播放量同比增长超过200%；基于人工智能推荐的播放量同比增长超过400%；日活创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。
　　针对腾讯视频号商业化进度，腾讯给出了一些乐观展望：＂视频号的商业化爬坡过程会类似于朋友圈，朋友圈广告收入达到每季度10亿用了5个季度。基于现有的流量规模和广告主对短视频广告的强劲需求，预计视频号的爬坡进度会更快......视频号将成为我们一个强有力的新收入增长曲线。＂（9）
　　但短时间内，视频号恐怕还难以单骑救主。因为视频号的用户黏性仍显不足。
　　据QuestMobile数据，2022年6月，腾讯视频号月活用户为8.13亿，已超过抖音（6.8亿）和快手（3.9亿），但黏性方面则相差甚远。据视灯研究院数据，2021年腾讯视频号人均使用时长超35分钟，仅为同期抖音快手的1/3。
　　另外腾讯视频的主要盈利方式——直播带货，与抖音差距明显。
　　作为微信生态的一员，视频号主要靠私域链条传播，流量池受限，与抖音、快手公域打法相比相差甚远。为此2022年第二季度财报电话会议上，腾讯董事会主席兼 CEO马化腾特别强调，公司将聚焦于提升业务效率并增加新收入来源，＂包括在广受欢迎的视频号中推出信息流广告＂。
　　与之对应，2022年7月18日腾讯视频号已正式上线原生信息流广告功能。中信证券此前预计，腾讯或将于2022年底开启微信视频号信息流广告，事实证明腾讯的动作显然快于这一预期。一位港股分析师对虎嗅表示，＂从财报表现来看，未来腾讯值得期待且唯一有看点的，就是微信商业化，尤其是视频号。＂（10)
　　投资者对腾讯视频商业前景不看好的原因还在于腾讯一直在商业化上过于克制的微信，如今突然放开手脚大刀阔斧去干，究竟有多大胜算？而且会不会对微信的存在产生负面影响？
　　对此，产品经理判官认为，＂腾讯商业模式的核心就是通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得用户、商业化、投资的主动权，这套商业模式中社交关系链才是竞争力核心。而当产品用户数量、使用频次、渗透率超过一定水平，社交关系链便会复制甚至迁移过来。因此，抖音的体量足已引起腾讯的担忧。＂（11）
　　另一方面，微信＂管道化＂的讨论不绝于耳，以重组短视频基因来对抗＂管道化＂恰好顺应了潮流。可以说这是张小龙跳出自身局限性，在微信之上迎接未来；也可以理解成张小龙亦无法抵抗短视频对流量格局的重塑及算法对内容消费方式的颠覆。
　　但是，一位视频创作者对虎嗅表示，视频号作为一款防御型产品（战略补位），＂它‘蹲在战壕里’的创新都是基于微信生态服务的进化而非基于短视频潮流和用户习惯的洞察，三者的用户时长差距（抖、快用户时长接近120分钟，视频号35分钟）很能说明问题。＂
　　另一位资深行业研究人士也指出，＂时机很重要，除了心智培养、功能完善外，视频号也需要一个打磨的过程，团队要有一段准备的时间，包括运营能力。＂况且，视频号的供应链、物流、售后体系尚显＂稚嫩＂，用户评价体系、产品供应链、平台规则的建立也无法一蹴而就。腾讯易改，＂重心＂难移。（6）
　　毫无疑问，当下即便腾讯视频号商业化提速，其变现潜力释放也需要时间周期，再加上受微信生态的限制，腾讯视频号变现效率很难很快追平抖音，所以视频号短期对腾讯改变营收下滑窘境还是极其有限。
　　但腾讯视频号还是给人希望。抖音已经把短视频商业化模式完整地走过一遍，腾讯视频号可以直接套用这套模式，试错成本低。无论是电商的价值，还是广告的价值，以及其他增值服务的价值，视频号商业化都有可看的空间。
　　光大证券研报认为，＂视频号小店＂模式可以参考已实现闭环生态的＂快手小店＂、＂抖音小店＂，或将在未来逐步减少第三方来源，实现直播电商闭环，促进视频号电商GMV较快增长。
　　根据视灯研究院数据，2021年视频号DAU超过5亿，预计2022年DAU有望达6亿，这意味着视频号活跃用户数量将有望追上抖音。不过，抖音电商崛起过程中，耗费了很大精力在运营服务上，有数千人电商运营团队。目前运营人员较少的视频号电商，能不能和抖音一样获得成功？张毅认为，这需要腾讯下一番苦功。（1）
　　在腾讯几大主要业务领域中，以微信、QQ为核心的通讯工具在熟人话语圈仍坚不可摧，以游戏为主的增值业务仍牢牢占据第一位置，以微信支付与云计算为首的金融科技与主要竞争对手阿里基本打平，而现在大力发力的视频号则与抖音、快手还有着明显差距。但几乎所有业内人士都认为，借助势力庞大的微信群助力，腾讯视频追平或说赶上抖音只是时间问题。就如同多年前，腾讯借助微信发展的支付，杀了支付宝一个措手不及一样。
　　注释：
　　（1）腾讯Q2业绩仍在下滑中，视频号被寄予较大期待 经济观察报 记者 任晓宁2022-08-17
　　（2）总人口将进入负增长！90后00后生育意愿递减，不光是钱的问题 新浪财经2022-08-03来源：时代周报-时代在线
　　（3）伽马数据：2022疫情期间游戏企业收入与用户同比双降 GameRes游资网 2022-06-15 伽马数据
　　（4）游戏衍生内容受权与商业化创新，腾讯做了什么日期：2022-09-03
　　（5）国际游戏今年Q2营收普降，腾讯游戏表现稳健，海外战场让人侧目 互联刻天下2022-08-17
　　（6）腾讯财报背后的危险信号 2022-08-19虎嗅商业消费组 作者：黄青春
　　（7）阅文集团大涨8%，美团、小米均强势上扬，港股互联网ETF涨超2% 资本邦2022-08-26
　　（8）腾讯还是那个腾讯 2022-08-19平凡砺石商业评论
　　（9）腾讯24年增长断片，马化腾还能靠谁单骑救主？2022-08-19金融界
　　（10）腾讯伤筋未动骨 钛媒体APP2022-08-1920社，贾阳、罗立璇
　　（11）微信何以成为字节的心病？2022-05-25虎嗅商业消费组黄青春