电商主播，转型带货NFT焦点分析

　　文周鑫雨
　　编辑苏建勋
　　NFT就像买画，David在Twitter的聊天室Spaces中告诉听众，你们要成为能发现梵高的人。
　　用NFT持有者的财富神话做铺垫，David适时引出了直播的主角：某项目新上架的NFT，限量100个。很荣幸我成了最早的拥有者，我的头像就是NFT。David说，只要更多人加入进来，NFT的价格就会越高。我对这个项目有信心。
　　鲜少有人能想到，一年前David抖音直播间的主角还是广东批发的牛仔裤、义乌供货的配饰。今年5月，他接到所属公司的通知：我们开始带货NFT。
　　NFT，NonFungibleToken，意为非同质化代币即便查了百科，David依然无法想象：为什么一个图片能卖出这么高的价格？他并不理解什么是上链，并将全球最大的NFT交易平台Opensea视作类似淘宝的购物平台，区别是没法用人民币支付，得先转换成虚拟币。但在David的理解中，NFT是类似于黄金的商品：只要有可能赚钱，就会有市场。
　　图为热门NFT项目，右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的无聊猿，地板价一度达到156ETH，当时折合约200万元人民币。图源：Opensea官网
　　照着项目方给的SOP（标准化操作）手册练习了3天后，David注册了自己的Twitter，开始了定期的AMA（AskMeAnything）直播这是NFT最大的流量入口。
　　David并非个例。今年Q2以来，许多NFT项目方将营销和发售环节代理给了MCN机构（MultiChannelNetwork），由他们旗下的职业电商主播进行项目的宣发销售。今年4月，基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart就与一家主打网红直播业务的MCN签订了合作协议，NFT项目Angrycat也请了不少国内KOL帮忙在Twitter上以关注抽奖的方式引流宣传。
　　即便直播带货NFT的未来尚不明晰，但电商主播的入局似乎放出二个信号。一方面，国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退，主播亟需寻找下一个流量风口；另一方面，NFT项目方急需大量接盘手，对冲币圈熊市造成的价格崩盘。
　　不同的行业，同样的流量焦虑
　　直播电商越来越不好做了。许多主播都和David有一样的感受。今年上半年，即便连续直播6个小时，在David直播间下单的顾客不到10人，一天的流水只有700元左右。
　　从2021年起，平台流量红利消退已经成为业内共识。快手2021年Q4财报显示，快手应用DAU和MAU较Q3而言环比增长率仅0。8和0。5，增长几乎处于停滞状态。无独有偶，抖音DAU字节跳动商业化部门一名员工告诉36氪，目前抖音的用户增长乏力，客户买量的效果已经微乎其微，只能不断给客户创造新的应用场景。
　　寻找新的流量风口已经成为主播们的生存之道。一名从知识付费转行而来的英语教师告诉36氪，她一脚迈进NFT带货大军的理由是为将来跳槽去金融领域积累资源：现在做直播已经很难拉新了，你履历上如果有一段NFT从业经历，别人会觉得你很有前瞻性。
　　而对于David们来说，跳槽的资本积累远比不上热钱来的有吸引力。一场听众达到50人以上的AMA活动的报价，抵得上David直播两个月的收入。
　　直播带货NFT的模式，更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。
　　去年的造富神话有多疯狂，今年NFT的泡沫就有多脆弱。今年5月的加密货币熊市导致不少NFT项目价格跳水，大量持有者选择适时抛售。数据显示，Opensea5月19日的交易额约3767万美元，较5月1日下降约92。
　　跌麻了。一名入手了热门NFT项目Azuki的投资人眼睁睁看着地板价较巅峰期跌了近40。而被周杰伦、李宁等持有的无聊猿，地板价从5月初的156ETH，在5月中旬跌到了98ETH左右。Opensea的统计数据显示，5月以来，大部分流行的蓝筹项目价地板价距离历史高点跌幅都超过了50。
　　如此寒冬，NFT项目方亟需大量接盘手扳回一局，而主播和网红自带的私域流量是一个很好的入口。一名NFT项目主理人认为，在私域流量进行推广能够减少建立信任的前期成本，粉丝也更愿意为新事物买单。
　　一份在Twitter上被业内人证实较为可信的NFT推广报价单揭露了网红NFT模式在海外早已盛行。报价单显示，小咖博主发一条推文的价格在100多美元，而加密货币圈KOL的价格在几百到上万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主人公双胞胎的女演员LindsayLohan也在报价单上，她一条NFT宣传推文能开出2。5万美元的价格。
　　加密货币观察博主ZachXBT发布的NFT推广报价单。图源：TwitterZachXBT
　　在国内，直播带货NFT模式虽然还在试验阶段，但寒冬让彼此契合得很快。6月，一名杭州MCN主理人接到了四五个国内外NFT项目的推广订单：他们不在乎在带货上多花点钱，关键是先吸引到一波消费者买单，然后活下去。
　　回归理性，回归小而美
　　瞎猫碰上死耗子。David如此形容听众和自己的关系。
　　在他的TwitterSpaces中，平均超过五成的听众和他一样，是处于NFT盲区的小白，我到现在也不知道NFT是怎么升值的。我的听众一进TwitterSpaces就问：（NFT）升值能比黄金快吗？
　　小白的主播对上小白的受众，看似一场闹剧，但对逐渐沉寂的NFT生态来说，或许能注入一汪活泉。
　　一方面，主播的加入将社区的基础建立在了更广阔的流量池上。主播的一大优势就是自带的粉丝私域，极大减少了NFT在私域内的传播成本。
　　同时，主播的受众画像，往往是对NFT并不熟知的圈外人。某海外NFT交易平台的BD主理人Eva接手过不少NFT项目，但比辉煌后价格崩盘，更为可怕的是出道即糊穿地心：许多NFT上架后，即便FreeMint（免铸造费）依然没有人出手。而如今见到许多主播来带货，Eva觉得这是一个NFT破圈很不错的入口。
　　另一方面，在介绍产品上颇有化繁为简天赋的主播，还变相承担了NFT项目方进行受众教育所要付出的成本。在Eva看来，主播最重要的能力是情绪表达：比起从无到有，MCN和主播在新领域做用户教育是有相对优势的。
　　但从直播间快速涌入的流量，让一个NFT项目很难不陷入高楼起，高楼塌的境地。
　　36氪文章《NFT爆火背后：炫富、韭菜和元宇宙》指出，不管是换上NFT头像，还是入手数字艺术作品，这种高贵的身份标签如何维系，很大程度依赖于小圈子里面的集体共识。
　　因此，NFT就像一个成立即上市的公司，诞生之初就面临着维持股价的压力。吃完直播间最初的流量红利后，一旦项目方没有成熟的社区运营能力，NFT的价格很快就会因为共识的消散而迎来出道即巅峰的命运。
　　在需要流量炒热市场的同时，不少NFT项目方也很警惕大量流量涌入后催生的新泡沫。一个残酷的事实是，自熊市引发国人的NFT抛售潮后，项目方将缺少NFT信念感的国人视作流量毒药：一旦中国买家超过3成，项目不如不做。
　　而对玩家来说，最重要的问题是：直播间的NFT项目，到底值不值得入手？
　　不得不承认，项目方通过MCN割韭菜后跑路的可能性依然存在。在市场秩序并没有建立的当下，NFT项目方在直播间里所表达的信息存在一定的辨析门槛显然目前的小白主播并没有成熟的辨析能力。
　　Eva观察到，转型带货NFT的主播大都用中英双语撰写Twitter，很少涉及行业黑话，并且推广的项目鲜有规律，真正的NFT玩家都会有比较明确的偏好，比如看中某个项目方、艺术家，或者是喜欢某一类风格，但这些挑选‘好项目’的特质在主播身上并不存在。
　　但一个行业共识是：大多赛道的下半场，总是回归理性，回归小而美。无论是直播电商，还是NFT，泡沫开始破灭，市场秩序就会慢慢组建。
　　不懂不碰。David总结。