莆田鞋这回保真了

　　天下网商 朱之丛
　　编辑 李丹超
　　说起＂莆田鞋＂，你会想到什么？
　　高仿？＂山寨＂？假冒不伪劣？
　　与这些刻板印象不同的是，如今的＂莆田鞋＂，已经作为一个区域性集体商标＂登堂入室＂，并与20个本地鞋企联动创牌。大批原创设计的全新鞋款，于9月在天猫＂莆田鞋源头直供旗舰店＂首发预售。
　　在经年累月的代工和仿制中，莆田鞋收获了自己的技术积累；但要摘下＂仿冒＂的标签，作为一个新秀品牌博取市场认同，它仍然有漫长的阵痛和转型期要面对。
　　《天下网商》和几位莆田鞋品牌商家聊了聊，他们有的斗志昂扬，有的不善言辞，但有一点是共通的：或多或少，他们都把＂莆田鞋＂视作质量和工艺的代名词。
　　那是一种对莆田鞋的＂底气＂。
　　电商作为一座桥梁，将莆田鞋的此岸和彼岸连接起来。在政府、鞋企、天猫等多方的共同努力中，暗藏着＂再造一个千亿产业带＂的雄心。
　　捷径的代价
　　莆田是走过＂捷径＂的。
　　20世纪90年代，莆田、晋江都曾是东南沿海的鞋业重镇，两地有成熟的产线和极高的工艺水准。但随着金融危机来临，代工订单逐渐向东南亚转移，为了生存，晋江尝试着白手起家，创立自主品牌；而莆田大多鞋企守着越来越微薄的利润为国内外品牌加工生产，少数则仿照大牌款式，生产擦边球产品。
　　这对兄弟最终走向不同的方向：晋江涌现了安踏、特步、361°等国民品牌，莆田生产的鞋履虽然质量上乘有口皆碑，整个区域的商誉却蒙上一层仿冒的阴影。
　　然而，时代并没有磨灭莆田鞋企＂创牌＂的梦想。
　　＂莆田这两个字，就有着很高的市场认可度。＂陈长炜说。这名在制鞋业摸爬滚打了6年的90后，于2021年创立了自主品牌＂超火＂。
　　在做＂公版鞋＂蔚然成风的莆田，自主创牌是一次艰难的突围。陈长炜说，所谓公版鞋就是模仿大牌元素的鞋，乍看和大牌非常相似，＂俗称擦边品牌。＂全莆田小有名气的自主品牌不过寥寥十来个。
　　陈长炜是做电商出身，深知品牌的力量。2021年，他投入上百万元建设生产线，创立了自主品牌＂超火＂。
　　这名年轻人踌躇满志：＂我想要改变全国人对莆田的评价。＂
　　但这次突围的艰难程度还是超出预想，许多消费者反馈，超火的鞋款＂有太多元素偏大牌＂。陈长炜意识到，如果不彻底摆脱掉大品牌的影子，＂超火＂永远都成为不了品牌，只会成为一个中间商。
　　＂莆田的鞋企超过9成都是做OEM（代工）的，缺乏原创设计的DNA。＂刘日强评价。
　　这是促使他和陈长炜达成合作的原因之一。刘日强是莆田鞋品牌运营服务有限公司总经理兼设计总监，这家公司由莆田市国投集团牵头组建，从产品设计、品牌运营等方面，为获得＂莆田鞋＂集体商标授权的鞋企赋能。针对不同品牌的风格调性，设计师会给出不同的设计方向。
　　陈长炜坦承，原创设计能力是几乎所有莆田鞋企的痛点。有了专业设计师的帮助，他总算可以轻装上阵，＂他们负责设计、创作、品牌营销，我们去生产、开模、产品落地。各自做专业的事情，把人员跟资金都花到最恰当的位置。＂
　　新的起点
　　与能说会道的陈长炜相比，＂鞋二代＂蔡宇航显得谦逊而寡言。
　　在业界，蔡家对制鞋工艺的精益求精是出了名的。刘日强形容，沃特品牌创始人、蔡宇航的父亲蔡金辉＂连对贴合面料的胶水都有要求＂。在品牌的鼎盛时期，风头正劲的沃特一连开出数百家专卖店，是能和耐克、李宁掰手腕的存在。
　　但在电商的大潮汹涌袭来时，沃特的转身显然不够快。2010年后，伴随电商的兴起和体育制造业的衰退，沃特逐步关闭线下门店，筹备许久的IPO也被迫叫停。
　　尽管如此，沃特仍然是莆田本地头部品牌。蔡宇航回国接手公司后，迅速借力电商清库存、推新品。2015年，沃特还参与了阿里巴巴发起的＂中国质造＂活动，在短时间内卖掉了上万双运动鞋。
　　在蔡宇航看来，品牌价值是沃特最宝贵的资产，＂一双鞋陪伴他们（消费者）度过了读书年代，就变成了情怀。＂
　　眼下，这个曾经风靡全国的＂80后青春回忆＂，也在试图抓住新生代的审美。蔡宇航说，虽然沃特已有成熟的设计理念和体系，此次加盟＂莆田鞋＂集体创牌，也希望在打开营销渠道之余，为品牌注入机能风、国潮等时下流行的设计风格。
　　刘日强对此很乐观：＂这是一个很好的年代。＂
　　他认为，相比于成名上百年的国外品牌，中国的品牌价值建设只是刚刚起步。只要有足够优秀的设计风格和品牌理念，一定能打动消费者的心。
　　＂鞋子里有非常多的故事。＂莆田鞋品牌运营服务有限公司目前在做的，就是以纪录片、短视频、直播等形式，把莆田鞋的故事说给大众听。这背后暗藏着更大的抱负：莆田有4000多家制鞋厂商，一旦品牌化的路子走通了，其带动的产业升级力量是不可估量的。 寂静的黎明
　　2010年之前，代工模式一直是莆田的主流，那些苦心创牌的人甚至被视为傻瓜：投入大，见效慢，又无法快速拉动成交额，何必费劲烧那个钱？
　　但随着国人品牌意识的觉醒，越来越多代工厂商试着甩开大牌的影子，政府也对＂莆田鞋＂集体商标的前景寄予厚望。刘日强介绍，莆田鞋品牌运营服务有限公司有莆田市国投集团支持，负责为本地品牌提供营销推广、设计研发等支持，＂只想给品牌铺路。＂
　　这套创牌合作模式叫做＂1+N＂：用最醒目的1（＂莆田鞋＂集体商标），去带动孵化无数个微小的N（鞋企自主品牌）。
　　谈到品牌宣发和推广策略，刘日强很坦率：＂拿产品说话。＂
　　他有20多年的制鞋业从业经验，能娴熟说出中国各大鞋产地的特点：温州，擅长做皮鞋；晋江，产业配套齐全；广州，设计感强……但要说到质量，他认为莆田鞋有业界公认的地位。
　　挑选第一批合作品牌时，他们看重的是厂家的创牌热情、生产能力，至于产品质量，反而是刘日强最不担心的问题——＂莆田真的能做很好的鞋子，我们只是要跟时间赛跑。＂
　　时间。莆田鞋需要时间，也需要市场和技术变革带来的新鲜事物。
　　那些想要＂走出去＂的莆田人，都在不同程度上率先拥抱了未来。曾经遭遇过线上业态冲击的沃特，如今天猫旗舰店已开了12年，年成交额达到千万量级。
　　做电商起家的陈长炜，也为＂超火体育＂开设了自有工厂。他的创业之路如同登山，沿着供应链一路向上攀登，寻根溯源，将最关键的生产节点攥在自己手中。陈长炜说，解决问题要从源头开始，＂做电商就是做渠道，我有了渠道，才有底气做自己的产品。＂
　　无论是新莆田人还是老莆田人，电商都在成为他们日益重视的赛道。在数字经济和实体经济融合的时代背景下，新品牌以＂打包＂的形式＂入淘＂，试图以数字化的力量重振制造业。
　　以淘宝、天猫为代表的电商平台，早已是实体经济的重要组成部分。它们不仅仅是推广和卖货的渠道，也是孵化新品牌的重要阵地。5月20日，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动中，淘宝天猫透露，过去一年，平台上有700多个新品牌生意增长超过200%。
　　《天下网商》了解到，淘宝天猫平台将为莆田鞋源头直供旗舰店提供＂双重服务＂：作为新商家，旗舰店将在一年内获得专属小二对接扶持；作为产业带商家，旗舰店将获得产业带品牌发展的专属策略支持，包括发现机会市场、精准发新、培育尖货、寻找第二增长曲线等，联合商家寻找最佳打法，协助品牌一步步成长。
　　刘日强表示，淘宝天猫有着较强的品牌号召力和专业度，加上集体商标的背书、莆田的制鞋工艺，这些因素合力，有望构成莆田鞋打破偏见、打响知名度的＂三驾马车＂。
　　安福电商城，曾经是莆田最知名的假鞋集散地。
　　这里一度被称为＂鬼市＂：白天大门紧闭，晚上9点之后灯火通明，四面八方的商家来找假鞋贩子拿货，人群摩肩接踵，装载着大纸箱的摩托车队呼啸而过。
　　但那是三五年前才有的盛况了。如今，安福日渐冷清，入夜后的几阵喧嚣难掩寂静。这既有疫情和线上购物带来的冲击，也标志着越来越多从业者开始求变。
　　他们蛰伏在夜色深处，等待终将到来的黎明。