三年融资超20亿独角兽关停APP，垂直电商危局

　　垂直电商走向末途？
　　文《中国企业家》记者邓双琳
　　编辑李薇
　　头图来源视觉中国
　　近日，母婴电商平台蜜芽官网发布公告，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。蜜芽在公告中表示，关停APP的理由是用户购物习惯改变，平台关停前，消费者交易订单将继续履行。
　　经《中国企业家》查询，蜜芽APP已在苹果AppStore下架，安卓应用商店也显示无法下载安装。蜜芽方面告诉《中国企业家》，关停的只有APP，用户可以到蜜芽微信有赞小程序，小程序还将正常运行。
　　蜜芽如今的处境，与当年那个头顶资本宠儿光环的百亿估值独角兽相比，有着强烈的反差。
　　企查查数据显示，自2011年成立以来，蜜芽已经完成了5轮融资，融资额共计超过20亿元，背后投资机构不乏真格基金、红杉基金、梅花创投等一线知名机构。创造了三年内融资5轮神话的蜜芽，D轮的1。5亿美元融资，在当时刷新了母婴行业的融资金额纪录。
　　十一年过去，从母婴赛道的头部垂直电商平台，到APP宣布关停，蜜芽的没落，是环境和赛道使然，还是自身经营不善？
　　来源：蜜芽官网截图
　　三个月前，蜜芽创始人刘楠曾告诉《中国企业家》，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈甄选在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，同时也卸任了蜜芽CEO，将蜜芽的管理权下放，她只担任董事长。
　　此外，两家公司的管理团队也完全区分，没有任何兼任，因为兼任的话，人的立场就会漂移。刘楠表示，自己现在很少参与蜜芽的业务，只是从财务和决算层面做决策，但在兔头妈妈，她更多时候都在业务一线，中后台的管理反而相对轻松一些。
　　创始人重心的转变，相当于释放了一种信号曾经估值达百亿元的垂直电商独角兽蜜芽，重要性和势能正在变得越来越低，生存发展的空间也大幅压缩。这一信号如今被验证。
　　无独有偶，与蜜芽同一时期的垂直电商，几乎都走上了末途。曾红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街几乎或关停，或转型，或退市。当年那一批老牌选手中，硕果仅存的当当网和唯品会，体量大幅缩水。戛然而止
　　蜜芽的百亿故事离不开徐小平。
　　刘楠有着光鲜的学历背景她是北大的高材生，硕士毕业后进入一家世界500强企业，成为一名外企白领。但两年后，她选择离开职场，成为一名全职妈妈。女儿出生后，刘楠常常会陷入焦虑，生怕孩子用的产品不好，于是开始拿出做毕业论文的劲儿去研究各种母婴产品，还把很多资料整理出来分享给妈妈们。
　　刘楠的买货心得逐渐受到妈妈们的追捧，这让她萌生做母婴产品的想法。2011年，刘楠开了一家淘宝店，取名蜜芽宝贝，两年后销售额达到3000万元，也引来了想要高价收购店铺的人。这让刘楠产生了进一步的思考：到底是要卖店，还是把店铺做大做强，变成自己的事业？
　　彼时，天使投资正盛，创业者心灵导师徐小平创立的真格基金，旨在鼓励青年人创业、创新、创富、创造。深陷困惑的刘楠，通过北大校友会辗转联系上徐小平，给他发了一条短信：徐老师，您好，我是一名北大的毕业生，我现在开淘宝店，销售额已经突破3000万，但我非常不快乐，听说您是青年的心灵导师，我是一位陷入心灵困惑的青年，您有时间开导一下我吗？
　　刘楠没有想到，短短的一段话，开启了一份估值百亿元的事业。
　　徐小平答应和刘楠面谈后，二人整整谈了三个小时。听完刘楠的经历、选择和困惑，徐小平决定投资刘楠的淘宝店，让她做大做强。后来，刘楠转换创业思维，顺应彼时吹起的电商风口，将淘宝店蜜芽宝贝做成了母婴行业的垂直电商平台，蜜芽成长为一家千人公司。
　　来源：被访者
　　不过，一路高歌猛进的蜜芽，融资之路在2016年的E轮后戛然而止，至今再无新融资。
　　2016年对母婴垂直电商而言，的确是一个从上坡到下坡的转折点，一些平台要么选择切换赛道，要么转型谋求自救。头部平台仅有宝宝树在2018年11月份登陆港股，成为母婴电商第一股。据《中国经营报》报道，母婴垂直电商遇冷的原因，主要还是因为税改政策的影响，大幅度抬升了跨境电商的运营成本，而许多母婴电商当时主打的就是跨境进口品牌。
　　2016年后，母婴垂直电商市场一年比一年艰难。先是竞争的白热化，市场份额的争夺越来越激烈，天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场后，垂直平台的市场空间进一步被压缩；而后，互联网流量红利的消失，以及获客成本的不断上升，对母婴垂直电商又是巨大考验。
　　更为关键的背景是，我国新生人口急剧下滑。国家统计局数据显示，截至2021年，我国人口出生率连续五年持续下滑。2021年全年出生人口1062万人，创下了近年来新低，比2016年下降了43。6。2021年中国人口出生率为7。52，是近72年（1950年以来）来的新低。
　　面对种种困局，蜜芽不断转型自救。漫长的自救
　　成立初期，蜜芽定位是母婴电商平台，2017年开始从平台转型成为品牌管理公司，自建供应链、打造自有渠道，蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选正式上线。大方向框定后，蜜芽又开始频繁做了许多小的转型动作。
　　当时，刘楠还宣布蜜芽将彻底打通线上线下，计划在全国开设200家线下蜜芽乐园。但计划赶不上变化，在线上转线下经验不足、疫情常态化的多重考验下，蜜芽乐园陷入倒闭窘境，全国仍在营业的门店寥寥。
　　《中国企业家》在点评平台上搜索蜜芽乐园，发现蜜芽乐园北京国瑞店的评论下有用户表示该店什么都没说就跑路了，卡里仍有大量会员会费未退。
　　2017年9月，蜜芽还推出了蜜芽Plus，走上了社交电商的道路。据了解，蜜芽会员体系分有三个等级：Plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师，团队会员人数超过1000个，业绩达到100万元。
　　这一决策让蜜芽在此后几年深陷舆论，屡屡被用户投诉，质疑蜜芽利用多级分销体系返佣、返利以及拉新优惠等模式获利，涉嫌传销。蜜芽对此并未公开作出回应，而是在2020年5月悄然将Plus会员体系变更升级为Pro会员，以冲淡舆论。
　　刘楠曾告诉《中国企业家》，无论是做跨境电商还是会员电商，都是基于渠道的逻辑，让生意模型更加优化。比如，跨境电商能让用户买到价格更低的产品，创造了更大的用户价值，而会员电商让我们的投放成本更低，创造了更好的财务。刘楠强调，蜜芽是从做会员电商那年才开始盈利的，也就是2019年。
　　迫于增长压力以及对流量的渴望，蜜芽又在2020年开始试水短视频和直播。
　　但寻找机遇的道路并非一帆风顺，布局短视频、直播业务的过程中，蜜芽也曾走过弯路，甚至一度亏损了800多万元。刘楠意识到，在直播运营过程中，不仅需要一个直播团队，更重要的是需要一个爆破点，需要一个核心人物来连接消费者和品牌，而我自己就是那个头号人选。
　　2020年9月，刘楠开启了抖音带货直播首秀。此后，刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一，身上的标签也被更替为带货王CEO。我们最早拿蜜芽的业务切入直播，是因为当时抖音直播非常缺少好货，所以我们依托蜜芽当时的供应链，把品牌资源都带上去了。刘楠告诉《中国企业家》。
　　不过，今年开始，刘楠的直播次数降到了一个月一次，因为直播对她来说，只是开辟一个新的流量阵地和渠道，刘楠认为释放品牌供应链能力实现流量转化的时机逐渐到来。这是蜜芽又一次大的转型将自有品牌兔头妈妈甄选拆分出来，成为一个独立品牌。
　　来源：视觉中国
　　刘楠对自己的角色定位，也已经从电商从业者变成了品牌创始人，这对她来说，像是开启了二次创业。她称自己将更多精力扑到兔头妈妈的品牌业务上，大部分时间都在跑工厂，以及翻阅大量文献研究成分，填补自己从电商跨行做品牌的空白。
　　易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛告诉《中国企业家》，停运APP并不能成为衡量一个企业成功或失败的因素，APP仅仅是企业获取用户或者为用户服务的一个渠道而已。企业可以根据自己的情况，站在资源合理利用的情况下进行合并，是很正常的现象。
　　但蜜芽的故事，就此要告一段落了。垂直电商的黄昏
　　十年前，垂直电商的风口初现，各类垂直电商都在战场上打得火热，与京东、天猫、淘宝抢用户、抢市场。
　　十年过去，当中国电商的规模已超10万亿元的时候，垂直电商的日子却越来越难过。曾经红极一时的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街或关停，或转型，或退市。当年那批老牌选手中，硕果仅存的当当网和唯品会，体量大幅缩水，难以吸引消费者。
　　商务部研究院电商所副研究员洪勇告诉《中国企业家》：垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。
　　但垂直电商赛道并不会因此被判死刑。
　　陈涛认为，一个行业的兴起与衰落，由很多原因造成，既有自身原因，也有环境使然。如果是环境原因，要看这个大行业所处的基本环境如何。例如母婴行业，和基本社会环境的关联度非常高，以前我国新生儿数量处于上升趋势，但近几年新生人口数量进入了下行区间，所以在不同的时间段里，母婴行业的发展空间也是不同，资本的热度也会有所差异。
　　虽然母婴行业的市场规模可能随着出生人口数量降低而缩小，但这个行业并不会消失，因为市场需求依然有，毕竟中国人口基数在这，每年出生的婴儿数量绝对值依然很大，这足以构成一个很大的市场空间。陈涛分析，其他垂直赛道也是如此，无论环境如何，生存空间肯定是有的，企业经营不好，可能更多在于它自身的因素。其实也有很多垂直电商正在以加速度的方式向前发展，比如生鲜电商。
　　洪勇认为，未来，垂直电商还会迎来新的发展阶段。电子商务有很多细分领域，除了服装、美妆等一些大类之外，还有很多垂直类领域处于蓝海，市场亟需建设一批专业化的垂直电商，专注于服务一批细分消费者，专业性地解决细分消费者痛点，提高消费者的体验感和获得感。
　　参考资料：
　　《蜜芽十周年特别专题新商业女性刘楠》，蜜芽Pro
　　《蜜芽之殇：诱骗交易被罚5万会员体系涉传销质疑线下门店跑路自有品牌质量堪忧》，新商业视讯
　　《蜜芽突围自救会员体系新瓶装旧酒》，中国经营报
　　蜜芽App将停止服务