记者观察今年双十一为何静下来了

　　没有公布GMV，没有上热搜，今年双十一大促尤为特别。
　　11月12日零点，一年一度的电商双十一大促落下帷幕。与往年双十一的热闹非凡相比，今年的双十一尤为不同，平台更加低调，消费者消费更加理性，商家参与活动也更谨慎。
　　平台：更低调
　　今年双十一大促结束后，天猫、京东都未公布今年的总成交额。
　　天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东则表示，今年双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。自双十一大促活动出现以来，首次平台没有公布总交易额。
　　自2009年双十一开启至2021年，公布GMV都是电商平台的大动作。据第一财经整理，2017年到2021年天猫双十一的总成交额分别为1682亿元、2135亿元、2684亿元、5403亿元，京东双十一的总成交额分别为1271亿元、1598亿元、2044亿元、2715亿元、3491亿元，都呈现逐年增长的趋势。
　　从平台角度看，平台今年也不再重投入进行宣传。今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。此外，11月11日当天，仅双十一话题上了低位热搜。
　　快递包裹数据看，今年双十一的高峰包裹量低于去年。11月12日，国家邮政局公布数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42。72亿件，日均处理量是日常业务量的1。3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5。52亿件，是日常业务量的1。8倍。
　　这一数据与去年同期相比有所下滑。2021年双十一期间（11月1日16日），全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件，同比增长18。2。同时双十一的两轮促销导致去年整个促销期内快递业务量从单高峰变为双高峰。第一个高峰出现在11月1日，当日全国共揽收快递包裹5。69亿件，同比增长28。5；第二个高峰是11月11日，当天全国共揽收快递包裹6。96亿件。去年的两轮高峰快递包裹量都高于今年的高峰快递包裹量。
　　此外，几家快递公司的相关负责人也对第一财经记者表示，今年将不会公布双十一相关的快递数据。
　　消费者：更理性
　　从消费者角度看，今年的消费者更加理性。
　　上海消费者王佳（化名）对第一财经记者展示了今年她为双十一所列的表格，这是她第三年为双十一制作表格。表格上记录了她购物车中商品的各种优惠活动，这张表格花费了她一晚上的时间。
　　（图由受访者提供）
　　对此，王佳表示很有必要性。双十一会有很多活动，首先第一个是全平台的活动，全平台的活动它有两类，第一类就是跨店铺的满30050，这个活动有些店参加，有些店不参加。因此要凑到300的倍数最划算。第二个活动是天猫的88VIP的券，实付满3800会减300元。另一方面每个店铺都会有一些活动，例如店铺前100名付款会有额外的优惠，需要拼手速。因此满足很多条件，才能把所有的券都用上。
　　作为双十一的深度参与用户，王佳表示，双十一是十分优惠的，但需要计算出最低价，否则商品价格和平时的促销价差不多。
　　另一位消费者吴敏（化名）则表示，今年的消费态度是可以不买但不能买贵。由于各种优惠比较多，即使都在同一个直播间下单，因为平台优惠叠加的不同，也会导致最终价格不一致。
　　吴敏展示了她和朋友在同一个直播间购买的面膜，由于各自使用的优惠券不同，导致双方最终的实付款有差距。虽然价差不大，吴敏还是选择了退款。
　　在消费习惯上，不少消费者不再执着于在双十一下单。消费者陈怡（化名）表示，在9月购物时发现某品牌优惠力度较大，且商家告知价保一直到双11，随后她下了单。
　　在双11比价时，她发现所购买的商品双十一价格不如9月活动价优惠，让她十分惊喜，并且表示日常活动力度的加大让她不再执着双十一。
　　此外，还有消费者还表示随着新兴渠道的崛起，今年不少商品已经不再综合型电商平台上购买。消费者李晨（化名）表示我今年有很多东西不在双十一买了，因为我发现部分平台上的商品价格比起双十一依然有优势，比如山姆的生活用品，日上免税店的化妆品也可以直邮到家，都可以直接买。
　　对于部分消费类目的分流，易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛表示，某些平台例如日上跨境电商的商品价格更低，可能因为货源对接渠道不同。对于这类情况，陈涛认为今后综合性的大平台和垂直类目平台会共存，某些垂类平台关注到消费者的需求后可以把这些需求做精做好。
　　商家：更谨慎
　　双十一往往是商家重投入重收获的时期，但高投入未必有高转化。今年双十一，不少商家通过精细化运营在营销上降本增效。
　　健身器材品牌尚体兽鸟电商总监聂伟对第一财经记者表示，品牌一直在尝试通过直播进行转化，但由于客单价较高且商品需要体验，此前一直没有找到适合品牌直播的方式。
　　聂伟表示，公司在今年下半年找到了适合自身的方法开始直播带货。直播的趋势很明显的，但其实并不是所有的品牌都能及时的找到一条适合自己的道路。目前，旗下品牌速尔已经和知名模特胡兵、李艾建立了长期合作，这类达人的自身及粉丝画像与品牌定位比较契合，他们都有健身需求和习惯，对于各类健身产品比较理解，在直播时也会讲解得更加专业。同时这类达人主播在讲解时长也比超级头部主播长不少，基本能讲解15到30分钟，讲解得很透彻也更有代入感，同时还能将自己的健身锻炼心得融入进去，费用也比较合适。
　　在品牌方看来，这类合作虽然目前没有带来巨大的成交额，却是不错的尝试。从支出和盈利看，至少不亏本，而且在做品宣的同时，也获得了一点业绩。
　　相较于超级头部主播的流量，速尔更倾向于高性价比且更契合的达人主播。在直播试水后，速尔与上述达人建立了长期合作，直播需要找到适合自己品牌定位跟粉丝画像相契合的达人，然后同时跟他进行长期合作，因为商品偏高客单价，直播一场就转化比较难，建立长期合作后通过达人反复讲解，易于转化。
　　此外，在参与双十一活动上，不少商家也更加谨慎。一位从事日用品的商家对第一财经记者表示，从盈利角度考虑，商家在双十一盈利与否与商品日常定价有关，一旦商品日常价格不高，在参与大促让利后会导致利润微薄甚至亏损出现，为此今年双十一他特别选择了平时利润相对较高的商品参加活动，本次双十一基本做到收支平衡。