从增量到存量，企业如何破局用户转化的关键赛点？

　　本次直播我们邀请到13年资深电商运营@张前进老师，从业领域涵盖电子商务、教育、广告服务等，具有丰富的项目规划、统筹管理、运营活动操盘经验。本文为直播内容整理，内容有删改。
　　大家好，我是张前进，今天给大家分享一下，在互联网的拐角时代，企业如何从增量到存量，企业该如何破局？
　　本次分享分为三个部分：
　　第一：从现在的数据市场发展状态，了解下一步电商或者企业发展的突破口在哪里？
　　第二：企业如何应对用户存量的竞争的变化，而存量用户对用户的重要性有哪些？
　　第三：如何做好存量用户的管理及转化，找到企业发展的突破点？
　　一、用户趋近饱和，电商平台的突破口在哪？1. 疫情下的企业增长太难了
　　疫情影响下，可以看到很多失业、裁员、被毕业、摩擦性失业、都成为热门的关键词，甚至很多热搜都是关于大型互联网企业裁员变化。甚至还有人总结了互联网科技企业的裁员的趋势，裁员的多少。
　　下图是网上找的数据图，包括现在科技公司的市值的变化，就像两年前，苹果公司阿里巴巴加上腾讯，再加上美团、京东、拼多多，还得减去 192.7 亿美元。
　　在两年后，就是22年4月份，看到苹果的市值涨了 1 万多亿，而它的市值已经相当于中国前50 家国有科技公司，加起来差了 1 万多亿。所以，疫情对中国企业的影响还是很大的。
　　再看一下具体的数据，就业，消费这些数据。根据IMF国际货币基金组织，22年全球经济增速从 21 年的 6.1% 下降到了3.6%。而新兴经济体中，中国的 GDP 更从 21 年的 8.1% 下降到了4.4%，单月的失业率反而上升了不少。从 5.5 %上到8.8%，最可怕的是 5.5 %是中国政府控制的失业率目标，可如今还是8.8%，已经远远超过了控制目标。
　　所以我们就从这些数据上可以看到，整个世界经济也好，中国的经济也好，增速都是在下降的。整个世界经济都是属于下滑的趋势，而经济下滑导致失业率上升，对整个的大经济环境来说都是非常不利的。
　　今年3 月份的社会消费品的统计，累计增速也是降到了3.27%，且是连续11个月的下降。﹣3.53 是 20 年 8 月以来的首次负增长。所以现在整个就业消费数据，呈趋下的行势是非常明显。
　　关于网民的增长，现在网民人口的增长率一直往下。网民从 07 年以来，一直都是下降的，到 21 年增长率基本都跌迫到了 5% 以下，新网民也是如此。越来越少的新网民也就导致了我们企业获取用户的难度会直线上升。
　　现在的网民基本上普及率已经很高了，我们要想找新用户，就得从新网民里面去找。但如果新网民的变少，那就直接导致了，私有企业获取用户的难度成本都会直接上升。
　　现在的人口出生率的下降也呈一条直线往下滑，从全年出生的1000 多万人口看，出生率 7.52%，死亡率也是 7.18%，自然增长率0.34%， 仅一万多个人。所以可以看到未来是拉新越来越难，人口是越来越少。
　　2. 互联网企业增长突破口——盘活老用户
　　企业面临着未来发展的关键的因素，就是人口红利会逐渐消失。因此企业里之间的竞争，再也不是在人口红利下，开疆扩土式争夺小白用户的竞争，而是彼此直接争取老用户之间的竞争。而三大电商的财报也可以看到，基本上已经不再报GMV 利润之类的 （之前GMV 基本上是大家所有考核里边的最核心的指标。其次才是用户）。
　　拼多多的财报提出活跃买家，是 8.819亿，而平均月活是在 7.513亿。而阿里巴巴也是，它指的是全球活跃是13.1亿，年度净增1.7。京东也是指出自己的活跃用户，5.8个亿。
　　他们的财报都同时指出了自己的活跃用户，可以看到淡化了 GMV 利润。这也是大家看到从增量市场逐渐饱和，然后向存量市场发展中的结果。
　　总结起来就是：经济下行，现在消费降低，用户饱和。而用户粘性、客单价复购率，已经成为这几个平台关注的重点指标。没有太多的新用户可拉，怎么盘活老用户就成了他们关注的重点。
　　各大平台都在做出改变，比如：供应链改革，来缩短自己的成本，提升供应链的效率。如何做产品的差异化，来提升用户的多方面需求。下沉市场其实这几年各平台都在做，像淘宝的淘特，京东的京喜，客单价都是低的。下一单几块钱，然后不断地通过各种返现或者优惠券，来吸引用户去不断地下单。
　　消费能力降低的情况下，买便宜的产品已经成了很多用户的趋势。所以下沉市场甚至五六线市场已经成为很多平台去去做竞争目标。营销成本的降低、反向定制都成了需要突破口的点。
　　二、企业如何应对用户存量的竞争变化？1. 转变思路：从获取流量到运营存量
　　通过数据可以看到：GMV=用户量*复购次数*客单价。而现在，还得加上用户的生命周期。
　　如果你不重视用户的生命周期，用户留存1年，他的复购次数是1次，那你只赚这1次的钱。如果该用户留存20 年，那你就多了20 倍的用户价值。用户也就能给你能提供长时间的利润，或者相关的内容贡献。即用户的价值时间线逐渐拉长，能给企业带来更大的利润。
　　企业也更多的关注老用户，给予老用户相关的利益，包括就像亚马逊 brain 、京东plush 、美团，拼多多，他们都是开始做一些活动，来提升用户的复购。从单次消费到持续消费的，基本上都是企业开始持续改变的策略措施，通过不同的手段来改变用户的消费的习惯，提高用户的消费频次，通过多方面的、多个场景的设计、来提升用户空间的毛利率。
　　2. 存量用户的特征
　　1）更低的运营成本
　　老用户对企业、对产品有相当程度的认知，甚至老用户对产品的了解会超过了企业的员工、企业的销售员。而维持老用户的成本相当于拉新的1/6，所以老用户运营，成本是相当低的。
　　同时企业有用户画像、认知标签，会对老用户精细运营也提供了很多的便利。而不像新用户，完全陌生，需要更多的市场教育，来不断完善他们的画像。老用户在对产品、对品牌、有高度认知性的情况下，还会帮助企业去做分享，去影响周围的人，在使用产品的过程中，会给企业提供意见、反馈。
　　2）更高的贡献价值
　　二八法则，也就是存量用户的贡献价值会占企业总比增长的80%，甚至更多。
　　里面涉及到三点：消费价值，用户持续复购，为企业提供更多的GMV，更多的利润。内容价值，通过产品的使用分享、评价、测评影来响周边的朋友，会带动他朋友的购买。老用户是在使用产品的同时，其实也起到了推销产品作用。品牌价值，附带的品牌的增值，就是企业做到极致，让用户成代言人。当所有的用户都说你产品好的时候，基本上你都不用怎么去宣传。
　　阿里巴巴的财报，提到它的核心用户是什么？就是超过 1.24 亿年活跃消费者，在淘宝天猫，这群人的年消费是超过1 万人民币的。而这些用户的年活率是超过98%。这1.24亿用户给他贡献了 1.24 万亿的收入。就算阿里巴巴不拉新，这些用户也会给他贡献了上万亿的收入。
　　3）是企业的核心竞争力之一
　　企业核心竞争力在很多教材理论上，是企业的创新能力、企业的人才经历、企业的品牌能力、研发技术、企业文化。而现在大家也开始关注用户，其实用户也是企业的核心竞争能力之一。
　　存量市场里，得用户者得市场。能守住老用户的才能够市场永固。在没有拉新的情况下，用户还在不断流失，基本市场也会逐渐萎缩。
　　没有用户的企业，是没有价值的，有很多这种案例，如：以前比较出名的凡客诚品，韩寒代言的平台广告，户外的各种广告、但最终没有用户认可。
　　企业核心竞争目的都是为了获得用户的，都是为了赢得用户端获得实际的利润。其实我们不管做品牌文化，还是做技术研发，都是为了通过不断的迭代来获得用户的支持及购买。所以用户也成为企业最关键的核心的能力。
　　3. 如何应对竞争变化？需要企业与用户共同努力
　　企业与用户的关系，以前更多的是一种博弈对立、相互PUA 的过程，用户想获得更便宜的产品，企业想获得更高的利润，都是相互博弈的过程。现在更多的是共建共生的关系，用户实际为企业提供现金流，为企业发展提供基础；企业为用户提供好的产品。
　　用户的质量，用户的口碑，是直接影响企业的利润的，这也是很多电商为什么重视评价，甚至很多平台都在自刷。存量用户也是可以为企业带不断的新用户的，尤其是比较高端的咨询行业。对这种行业相对来说，它的存量用户带增量用户的转化率甚至会超过30%。
　　以前我们做相对高端教育的时候，新用户能有1/3 的量是通过老用户的不断介绍来的，所以我们在重视老用户的时候，也会带来额外的新用户的增长。存量的维护与新量的拉新，这并不矛盾。
　　三、如何做好存量用户的管理与转化1. 增量和存量市场的差异化在哪？
　　增量市场，大家都是在不断的发展，各个企业都在成交小白的过程，也就是把单个商品尽可能的卖给 1000 个人，1万个人，甚至更多的人。
　　而进入存量市场，说明基本上是没有新用户了。当你没有新用户，且仅有现有的用户池子的时候，那就需要让一个用户买更多的商品，以维持企业的不断获取利润。比如你有几千万的用户，在没有增长情况下，怎么让他们适应更多的商品场景，规划不同的消费场景。
　　增量市场通过流量来增长变现，存量市场需要不断地延伸扩展。有新流量的情况下，大家追求的是流量，通过新的流量来不断地获得企业的增长，而存量的就是不断的变现。
　　像字节，从自家的抖音平台开始就有了大量的流量之后，就开始做教育、二手车等，不断地扩展自己的业务场景，把这些流量不断地在向其他场景去分流，通过用户的定制化运营、用户的标签，逐步实现它从场景到多维场景的这种延伸，这样极大的扩大了用户的消费能力。
　　增量市场其实就是玩的是流量红利，存量市场就不再加固护城。就是企业之间已经没有太多的小白用户，那剩下的就是彼此之间争夺对方的用户。
　　怎么保住自己的老用户？怎么去能把对手的用户抢过来成为你的用户？可能这就是存量市场竞争，企业需要考虑的问题。
　　很多时候，可以看到大家都重营销、轻研发、轻产品的观念。当通过营销，大规模的打广告，获得了一批用户购买，短期内获得了一定的利润。但从长期角度来讲的，产品质量的不过关，甚至存在各种服务问题，导致口碑的不断的下滑，最终的市场也会没的。
　　比如：中国的手机品牌，已经换了太多了，从最早的波导，到现在 LG、 联想、乐视、锤子。大家可能在营销上做的功夫很大，打广告上做的工作都很大，通过不断的广告来影响用户。但用户对手机都非常的熟悉了，广告的影响就已经非常小，更关键的是产品之间的竞争，产品差异化之间的竞争。
　　如何让用户能体验到更好的产品，获得更好的产品使用价值，甚至超出用户预期的价值，从而产生口碑。不管是留住用户也好，还是吸引用户，产品肯定是第一。
　　用户已经注册了多个平台这种情况下，如今做电商，不是靠低价或者做活动就能把用户吸引过来，用户也更看重的是整个平台的生态化。这就是优胜劣汰，谁最终能留住用户，就拥有更多的市场发展机会。
　　做整个存量市场时，除了在不断的延伸场景，也要注重自己整个业务的闭环，美团收购摩拜也是如此，摩拜单车能保证它完成最后的一公里。
　　再比如：美团的本地生活买菜市场。单从北京来说，美团买菜还是比较好的，服务、价格各种因素上，还算做得不错，而且在配送上各方面完善来说更好，至少它能保证当天配送。
　　2. 如何做好存量用户的管理与转化？
　　提高存量的因素这块是多元化的，像产品的体验、用户的利益、运营上的精细化、活动的转化设计，用户的情感联系。
　　好的产品，永远就是获取用户圈粉的第一步。好的产品，能给用户带好的印象，且好的产品+好的营销可能是等于成功的案例，要是它是坏产品，加好的营销可能会死得更快。所以说产品永远都会放在企业的基础的第一位。
　　用户利益基本上都是在整个大行业都在做的，不管是积分、活动、优惠套券，各个平台都有，大家拼的就是看谁对用户的吸引力更大，对于老用户的粘性措施更完善。
　　信息化运营基本上是现在长期的手段。毕竟数据化时代，基本用户数据标签、用户画像都会完善。智能化运营系统也可以占用满足用户不同维度的需求，用户的活跃也得以保证。
　　活动的设计上，需要一些关联。比如：当引流的用户量非常大，但最终用户留存差，能造成90%的用户流失率，那就是失败的，其实就可以把引流和留存关联起来。
　　① 了解存量用户的发展路径
　　第一步：产品使用体验，企业与用户是通过产品来建立联系，而不是广告，因此产品体验就很重要。广告更多是建立认知，在用户想购买产品时，能想起你品牌。而产品的使用体验，往往对用户是最关键，特别在用户量大情况下，能更对产品建立更好的印象。
　　第二步：成为忠实用户，用户对产品的体验感觉良好后，它会逐步地产生兴趣，在持续的购买或各种产品的链接中，会逐渐产生情感归属感，就形成了忠实消费者。
　　第三步：价值认同，类似像小米的米粉，大家对产品的认同感，对企业的认同感，甚至上升到对企业价值观的认同感都是非常高的。有时不同品牌之间粉丝的压互喷的场景，就是一种用户对企业价值观的认同的表现。
　　② 好产品留住用户的第一步
　　既然产品那么重要，如何去塑造呢？被誉为＂竞争战略之父＂的迈克尔·波特提出三大竞争战略，产品专一化、差异化、成本领先。五大模型等理论，基本上也都是围绕着产品差异化为基础来展开的。
　　③ 如何打造产品的创新与差异化？
　　这就有个USP理论（独特的销售主张）要求聚焦产品，在产品上找差异，或者去制造产品差异。
　　以下举两个广告文案的差异化案例。
　　比如： 50 年代出现过很多广告大师，其中有个出名的广告案例就是霍普金斯的喜力滋啤酒。
　　话说霍普金斯在坐火车时，和对面座位的人闲聊，了解到那个人是啤酒厂老板，四处推销但啤酒依然没什么销售。然后霍普金斯问：你的啤酒有什么卖点？啤酒老板回答，没卖点，所有的酒生产工艺都一样的。然后霍普金斯就帮他写了个广告文案，文案大概是这样，啤酒需要经过高温纯氧的催热，才能保证口感清爽。然后啤酒老板就按照他的文案去卖，销量就立马好了很多。
　　再比如：360与小米摄像头的故事，360CEO周鸿祎发现在小米的摄像头的宣传文案指出＂全玻璃摄像头＂，且这类摄像头卖得很火。然后老周问员工：我们的摄像头是不是玻璃做的？员工答，对的，摄像头都是玻璃做的。然后周鸿祎这边就开始了文案修改，改成光学玻璃（光学玻璃透光率非常的高），再改成全光学超光型玻璃。通过产品文案的塑造，立马就强了很多。
　　OPPO,VIVI背后的人之一段永平，就在一次访谈中提到：很难有企业不靠创新生存下来，但创新是需要在用户导向前提下的创新，而不是为了不同而不同的创新。消费者导向前提下的创新是企业生存的一个重要基础。
　　如相机品牌这块，佳能、索尼各个品牌之间是有一定的差异，这也是彼此产品的定位。而这些相机品牌的相互竞争就很好，属于那种是错位化的竞争，而不是正面硬钢。不是你有 4500 万像素，我也有4500 万像素。你能连拍30张，我也能连拍 30张。而是真实的相机的性能差异化的对比。
　　再比如，苹果在前期获得了很多大量精英人士的使用，也获得了很好获得口碑。但后期，消费者需要大屏时，没有大屏；消费者需要快充时，没有快充，消费者需要双卡双待时，也是出来得很晚。至少在用户需求导向上来说，与国内的手机相比来说，反应迟钝了，很大程度影响产品体验。
　　3. 存量用户运营，大数据杀熟？
　　在接下来的部分，张前进老师详细讲解了如何提升产品体验并提高用户对产品的忠诚度，以及存量用户的权益、运营和活动的知识。
　　四、七月直播回顾
　　本次会员直播课程，张前进老师为大家详细讲解了从增量到存量，企业如何破局用户转化的关键赛点，希望大家都能有所收获~
　　每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。
　　每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。七月主题如下：