农产品区域公用品牌建设,必须是一把手工程
导语:主要领导的参与度决定区域公用品牌的成功度
当前,作为乡村振兴、脱贫攻坚和区域社会经济高质量发展的战略抓手,农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展。但思路、模式和方法始终没有大的突破和改变,旧的问题依然存在,并且还在重蹈覆辙。
80%以上的农产品区域公用品牌建设
存在问题
目前,全国(不含港澳台)拥有县级行政区划单位2800多个,地市级330多个,每个县市区都有自己的特色农产品和地理标志产品,都有打造区域公用品牌的必要。从现在的实践来看,80%以上的农产品区域公用品牌建设存在问题,走了误区和弯路。
做品牌营销,首先要弄清楚基本原理。《大学》云:物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。因此,有必要先从概念上科普一下农产品区域公用品牌。
什么是农产品区域公用品牌
农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由"产地名+产品名"构成,原则上产地应为县级或地市级,并有明确生产区域范围,在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权后方可使用。
以上是百度百科对"农产品区域公用品牌"的含义界定,其中明确"产地名+产品名"是农产品区域公用品牌的基本核心要素。
盱眙龙虾、横县茉莉花、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯、伊川小米、平泉香菇、隆安火龙果、烟台苹果……均遵循了农产品区域公用品牌的基本逻辑。
中国农业的现代化、品牌化,是千年一遇的新生事物,对很多区域,乃至整个国家,都是一个新课题,新任务。
区域公用品牌建设到底怎么做?必须找到适合中国特色的路径和方法。
区域公用品牌:
一定是政府主导,为产业和企业赋能
区域公用品牌建设,不单是品牌或产品策划,也关系产业乃至区域经济的未来发展,这是全局性、领衔性、基础性的工作,必须由政府主导,做好区域公用品牌的顶层设计。顶层设计决定区域公用品牌的命运与前途。
政府主导,对内"打基础,搭平台",做好品种、品质、品牌的"三品"战略,对外讲好品牌故事,做好市场化宣销,充分为产业和企业铺路赋能,全心全意为企业和农户服务。
以福来咨询服务的兴安盟大米为例。兴安盟位于内蒙古自治区东北角,出产大米品质上乘,但鲜为人知。说起牛羊肉哪里的好,说内蒙古肯定没有争议。但是说到内蒙古兴安盟大米,很多消费者的第一反应肯定是内蒙古不产大米呀!
没有认知的兴安盟大米区域公用品牌,如何给企业做背书和赋能?
如何在不产大米的消费者心智中创建新品牌?
东北大米好,全国人民都知道。站在东北"肩膀"上是一条捷径。福来咨询研究发现:兴安盟位于黑、吉、蒙交界,并且处在上游,上风上水。
兴安盟=东北上游,兴安盟大米的战略之根——"东北上游生态大米"脱颖而出。从此,东北大米分两种,一种是正统东北大米,一种是东北上游生态大米(兴安盟大米)。
借东北大米的心智公共资产,让兴安盟大米"新品牌一夜成名",快速成为消费者熟悉的"老朋友"。兴安盟稻谷收购价提升了30%,还上了国内很多一线城市的大型超市货架。疫情期间,很多地方还出现了断货现象。这是过去想都不敢想的。
兴安盟的领导用八个字精彩概括:"一炮打响,一夜走红。"
区域公用品牌建设必须是一把手工程
有人笑言:农产品区域公用品牌建设,书记或县、市长亲自抓,成功率是80%;副县市长抓,成功率是60%;局长抓,成功率是20%。虽为笑谈,但不无道理。
中央明确要求,党政一把手是第一责任人,五级书记抓乡村振兴。县委书记要下大气力抓好"三农"工作,当好乡村振兴"一线总指挥"。
实施乡村振兴战略是一项系统工程,不是仅凭哪一个或哪几个部门就能干得了的,党政主要负责同志尤其是县委书记要作为第一责任人,把乡村振兴变成一把手工程。
主要领导的参与度
决定区域公用品牌的成功度
只有党政一把手高度重视、深度参与,才能把多个相关部门融合在一起,拧成一股绳,实现高效决策,快速推进。
区域公用品牌建设,事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展,有诸多大事要办,过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等方面的困难和问题,这就需要一把手打破常规,亲自参与,敢于作为。这也是对每一位党政一把手远见、担当、勇气和魄力的考验。
现在有些地区,对专业公司的咨询方案有两个"不良"习惯:习惯于请各个部门、各级领导都对方案提意见;习惯于请各路专家进行第三方评审。
这种决策机制从出发点上看,无可厚非,体现民主性,但现实操作中存在比较突出的问题。由于信息不对称,很多人不了解情况,角度、立场、目的又不同,审美千差万别,对市场的理解千奇百怪,会说一些"不着边际"的意见,或提一大堆"正确的废话",如果决策人缺乏足够的决断力就会很麻烦,很容易意见不统一,议而不决、反复折腾、贻误时机、难有作为。这个时候,一把手是关键。
关键时刻的关键决策
是一把手的天职
特殊时期,特殊任务,特殊政策,特事特办。
作为党政一把手,一定要有"功成不必在我"的格局和胸怀以及"功成必定有我"的担当和魄力。务必要亲自参与重要环节,在民主的基础上,勇担责任,集中决策,高效落地,大胆作为。
福来咨询服务的广西横县茉莉花项目,就是在县委书记的高度重视和亲自参与下,保证高效推进并快速取得成效。
横县县委书记黄海韬从举办全县品牌农业大讲堂到引进"外脑",都亲自出席和推动;在横县茉莉花品牌建设上,也亲自参与每一次重要提案、决策,并且与福来咨询项目组认真雕琢细节。
在黄书记的直接推动和深度参与下,横县茉莉花品牌的建设工作速度快、成效大。在第三届中国国际茶叶博览会上,签约总金额达9.325亿元,成为当届茶博会上最闪亮的明星,奠定了"世界茉莉花产业中心"的地位。
近两年,云南省大力度打造世界一流"绿色食品牌",农业高质量发展取得显著效果。这场云南农业大刀阔斧的"绿色革命"离不开云南省领导的谋划、指挥和推动。
从顶层设计和总体规划,到实施推进的具体举措,再到过程中解决难点痛点,省领导全程主抓。一年多的时间,省领导召开领导小组会议13次,专题研究和安排部署,形成了高位推动、上下联动的工作格局。这是高效实施的第一动力。
"产业兴旺"是乡村振兴的抓手,"区域公用品牌"是产业兴旺的抓手,在区域公用品牌建设上,从省级到市县级,党政一把手亲自抓,力度、效率、效果才能最大化保障。
以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4:新时代中国农业品牌建设的路径与方法》,神农岛独家授权连载。
该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业(产品)品牌建设实践为依托,以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础,立足中国特色,借鉴世界经验,系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。
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