今年月饼消费更看重口味和性价比，广式月饼最受青睐

　　随着中秋佳节临近，市场上的月饼销售也火爆起来，各式各样的月饼琳琅满目。值得注意的是，在国家发改委、国家市场监管总局等多部门发布遏制＂天价＂月饼公告的背景下，今年月饼市场备受关注，单价超500元的盒装月饼被重点监管，月饼包装也有严格限制……今年公众月饼购买意愿如何？有哪些消费偏好？月饼市场又有哪些变化？南都民调中心于2022年8月24日至29日就月饼消费话题发起问卷调查，共采集1124份有效样本，并与去年同题调查进行纵向比较，于近日发布《中秋月饼消费情况调查报告（2022）》。
　　报告显示：今年月饼消费需求大，在全体受访者当中，有1043位表示今年会购买月饼，占92.79%。打算买月饼的受访者中，口味方面，传统月饼更受欢迎，广式月饼占据主要地位，流心奶黄、冰皮、莲蓉等传统口味领跑，真水果口味和特殊口味受欢迎；价格方面，选择自吃的受访者多买50-299元月饼，选择送礼的受访者则多买100-299元月饼，买低价位月饼成主要消费趋势，但有近六成受访者表示今年月饼花费跟去年持平；包装方面，六成半受访者注重月饼包装，创意个性化设计和环保简洁更受青睐，近九成支持简化包装，超四成发现今年高档包装明显减少、月饼盒内取消刀叉配置。
　　超五成受访者看重月饼食材口味和性价比，自吃送礼需求差异大
　　从调查结果来看，今年中秋月饼消费需求大，92.79%的受访者表示会买月饼，仅5.93%的受访者明确表示不买，1.18%的受访者表示不确定。
　　调查结果反映月饼消费逐渐回归食品本质。一方面，针对购买目的调查中，自吃的占比高于送礼。调查数据显示，59.04%的受访者选择既送礼也会自吃，比去年增加一成。另有24.31%的受访者只买来自吃，只买来送礼的占16.65%。
　　另一方面，今年消费者买月饼更看重食材口味和性价比。根据调查结果，食材口味和性价比等因素占比较高，分别占56.94%、51.81%；其次是品牌口碑、低糖低脂等，分别占49.03%、41.38%，考虑包装/颜值因素的受访者占36.42%。不同的是，自吃更看重食材口味、低脂低糖等，占比分别为50.17%、37.72%；送礼更看重性价比、包装/颜值和品牌口碑，占比分别为38.89%、32.83%、30.3%。
　　口味喜好：
　　传统月饼更受00后青睐，广式霸榜健康月饼需求上升
　　问及打算购买月饼的受访者更倾向买传统月饼还是新式月饼，51.39%的受访者表示二者都会买，占比最高；另有26.58%的受访者更青睐传统月饼，比买新式月饼的受访者多出近5%。交互分析发现，相比90后、80后受访者，00后受访者更喜欢传统月饼。不难理解，当下月饼创新理念越来越得到消费者的支持，新式月饼在创意的加持下自然圈了一波粉，备受好评，但近年来新式月饼的营销噱头不断，为创新而创新，也让更多消费者呼吁月饼创新应回归月饼本身，回归传统文化，传统月饼在市场上也更受青睐。
　　进一步追问受访者今年中秋准备入手哪些月饼，广式月饼霸榜，占比达50.38%，其次是苏式月饼、京式月饼、港式月饼，均超35%，还有33.56%的受访者选择入手健康月饼。值得注意的是，健康月饼消费需求上升，今年买健康月饼的受访者比去年多一成。
　　流心奶黄冰皮莲蓉等传统口味领跑，真水果口味和特殊口味受欢迎
　　对于喜欢传统口味的受访者而言，流心奶黄位居榜首，占50.49%；紧随其后的则是冰皮和莲蓉，选择的受访者均超49%；喜欢豆沙、五仁的受访者也有不少，分别占46.06%、43.37%。对比不同年龄段的受访者，00后受访者更喜欢豆沙口味，比例为54.19%；90后受访者钟爱流心奶黄和冰皮，分别占52.75%、51.91%；80后、70后及以上受访者偏爱五仁等经典口味，分别占47.14%、54.29%。
　　对于喜欢新式口味的受访者而言，榴莲等真水果口味更受欢迎，选择的受访者占比为55.22%；螺蛳粉、榨菜、佛跳墙、芥末大虾等特殊口味月饼也成了引流单品，有意购买的受访者占42.37%，还有40.64%的受访者喜欢咖啡、奶茶等时尚茶饮口味的月饼。
　　消费价格：
　　自吃50-299元送礼100-299元占比较大，买低价月饼的受访者比去年多
　　无论是自吃还是送礼，单价100-199元的月饼接受度更高，送礼价格比自吃更高一些。调查数据显示，选择自吃的受访者中，76.89%多选择单价在50-299元的月饼，其中以100-199元的居多，占31.38%，50-99元次之，占28.46%。而选择送礼的受访者中，购入单价100-299元月饼的最多，比例高达63.22%，其中选购单价100-199元月饼的占33.11%，单价在200-299元的也有30.11%。另据中国焙烤食品糖制品工业协会8月5日发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》报告，在一系列月饼新规要求下，今年价格超过500元的＂天价＂月饼将大幅减少，价格主要集中在80元-260元之间。
　　对比去年的同题调查数据，今年买低价位月饼的受访者明显增多，尤其是选择自吃的，买单价超500元月饼的受访者也有所减少。自吃方面，今年选择单价99元以内的受访者比去年多了两成半，比例为43.29%，而选择单价300-499元的受访者则少了近两成，选择500元以上月饼的受访者也只从去年的5.34%减少到今年的2.52%。送礼方面，去年最多受访者热衷购买单价300-499元的月饼，占比达38.57%，今年选择该价位的受访者少了两成半；今年33.11%的受访者倾向购买价位100-199元的月饼，占比最高，人数比去年增加近一成半。而选择500元以上月饼的受访者则从去年的12.54%减少到今年的7.67%。
　　近六成受访者表示今年月饼花费基本不变，人情开销少不了
　　虽然买低价位月饼的受访者增多，受访者大多表示今年月饼总开销基本不变。调查中，有56.60%的受访者表示今年月饼花费与去年基本持平，变化不大；但也有22.96%的受访者表示今年有所增加，20.44%的受访者表示有所减少。不少受访者在问卷里面提到，送礼是月饼消费＂大头＂，即使买低价位月饼，要送礼的人还是那么多，在人情方面，花费的钱比往年少不了多少。
　　70后广州人刘女士坦言，中秋节要送礼，夫妻俩都有不少亲戚，过节总得送一些好月饼给比较亲近的亲戚，起码要送售价两百元左右的盒装月饼，一次性至少购入5份，然后还得准备一些较低价位的月饼给随时来访的客人，每年中秋节总是要花费一两千块钱的，今年也不例外。＂除非你中秋不送礼，不然这钱是降不下来的，你总不能买几十块钱的月饼送人。＂刘女士苦笑道。
　　交互分析发现，表示今年月饼总体花费减少的受访者中，自吃的比例较高，为39.09%；只送礼的受访者表示花费基本不变，占62.63%；表示今年花费增加的受访者中，以既自吃又送礼的受访者为主，占比高达73.99%。
　　超四成半受访者反映今年月饼优惠返还力度大，月饼单价下降
　　国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门今年6月联合发布《关于遏制＂天价＂月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的＂天价＂盒装月饼从严监管。近期市场监管总局又发布了《关于集中整治商品过度包装、＂天价＂月饼和蟹卡蟹券等问题的通知》。
　　今年月饼价格受到重点监管，消费者发现月饼价格方面有不少变化，比例为76.96%。具体而言，47.18%的受访者发现今年月饼优惠返还力度比去年大，尤其是一些高价月饼；46.93%的受访者表示月饼单价有所下降；37.68%的受访者发现500元以上的月饼明显减少。
　　包装偏好：
　　六成半受访者注重月饼包装，偏好创意设计和环保简洁
　　月饼不仅要好吃，还要有颜值。调查发现，65.18%的受访者注重月饼包装，尤其是有送礼需求的受访者，其中＂非常注重＂的比例为27.67%，＂比较注重＂的占比为37.51%。也有不少受访者对包装设计＂不太感冒＂，占34.83%。交互分析发现，相比其他年龄段，90后、80后受访者更注重包装，分别约占66%、64%；相比其他地方，居住在北上广深、其他省会城市/直辖市的受访者更重视包装设计，均占七成。
　　那么消费者偏好哪些类型的包装设计？＂有创意，个性化设计＂更受消费者青睐，选择的受访者有51.56%，位居第一；公众环保意识增强，环保包装自然受到消费者的喜爱，占43.23%；42.05%的受访者钟爱＂简洁，不过度＂的包装，40.54%对＂融入时尚流行元素＂的包装更感兴趣。不同年龄段的人群对包装的喜好有所不同。00后更想要简单简洁、不过度浪费的包装，90后更青睐于融入时尚流行元素的月饼包装，80后对环保包装更感兴趣，70后及以上消费者更喜欢大气、适合送礼的包装。
　　近九成受访者支持简化包装，环保降价被屡次提及
　　月饼过度包装现象时有发生，是月饼历来受到诟病的一大槽点，因此简化包装也成了消费者中秋一大诉求。调查发现，89.23%的受访者支持简化包装，其中＂非常支持＂的比例高达61.56%，自吃的受访者更支持包装简化。本次问卷也调查了受访者支持的理由，其中＂环保＂＂节约资源＂等理由屡次被提及，此外，还有不少受访者认为＂包装简化了，不被捆绑销售，月饼价格也就降了＂，许多受访者还表示月饼的关键是食品品质，而不是外在的形式。
　　但也有一成受访者表示不支持或难以说清。其中，不支持的受访者更多是考虑送礼，＂送礼包装太简单显得不庄重、不真诚、面子上过不去＂成为这些受访者的心声；另外，也有部分受访者认为＂简化包装会影响创意设计，一些工艺得不到发展＂，也有受访者认为＂包装很大程度上会提升节日的气氛＂等。
　　超四成受访者发现今年高档包装明显减少，北上广深月饼搭售现象少见
　　月饼过度包装现象屡禁不止，也迎来更加严格的监管。8月15日，市场监管总局批准发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施。修改单提出：粮食及其加工品、月饼及粽子包装层数不应超过三层；生产组织应采取措施，控制除直接与内装物接触的包装之外所有包装的成本不超过产品销售价格的20%；月饼和粽子的包装不应使用贵金属和红木材料等。
　　对于上述新国标，公众知晓度较高。82.85%的受访者表示了解，其中表示＂非常了解＂的受访者有46.01%，表示＂比较了解＂的比例为36.84%。
　　谈及今年月饼包装的变化，最多受访者反映高档包装的月饼礼盒明显减少，比例为48.11%；其次受访者反映月饼盒内取消刀叉等配置，比例为43.65%；39.11%的受访者发现的月饼不再搭售酒茶、杯子等商品，38.94%的受访者则表示月饼包装空隙率明显降低。交互分析发现，北上广深的受访者反映月饼搭售现象大幅减少，占50.66%；其他省会/直辖市、普通地级市的受访者发现高档包装的月饼礼盒明显减少，分别占49.04%、48.64%；县级市/县城的受访者表示月饼盒内取消刀叉等配置，占45.5%。
　　调查小结：
　　每到中秋，月饼越来越卷，总会掀起一轮＂C位大战＂——传统月饼VS新式月饼。虽然传统月饼仍占据主要地位，但在年轻人成消费主力、月饼要创新等背景下，新式月饼不断出圈走红，赚足了眼球和流量，也吸引了一波消费者购买。本次调查结果显示，今年有五成受访者不只会买传统月饼，还会买新式月饼，两成只买新式月饼，真水果口味、特殊口味、时尚茶饮口味等月饼备受青睐……但随着时间的推移，这轮＂大战＂逐渐变味，新式月饼的营销噱头不断，为创新而创新，带来不少消极影响，如月饼口味千奇百怪，包装过度，价格不断上涨，公众对节日的感知却越来越弱等，因此公众希望整治月饼市场的呼声持续高涨。
　　一是呼吁月饼创新应回归月饼食品本身，回归传统文化，本次调查中有不少受访者表示更倾向购买传统月饼，广式、苏式、京式等传统月饼霸榜，流心奶黄、冰皮、莲蓉等传统口味领跑。
　　二是支持简化包装、天价月饼被重点监管。欣慰的是，公众呼声得到回应。与往年不同的是，几个月前有关部门出台了一系列关于月饼包装和价格的新规，让原本热闹的月饼市场，有了新的变化。目前来看，严令之下，月饼包装＂瘦身＂和价格亲民的效果明显，超四成受访者发现今年高档包装明显减少，四成半反映今年月饼优惠返还力度大，月饼单价下降。
　　与此同时，消费者的购买习惯和消费心理也在悄然发生变化，消费更加理性。无论是自吃还是送礼，今年受访者多买单价100-199元月饼，倾向购买低价位月饼；消费者重视月饼包装，偏好创意、个性化设计的同时，也更加注重包装的环保和简洁。
　　消费提醒：
　　购买月饼倡节俭，理性消费庆中秋
　　中秋佳节将至，月饼类产品消费进入高峰期，商家促销手段也是丰富多彩，在此，南都民调建议消费者选购月饼时应注意：
　　1、理性消费，拒绝浪费。消费者在购买月饼时注重月饼的品质和口味，不要轻信广告。对＂打折＂＂促销＂＂保健＂＂无糖＂等概念要警惕。按需购买，不盲目攀比。
　　2、选择正规渠道。购买月饼时应选择证照齐全的商场、超市、食品经营店，要查看月饼的生产日期、保质期、储存条件，尤其是现做现卖的手工月饼更要仔细甄别；网购月饼应选择信用评价度高的平台和网店，购买前要与商家确认保质期、邮寄时间，以防延误和过期。
　　3、慎重选择过度包装、巧令名目的高价月饼。树立科学绿色消费观念，抵制过度包装和奢靡之风，推崇返璞归真、适度包装。积极践行＂厉行节约、反对浪费＂理念，自觉拒绝过度包装。
　　4、科学贮存食用。月饼存放过久容易发生变质，尽量要在保质期限内食用。食用前注意观察外观是否正常，有无异味、霉变等现象。另外，月饼中糖和脂肪含量较高，一次食用月饼不宜过多，尤其患有糖尿病、＂三高＂、肝胆类等疾病和肠胃功能较弱的消费者，更要合理掌握食用量，建议分次少量食用，切忌贪食。
　　5、保留证据维权。购买月饼时应保留好有关票据和凭证，网购月饼时还要注意保留聊天记录、交易记录等。当发生消费纠纷时，可先行与商家协商解决，不能协商解决的，应及时向当地有关部门和消费者协会进行投诉，依法维护自身合法权益。
　　调查概述：
　　本次问卷调查于8月24日至29日展开，通过网络推送等方式共回收1124份有效问卷。从年龄段来看，00后受访者占21.45%，90后受访者占38.7%，80后受访者占25.32%，70后及以上受访者占14.54%；从性别来看，男性受访者占51.06%，女性受访者占48.94%；从月收入来看，月收入5001-8000元的受访者最多，占30.61%，其次是8001-10000元，占20.69%，月收入3001-5000元的受访者占19.01%，月收入超一万元的占16.4%，月收入3000元以下的占13.29%；从居住地来看，北上广深的受访者占25.57%，其他省会/直辖市的受访者占26.41%，其他地级市的受访者占24.73%，县级市/县城的受访者占15.90%。
　　社会调查与公共舆情研究课题
　　消费生活监测榜第122期
　　项目出品：南都民调中心
　　项目监制：谢斌 张纯
　　项目主持：谢小清
　　项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹 实习生 韦力尹