双11阿里没有公布GMV，而是做了这些事

　　今年＂双11＂，商家最想要的是确定性。
　　文 ｜贺辰
　　编辑 ｜董文
　　头图来源 ｜视觉中国
　　最特殊的一届＂双11＂低调落下了帷幕。以往，＂双11＂结束后公布实时成交额，几乎是电商平台默认的规矩。但阿里巴巴并未公布今年＂天猫双11＂的具体GMV，这是13年以来唯一的一次。
　　不过，阿里巴巴方面表示，今年＂天猫双11＂交易规模与去年持平。去年＂天猫双11＂总GMV为5403亿元。
　　较于过去＂双11＂的高举高打，＂稳＂成为今年＂双11＂最关键的字眼 。GMV不再是商家和平台唯一追逐的东西，大家更关注经营的质量。对于商家而言，只有＂稳＂，才能够应对当下的不确定性——疫情反复扰动，消费整体承压明显，消费赛道遭遇发展瓶颈。
　　根据国家统计局公布的数据，今年前9个月，中国网上零售额增幅放缓，有五个月的月增长率在5%以下。此外，年初消费市场保持较快增长，4月份降至低点，6月份之后开始恢复增长，但9月份又开始回落，消费环境整体处于极不稳定的状态。
　　这种不稳定，也让商家感受到了极大的销售压力。前三个季度，他们几乎都受到了冲击，全年生意能否获得增长，几乎都押注在第四季度，而第四季度的＂双11＂，则成为商家最为重视的大促，＂双11＂能否获得确定性的稳健增长，对商家来说至关重要。
　　过去形势好时，大促前夕，许多商家都会在各平台大手笔投放流量，但这种打法越来越失灵了——无论头部商家还是中小商家，都难以通过这种粗放式经营获得高增长，烧钱多，却难以留量。
　　今年＂双11＂最大的变化，就是商家都趋于理性，不再单纯卷价格拼流量，而是重视ROI，追求稳定性现金流。 有商家告诉《中国企业家》：＂每年大促都有大量消费者涌进来，比起买买买，今年我们更希望消费者感受到品牌的产品力，成为忠实会员。＂
　　往深处看，其实是电商行业的经营逻辑正在发生深刻的改变，商家不再把＂双11＂当成一次性的交易爆发，而是当成提升长期经营效率的窗口，寻求持续的商业模式。
　　商家对于大促的心态转变，也促使电商平台之间从单一的流量竞争走向综合竞争，考验着平台的商家组织能力、营销创新、技术承压能力和履约服务保障等每个方面。
　　这种转变，刚好契合淘宝天猫今年强调的＂留量中精耕＂理念。中信证券研报显示，淘宝天猫作为商家经营的主阵地及基本盘，平台在流量、营销、内容、数据智能化等多方面加大投入，致力于提升商家经营确定性。
　　截至上一个财年，天猫、淘宝的消费用户数已超10亿 ，这意味着已经覆盖了中国广泛的消费人口。过往十三年的＂双11＂，消费者已经对＂天猫双11＂建立了足够深入的认知。大促期间，数亿消费者首选进入淘宝天猫购物。
　　这种心智，让淘宝天猫具备更强的消费属性，在交易撮合的效率层面有先天优势，也是商家生意确定性的重要来源。而稳定的底层技术、支付、高效的物流等，也能够保障商家双11的平稳运行及权益和履约的确定性。
　　今年5月，淘宝天猫融合后，明确了从＂交易到消费＂新战略，核心就是围绕10亿消费者，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。如阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊所说：＂帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。＂
　　目前看来，战略已有成效。据天猫数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数过千万，其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的一年里，淘宝天猫净增了近120万商家。
　　01 商家的确定性
　　追求确定性，并非商家立足眼前的救急之策，而是整个行业未来的大航向。
　　以往新品牌的爆火，几乎都严重依赖流量打法，在各平台重金采买流量，赚一波快钱。但在今天，只求量、不重视ROI转化和老客复购的玩家，只能等着被淘汰。
　　有商家告诉《中国企业家》，靠烧钱的流量打法只是一种表面繁荣——虽然会带来眼前收益，但不稳定，哪天不买流量了，交易额很可能就会断崖式下跌。更何况，不注重产品力，仅靠买流量带来的交易，还要面临退货率高、复购率低的后果，很难真正沉淀用户。
　　寒冬之下，消费赛道遭遇瓶颈，流量红利结束，加之资本退潮，流量打法更加失灵。商家需要找到一种更具确定性、真正能够可持续经营的模式，那就是重视ROI和会员沉淀 。这些核心指标或许不会带来刺激眼球的数字，但对于商家长期经营的帮助是巨大的，能够保障低退货、高转化、持续复购，就能带来实打实的利润。
　　不过，这种确定性，对电商平台的经营工具和基础设施要求极高，也极其考验平台隐藏在背后的数字化能力，从消费决策、交易、支付、履约，向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。目前来看，只有最为成熟的淘宝天猫才能做到。
　　淘宝天猫真正的核心竞争力，来源于为商家提供的一系列配套服务 ，例如开店、支付、物流、退货、售后等，这些服务都非一朝一夕建成，而是十数年的积累。构建中后台是短期内投入远大于产出的项目，在目前红利殆尽的存量市场，这种投入对新兴电商平台而言并不适用，所以抖音、快手选择走流量打法。
　　但当行业从追求流量转向回归生意本质后，谁的基础更好、更能帮助商家获得稳健生意增长、持续帮助商家创造价值，谁才是商家所追求的＂确定性＂。
　　今年＂双11＂，为了更好支持商家生意的确定性，淘宝天猫在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新。
　　针对消费者体验升级，今年＂天猫双11＂做了很多技术升级，包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，也在内容和互动上做了很多创新尝试。在商家体验上，今年＂天猫双11＂进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。
　　对商家来说，最关心两个问题，一是货物能不能及时运出去，二是消费者能不能顺利地收到。今年＂双11＂，平台努力打通升级与商家的履约系统，商家可以基于供应链和备货情况，拟定最合适的发货方案。
　　菜鸟今年还采用了备份仓的措施，在备货仓流程上也做了优化，一个新商家基本可以在5~7天内完成从发货入仓到上架、打包、出货的全过程，包括合同签署等等环节。同时，菜鸟还推出了驿站的送货上门、家装等大件商品的一次性上门安装、生鲜晚必赔等服务。
　　同时，淘宝天猫从店铺销售到直播电商，已具备成熟的完整链条。参与＂双11＂的商家，可以在淘内得到＂品效合一＂的销量和品牌提升，将用户转化为忠诚的消费者，最终获得更高的复购和经营效率。
　　此外，淘宝还推出各种扶持政策与补贴，比如淘宝天猫为今年＂双11＂准备的四大蓄力经营增长计划、百亿流量、14亿元补贴等。
　　＂天猫双11＂正式开售1小时，就有102个品牌成交额过亿元。截至11月10日，＂天猫双11＂卖出25343个销售额过百万元的爆款单品，其中2000多个单品销售额超千万元。
　　从今年＂双11＂的战绩来看，大量商家在淘宝天猫平台收获了稳健增长，淘宝天猫的腰部商家更为充实，平台生态更为健康。
　　02 ＂双11＂入淘潮
　　今年＂天猫双11＂是参与商家最多元化的一届。
　　2009年，第一届＂天猫双11＂只有27个商家报名，13年后的＂天猫双11＂，有29万个来自全球的品牌参与，其中7万个品牌是首次参加。
　　此外，参与今年＂双11＂的角色还有数百万产业带商家、中小企业、＂00后＂创业者、头部达人主播和机构等。作为商家第一生意阵地，淘宝天猫上正在掀起一股＂入淘潮＂。
　　淘宝天猫数据显示，从10月31日晚8点＂天猫双11＂第一波售卖启动到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。
　　商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为，＂天猫双11＂已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。淘宝天猫通过融合全域消费场景，以扎实举措服务众多生产企业及实体经济，让众多中小企业商家们在＂双11＂这个重要节点，找到更多的生意增长机会，实现更强的投入回报确定性。
　　今年8月，淘宝在有关部门指导下，推出大学生创业就业扶持计划，为开店大学生提供流量扶持、在线课程培训、供应链对接辅助等支持，在＂双11＂前已扶持超过4万名大学生成功开设淘宝店。
　　目前，淘宝已有近百万＂00后＂商家，大部分人今年首次参与＂天猫双11＂。 为此，平台还设立了＂天猫双11大学生实战专场＂。
　　值得关注的是，站外的达人主播也在＂双11＂积极入淘，例如交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi等，都不约而同地选择在＂双11＂入淘直播带货。
　　来源：视觉中国
　　除了头部大主播，曾经一直服务于抖音、快手等平台的头部MCN机构也借＂双11＂首次入淘。
　　MCN机构遥望网络，在淘宝＂双11＂的预售直播由张柏芝开启，根据遥望公布的战报，＂遥望梦想站＂预售直播当天成交额超2200万元，粉丝量突破150万；11月1日晚，与抖音高度绑定的MCN机构无忧传媒旗下主播＂刘思瑶nice＂也开启淘宝直播。
　　更高的经营效率，成为主播们积极入淘的重要原因，而选择在这样一个节点入淘，也意味着主播们也不愿意错过＂双11＂这个确定性增长机会。
　　来自淘宝的数据，＂天猫双11＂第一天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。
　　生意大盘在哪里，生意人就在哪里。 今年＂天猫双11＂的交易规模保持了稳定，它继续为商家创造了数千亿量级的交易。＂双11＂的主场在淘宝天猫，决定了新一代的生意人正在向淘系平台靠拢。
　　但＂双11＂过后，商家也好，平台也罢，依然要面临严苛的挑战，只有更加深耕＂确定性经营＂，才能应万变。