消费重塑世界

　　英国国王亨利四世的母亲布兰熙，是14世纪中叶衣着最为考究的女性，她品味不俗、时尚优雅。但是布兰熙却在当时默默无闻，因为信息传媒不发达，同时代的人根本不了解皇室成员穿的是什么。
　　但自从1770年8月《女性杂志》创刊以来，服装市场经历了革命性的变动。该杂志每个月都会刊登插画，详尽地描绘最为时髦的贵妇名媛们。很快，宽边帽、高腰裤等时尚潮流迅速席卷了整个英国乃至整个欧洲。
　　但凡看过这本杂志的女性，都会不由自主地将自己的服饰和社交活动与显赫权贵们一较高下。英国的妇女们会感到莫名地焦躁不安，总想着要购买最新款式时装，生怕自己赶不上潮流。而在三四百年前，大众本没有这种焦躁感，因为外界无从知道宫廷贵妇是如何穿着打扮的。
　　《制造消费者》这本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化的诞生和发展。该书的作者法国学者安东尼加卢佐向我们揭示了世界是如何向消费社会转变的，社会又是如何将我们制造成消费者的。
　　商家为了刺激消费，往往会改造人的头脑。美国商业奇才、公关之父爱德华伯尼斯，就做过多次成功的商业营销。
　　例如，女性吸烟原本在法律上处于灰色地带。1929年，伯尼斯在纽约复活节的游行花车上，安排了抽着象征自由的火炬香烟的女模特，把抽烟跟女性解放绑定起来，成功地推动了妇女吸烟的合法化；在电灯泡的应用发明上，本来特斯拉等人在科学上的贡献跟爱迪生不相上下。而后来凭借伯尼斯在1929年策划了一场盛大的光的五十年金色庆典活动，成功地让大众忘了其他科学家，只记得爱迪生是电灯泡的发明者；在美国人的早餐搭配原本比较清淡，而且没有培根这种食物。后来，伯尼斯受雇于一家培根食品商，为了增加培根的销量，他通过咨询医生得到了丰盛的早餐比清淡的早餐好，因为人体会在夜间失去能量，培根和鸡蛋应该成为更健康的早餐的一部分这个结论。于是，他问医生是否愿意免费给5000名医生写信询问他们的意见是否与他的一致，最后大约有4500名医生回复表示同意这位医生的判断。伯尼斯安排将这一发现刊登在全国各地的报纸上，还用4500名医生呼吁全新健康饮食方式作为文章标题。从此，培根不仅成为了热卖一时的产品，煎鸡蛋和培根至今还是美国千家万户的早餐标配。
　　在商业发展过程中，除了营销之外，还有其他重要的手段。分期付款、贷款购买是美国人在19世纪中叶形成的消费观念。美国农场的最大短板在于劳动力不足，秋收季节难以抢收粮食，大片的谷物烂在地里。而这一情况在联合收割机发明诞生后有了转变。为了销售更多机器，有些商家创造了用户先使用后付款的模式，农民们可以先用联合收割机秋收，等粮食卖出去换到钱后，再给商家付款。再后来，商家甚至直接与银行合作，让农民可以通过贷款来购买收割机。渐渐地，新型的消费模式扩大到缝纫机、收音机和汽车等等的其他商品。到了1926年，美国每三辆车中，就有两辆是通过贷款消费的。
　　企业改造了消费者，与此同时消费者也在改造企业。有时为了摸准消费者的脉搏，企业不断地调查顾客的喜好、调整产品，最终也可能改变自身的业务结构。
　　原本，工业的重心在生产制造端，而随着市场的进化，从制造转向设计端的成功案例也不在少数。最早的汽车型号是千篇一律的，而通用公司是第一个意识到外观、颜色重要性的公司。该公司招用了一批有才干的年轻人，成立专门的设计部，负责研究到底什么样的颜色能吸引消费者。通过开发出新的颜色，还对新的颜色起名，让汽车换新貌的同时，还能满足消费者的多元化需求。
　　像今天的各大手机品牌，会推出多种款式和颜色的手机，比如烟晶灰、魅焰红、极光蓝等等，其实都是汽车业用过的手段。然而在我们今天看来无比普通的商业方法，在当时那个时代却是非常冒险的。尤其是汽车的生产流水线上，油漆的运输、调试、涂抹、上漆，会消耗不少的人力物力。每增加一种颜色的新品，就会平白无故增加上万美元的成本。市场证明了通用汽车此番决策的正确，他们生产的新款车型大受欢迎。而在公司内部，设计部也逐渐壮大。到了1963年时，通用汽车的设计部员工规模已经达到1400多人。在产业链里，制造已经不挣钱了，而利润最高的部分集中在研发设计跟市场营销的两端，这个现象后来被称作微笑曲线。
　　短短两个世纪，人类从物质匮乏的农业社会进入到繁荣的商业社会，产业结构也产生了翻天覆地的变化，这就是消费的力量。
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