三星电视与中国市场八字不合

　　编辑于斌
　　出品潮起网于见专栏
　　三星电视无疑是全球电视市场的宠儿，已经连续16年达成销量冠军。根据最新的数据显示，今年上半年全球电视销量排名中，其中三星电视在销量和销售额上，双双取得桂冠，甚至两个数据都大幅领跑排名第二的LG电视。
　　与在全球市场的辉煌战绩相比，三星电视在中国的日子却是十分艰难。2020年三星关停了在中国最后一家电视工厂，远走越南。按出货量算，三星在国内市场的出货量份额在大幅下降，由2019年同期13以上，降至2021年总占比不足2。
　　中国作为全球最大的一个电子消费市场，三星为何落得如斯境地？从内部来说，三星电视产品价格居高不下，质量和服务却没有跟上相应水准；外部原因则是，质优价廉的国产电视品牌，早已经与国际大厂无异，把三星电视打得毫无招架之力。
　　挫败连连的中国市场
　　三星电视在中国市场存在感，一直都不太强。十几年前还能作为舶来品的优势，取得消费者的好感。但如今的三星电视，已经和同伴三星手机，一同成为中国电子市场的边缘化品牌。
　　虽然三星电视对于搬家到越南的说法是因自身为了优化供应链战略而进行的调整，但不可否认近年来三星电视在国内的份额持续萎缩。当然三星是不可能完全放弃中国这个市场，市场趋势和政策走向驱使三星重新回到中国市场。8月底，许久未亮相市场的三星，把电视新品发布会定在了中国，带来了三大系列电视。
　　三星的优势，从技术流的角度看，三星电子的显像技术上仍然是处于行业头部的级别，但国内电视品牌也不相上下。单论MICROLED技术，康佳电视在这一技术领域排名就非常靠前。
　　对于试图重返国内市场的三星电视而言，中低端市场或许已经不是三星电视需要重点突破的层面。利润水平较低的中低端电视显然无法为三星带来更多的收入，三星电视把复起的希望放在了MICROLED新型高端电视系列上。
　　从目前的态势来看，MICROLED还是市场培育阶段。就拿这次三星发布的电视产品来说，MICROLED110寸电视价格达到了100万以上，而三星主流的QLED4K电视最低价也接近6000元，如此天价，就算技术再先进和具有科技含量，也很难在国内的市场端形成规模。
　　相比之下，国产品牌定价也比较亲民合理，目前国内MICROLED代表企业雷曼光电、利亚德等品牌旗下的110寸左右的产品，价格也比三星此款最便宜的89寸产品要便宜两倍左右，更符合中国消费者务实的消费习惯。
　　值得注意的是，所有三星电视新品，在第二年就会停产了，根据国家规定停产后五年所有配件也必须停止生产，换句话说三星生产的电视机五年后坏了就无法维修了，只能扔在那里。新品第一年发布就买的话，也堪堪可以用六年，性价比极低。另外，三星电视产品中，中低端电视高价低配的情况较为严重。
　　除价格因素外，众所周知，在彩电领域中，半个世纪的时光里日韩厂商始终掌握着核心技术与生产命脉。但如今消费者越来越倾向于选择国产品牌，截至2021年，华为在高端电视市场的出货量占有率达到30，其次是TCL和海信，且TCL已经实现了对三星在国内高端市场的反超。
　　三星电视，完全可以作为外资品牌在中国市场发展变革的一个缩影，从这个角度来说，三星电视在中国市场的体验其实和三星手机很像，都反映了三星在中国本土化战略层面的失败。也带给很多中国企业的全球化拓展新的反思。如同国内众多企业在出海之后的水土不服一样，三星电视从韩国来到中国，也同样是水土不服。
　　口碑、质量双下滑
　　随着社会的升级变化，如今的智能电视与用户与都之间多了互动和交流。由于三星电视搭载的是自研系统TIZEN，与ANDROID相比还缺少很多功能。三星电视始终侧重硬件设备的升级，就拿手机投屏这样一个小功能来说，早期的三星电视并无法支持，于是三星电视便逐渐在国内市场去了不少年轻用户。
　　在产品的价格和软件系统都不够吸引力之际，三星的产品质量也遭到质疑。
　　在三星手机爆炸门接二连三的出现后，相比于数百亿美金的直接经济损失，三星苦心经营多年品牌形象，瞬间瓦解。事实证明，这次三星产品质量问题，的确在接下来很长时间里，对三星整体品牌形象造成持续性的负面影响。
　　同样被爆炸门伤害的还有三星电视业务，在手机爆炸之前，也曾经出现过三星电视在关机状态下的自燃事件，这个事件叠加三星手机的爆炸门，让三星电视深陷在用户的质疑声中，民间吐槽声不绝于耳。
　　尽管三星电视在显示效果上确有过人之处，但是三星电视的做工和质量却很难让人满意。甚至有些频发的问题已经足可以归结为设计缺陷了。
　　比如三星ULED系列电视线路熔断导致的无法开机、LA系列电视电容烧毁等高发问题，在网上频繁爆出。质量问题频繁到何种程度呢？拨打三星电视的售后电话只要报出购买日期和型号，售后客服就能替你说出你电视的问题。
　　与此同时，产品出现质量问题，三星并没有给出消费者满意的服务。三星电视不仅产品售卖价格高，同时售后服务的价格也同样高。一些因电视本身的电容烧毁的质量问题，在外面街边店铺只需数十元就能解决，但三星售后的这一故障维修花费高达600元。
　　三星品牌形象受损，可能在对三星电视业务的影响比手机还要深远。三星电视一直走高端路线，但经历各种爆炸门，质量门的负面事件，三星电视在消费者心中或许并不具备对应的高端价值。在品质上，三星新瓶装旧酒的QLED电视在实际显示效果上也不敌索尼动态背光技术加持的LCD。
　　虽然技术是产品的核心竞争力，但要明白，在中国市场，服务用户是更重要的核心，因为技术的本质是创造产品，为用户提供更好的体验和服务。
　　尤其当外国品牌高端制造的虚假外衣被国产无情揭露之后，消费者理性的消费观念让三星这个溢价过高的品牌毫无存在感，连不少外国人都开始倾向于，价格更低质量更好的中国制造了。
　　行业萎缩趋势难阻挡
　　为了应对今年电子消费产品的严寒期，自今年第一季度开始，三星电视已经紧急叫停供应链拉货，包括旗下的电视业务以及智能穿戴设备等。继此前三星暂停采购近三个月，又恢复采购之后，随后因库存去化状况不如预期，又传出了三星在接下来第四季度电视面板将削减20订单的消息。
　　相比起其他厂商的用促销策略来避免库存，三星的手段显然更粗暴直接一些。短期内，电视需求仍处于低迷，面板厂虽持续进行产能调控，但不易帮助价格跌势的收敛。
　　同时，三星电视的经销商体系过于依赖苏宁、国美等大型连锁经销商，因此造成三星电视的销售渠道过窄，而这样是不利于提振电视销量的。
　　如今的电视市场主要争的是存量换新市场，这就要求电视机能够满足消费者消费升级的需求。电视显示技术的未来并不明确，仅在硬件方面，就有OLED、MINILED、激光电视等多种技术之分，且不同显示技术领域均有不同的领军企业。
　　目前，对于三星电子来说，在全球彩电市场上除了高端市场较为稳固以外，其他层级的销量和盈利都不太理想。
　　首先是受成本原因，MICROLED或MINILED产品的市场售价一直居高不下，无法拉动产品结构升级和利润提升。其次三星LCD产品竞争力就不断下滑。核心技术领先全球竞争对手的优势越来越小，同时产品价格却因为成本压力难以降低。
　　最后则是三星电视在中低端市场上，还是以液晶电视为主，但是在国产品牌的竞争下，三星除了有品牌优势，却没有了产品和价格优势。最终造成了其现在的市场经营困局。
　　结语
　　三星在中国市场变弱的这几年，其他电视商们纷纷在攻城略地，趁此时机夯实销售渠道的建设。从全球销量上来看，三星仍然把持着头把交椅，不可否认的是，其产品自然有着一定的优势。但是在被称为全球经济新风向标的中国区，三星本质上是在中国市场的发展遇到了瓶颈。不管企业多强大，品牌多强大，都需要入乡随俗。
　　随着电视机市场增长变缓，重新扩展中国市场对三星电视来说至关重要。从近期动向看，三星电视较之以往给予中国市场更高的重视。希望此次再次进军中国市场的三星电视，能够做出改变。