对游戏厂商而言，去年有两件事感触很深，一是版号资源宝贵，二是用户真的涨不动了。 语言很苍白，数据解释可能更直观——根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》，去年游戏玩家规模6.66亿人，同比增长仅0.22%，与2020年同期的3.7%对比，获客真的越来越难，也更为关键。 然而，由于精品化、工业化普及，厂商在研发的投入也水涨船高，只要不是家里有矿的开发者，很快会发现自己陷入了研发or营销二选一的电车困境。好在办法总比困难多，如此背景下，一部分敏锐的开发者开始另辟蹊径，把目光投向了研发和获客成本双低、同时创收能力不俗的IAP小游戏。 GameLook最近发现，目前业内许多厂商都在加速入场小游戏，有的厂商甚至奉行全平台策略，在未来的产品规划中，也额外加入了小程序开发模块，提前抢滩。 根据今年4月腾讯广告发布的《2022微信小游戏增长攻略》，2021年IAP小游戏买量规模出现明显增长，卡牌、传奇、仙侠、女性向等品类丰富度完全不输原生APP，不只是专精小游戏的豪腾嘉科，一向对买量市场较为敏感的三七互娱、贪玩游戏等大厂也纷纷入局，推动IAP小游戏涌现出一批人气爆款。短短时间内，一块增量新大陆从水面下冉冉升起。 手游延展小游戏成新趋势 严格意义上，IAP小游戏并非什么新鲜事物，而是一直被忽视、低估了。 2017年12月，微信小游戏正式开放，不久后Cocos引擎创始人兼CEO王哲就在一次会议上指出，以《欢乐斗地主》为代表的小游戏已经开始创造IAP流水收入。到了2019年，谷歌也已经观察到，全球范围内小游戏，广告变现之外的IAP变现同样已经形成一股新的潮流。 由于可以规避原生市场的内卷氛围、获得新的增量市场，加上免去了IAA小游戏过度依赖下载量的问题，IAP小游戏爆款产生的条件相对亲民，在收入天花板表现上也不算低。特别是基于原生APP开发的IAP小游戏，还能在习惯了＂小而美＂的一众产品中形成降维打击。 以某二次元角色卡牌类手游为例，在推出IAP小游戏后，不仅注册率达到57.5%，超过平均大盘，同时首日付费ARPU值更是高过大盘50%。 拿小游戏开发者最关心的ROI指标看，该手游首日付费ROI达到3.5%、超过大盘近3%，7日付费ROI 达到26%、超过大盘近50%，表现十分亮眼。 细心的读者或许已经注意到，IAP小游戏生命周期曲线不是常见的＂高开低走＂，而是＂持续爬坡＂，即运营时间越长，ROI表现越好。 公开数据显示，微信小游戏开发者数量已经突破10万，腾讯广告游戏优选计划发行的年流水破千万的休闲游戏也超过50款。其中，IAP小游戏的比例在不断攀升。 这与IAP小游戏的开发门槛相对较低有所关系。按照腾讯广告的统计，有70%的在投IAP小游戏都基于手游APP进行本地化适配开发，可以大量复用已有资源的优势，让无论何种规模游戏厂商，都能轻松入局IAP小游戏的开发和运营。 IAP小游戏的兴起和不俗的普及率，标志着游戏厂商正在重新审视小游戏原本的短频快标签，从侧重DAU到对留存、时长等长线经营要素的全面关注。这也意味着，小游戏品质和成功标准正在向原生APP靠拢，市场潜力正处于快速生长的阶段。可以看到，腾讯广告通过提供更好用的工具，为获取高价值用户群体全程提供高效服务。 做得了爆款、推得动腰部 IAP小游戏势力的迅速壮大，在GameLook看来原因多样：一方面是疫情背景下，小游戏吸纳了用户群体大量新增的娱乐时间；另一方面是用户群体使用和消费习惯的养成；以及开发者小游戏研发理念的升级、产品内容深度和广度的提升；最后也与平台的大力支持密切相关。 比如腾讯广告便聚焦小游戏做了专属的能力建设，提出了覆盖IAP小游戏全生命周期的＂蓝海冲刺计划＂，在立项、研发、测试、投放等不同阶段提供全周期服务，协助开发者快速孵化成功产品，实现在腾讯流量体系内投放转化的更优效果。 我们都知道，立项是游戏研发风险最大的阶段，没有之一。因为一旦方向踏错，之后付出再多努力也惘然，特别是对于更看重眼缘的小游戏，立项的重要性进一步上升。 为了帮助厂商选品，腾讯广告这两年推出很多有力的服务，支持覆盖小游戏全生命周期。除了分成和广告金激励政策外，也为游戏长线经营搭好基建。一方面腾讯广告会与研发端共同向游戏厂商提供建议，包括玩法设置、题材选择等等；另一方面，微信游戏中心还会定期总结＂案例专栏＂，向开发者展示成功产品，为游戏厂商提供指引与借鉴。 不只如此，小游戏中心还一直保持固定的公开课直播，针对开发者关心的难点、痛点，邀请专家讲师答疑解惑，做到全方位覆盖开发者在立项阶段的诉求。 从单单立项一个阶段就有多手准备，甚至可以说提供了饱和式协助就不难看出，腾讯广告对于小游戏的重视程度很高。其他阶段同样是如此，比如在测试阶段提供专属的测试服务、拿到一款产品后设立专门团队对接、平台广告金政策加码-平均有10%的流水回补、分成比降低至7:3、安卓端30天内每投放200万可申请10万广告金…… 在数据洞察方面，除了腾讯广告的投放数据外，微信里的变现数据，也能够帮助开发者在打造爆款方面获得更好的指引，这也是微信小游戏生态的先天优势。 种种政策之丰富，在GameLook看来恰恰＂很腾讯＂，腾讯一贯的作风是把开发者的增长目标视作双方合作初衷，简单理解即＂开发者的成功就是腾讯的成功＂。在小游戏赛道，无论是腾讯广告销售运营、产品运营团队还是微信平台方，都倾注了大量精力，合力帮助开发者稳步入局、快速获益。 实际上，相比单一一款产品，一个健康蓬勃的生态才是最宝贵的财富，因为它意味着能够稳定输出高质量精品，源源不断创造高商业价值，其本身就是一种投资。 也恰恰因为如此，腾讯广告才不遗余力，将微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、优量汇等腾讯内外部的海量资源打通，组成全域流量矩阵，实现高效通投，并通过聚力构建闭环且全链路的小游戏生态，为小游戏生长全生命周期保驾护航。 全面、定制的专项政策扶持，的确也效果显著。同样拿上述二次元角色卡牌类手游举例，通过腾讯广告投放后，游戏CTR（点击率）涨了33%左右、注册成本降了18%左右，CVR（转化率）涨幅甚至超过56倍。得益于此，该手游的付费ROI也从首日的3.7%，一路提升至后期的4.3%，增幅超过16%。 当然，经过腾讯广告能力加持再投放、表现惊人的小游戏，远不止一款。比如某仙侠类游戏，原本次留远超大盘的5%，投放后进一步上升，后期直达13.7%；某款卡牌RPG，做成IAP小游戏后首日付费ARPU超出品类大盘2倍，投放后注册成本大降了近七成；另一款卡牌RPG，不只注册率超过60%，投放后首日付费ARPU涨幅达106.1%。 类似一系列案例其实说明，并不只是头部产品可以靠微信小游戏激活存量、实现增量，中重度的腰部产品，同样大有所为。 小游戏养成大生意 与海外内购和广告变现各占一半的比例不同，自流行以来，国内小游戏市场的商业模式长期停留在流量＂低买高卖＂。这自然与用户特征、付费习惯有所联系，但根本上与厂商提供内容的质量正相关。 小游戏与原生APP并无本质上的不同，都是通过优质内容说服玩家点击广告或付费，自然，越是优质的内容就越能带动玩家的付费意愿，这一点＂为爱付费＂的IAP小游戏其实已经无数次证明。 此外，小游戏拥有相较APP更友好的流量环境，尚未发掘的蓝海品类和题材也更为丰富，投放策略的升级对小游戏商业化表现的提升也极为显著。事实上，诸多爆款IAP小游戏的背后，其实都离不开大量的调优工作，包括投放链路的分析、素材创意的丰富、目标人群的交叉验证等等。而这，也是IAP小游戏逐步兴起，并成为诸多游戏厂商积极布局的主要原因。 与此同时，小游戏开发、投放配套也在持续完善，包括单独出价工具、人群使用策略，以及单独定制等等，帮助小游戏不仅可以复用APP能力，同时在适配过程中能进一步提升转化效率。 不难想象，未来如果一款小游戏能实现近似乃至与APP无二的游戏体验，小游戏自然也能获得等同于APP的收入规模，同时借助小游戏天然优势的低成本，最终获得更优秀的ROI，让高流水真正做到落袋为安，减少投放成本太高以及流水高利润低的尴尬。 小游戏具有生于微信、长于微信的先天优势，腾讯广告通过结合变现数据及投放数据进行多维度数据洞察，也能为开发者提供更细致全面的服务，腾讯广告也是更懂小游戏推广的。 依托于腾讯生态，小游戏相较于APP最大的优势莫过于潜在的增量市场，在腾讯广告全链路数字化营销能力的协助下，包括视频号的内容营销能力也逐步得到释放，这无疑将进一步帮助游戏厂商开拓新赛道、进入新蓝海。有理由相信，IAP小游戏，在未来有望成为一桩大生意。
