亏损收窄，营收双位数增长，好内容帮知乎穿越周期

　　深响原创作者何文
　　当内容成为行业，它始终要面对内容质量和商业化变现之间的矛盾。
　　纵观国内的内容行业发展历程，优秀的内容平台数不胜数，但发展坎坷的不在少数。有平台很注重内容质量和用户体验，不敢贸然在平台内进行商业化，最终因为资金链断裂而倒下；有的平台为了活得更健康，探索了各种商业化变现模式，却牺牲了内容质量和用户体验。一旦用户流失，内容平台就失去了立身之本。
　　行业中的固有矛盾，让所有的内容平台都像是走在钢丝上，面临优质内容和商业化变现之间的抉择。
　　我们可以既要又要吗？知乎带来了一种解法保持专业讨论的定位，强化生态第一的战略并发展出以社区驱动的内容变现和职业教育的增长双引擎。
　　知乎的业绩已经印证了这种思路的可行性。11月30日，知乎发布2022年第三季度未经审计的财务报告。财报中，知乎的主要财务指标超越市场一致性预期，营收保持双位数增长，亏损加速收窄，双增长曲线带来的收入结构愈加稳固。
　　知乎创始人、CEO周源在近日发出的公开信中表示，有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。知乎三季度的业绩和一直以来的发展思路就是这一观点的印证：内容平台可以通过完善自身内容生态来进行商业化变现，因为好的内容本身就是一门好生意。
　　成为赚钱的好公司
　　在行业波动之时，知乎给出了超出预期的业绩。
　　首先，知乎在本季度不仅保持双位数增长，而且实现大幅度减亏。根据财报，知乎在三季度的总营收达到9。12亿元（人民币，下同），同比增长11。与此同时，知乎的运营效率进一步提升，毛利率达48。7，净亏损环比减少39，低于彭博的亏损预期。
　　本季度，知乎的多项用户数据也保持增长和韧性。知乎App用户活跃率连续3个季度持续提升，单用户日均时长达到29分钟，同比环比均有提升。根据财报数据计算，知乎的ARPU达到9。4元，同比增长15。51，环比增长19。此外，知乎的用户MAU在本季度依然保持在9700万的高位。
　　总的来看，知乎在本季度的增长依然稳健。同时，从各项用户数据指标可看出，知乎之所以能够保持稳健增长，是因为用户粘性不断提高。
　　对于内容平台，维持并提高用户粘性的核心就是完善内容生态，而知乎的营收结构正体现出这一点。拆解财报，我们可以看到知乎当下已经形成了基于内容生态的两条的明确的增长曲线。其一，是社区驱动的内容变现（含付费会员、广告、商业内容解决方案）。其二，是职业教育培训。
　　在社区驱动的内容变现板块，最值得关注的是知乎的增长引擎付费会员收入。付费会员业务在三季度贡献收入3。35亿元，同比增长88。1，占比达到36。8，收入和占比都创下新高。本季度，知乎月均付费会员数达到1090万，同比增长99。5，付费会员数在MAU中的渗透率达11。2。
　　同时，虽然行业波动影响了知乎的广告和商业内容解决方案等来自B端的收入，但知乎在IT、3C、汽车等更长消费决策周期的优势品类中，依然保持正向增长。
　　知乎的职业教育培训收入更是增长迅速。财报显示，该业务在三季度营收7800万元，同比增长457。5，在总营收占比提升至8。6。同时，职业教育付费用户规模同比增长300。
　　在行业波动的大环境下，知乎的双增长曲线和来自B、C两端的收入，让知乎拥有更大的发展韧性和抗压能力。在这背后，知乎完善内容生态的思路，是外界理解其增长的关键。
　　生态第一
　　在内容行业中，常见的商业化变现方式主要包括电商、广告等。但是，内容平台在通过这些方式进行商业化时，常会顾此失彼。比如，广告、卖货内容太多，影响了用户体验；再比如，平台过于重视变现，却忽视了内容质量。
　　于内容平台而言，向外看的变现方式虽然可以收获不错的效果，但会遇到各种各样的难题。因此，知乎把向内看放在更重要的位置，将生态第一作为核心战略，不断强化内容生态。
　　首先，知乎从创立初始至今都以专业讨论为社区文化的核心，并强调用户的获得感。三季度，知乎在强化专业讨论定位方面依然有大动作，即连续推出三大计划，提升创作者创作收益，强化对创作者的激励。
　　目前，面向所有的创作者，知乎已经布局了一个比较完善的创作者收益体系，主要包括致知计划、芝士平台、盐选会员三部分。
　　在此基础上，知乎在今年重点鼓励创作者在垂直专业领域进行更深入的挖掘，比如在今年重启致知计划，投入近1亿元的初始基金，对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者提供商业变现之外的资金奖励；灯塔计划同样，面向科学、人文和社区精神领域的优质内容创作者，设立殿堂级荣誉激励金，全网只遴选10个优质创作者或团队，提供单项最高100万元现金资助以及知乎长期全方位创作支持。
　　原本，知乎社区的问答形式就有助于深度内容的呈现，它也因此成为中文互联网中为数不多的专业内容平台。但近期的一系列创作者支持计划则体现出，知乎还想在专业讨论方面走的更深，成为用户更加不可替代的讨论、阅读和学习场所。这正是知乎本季度付费会员业务实现增长的关键。
　　问答是知乎上线11年来一直在迭代的功能，除此之外，它还在持续探索讨论的外延。
　　首先，2017年时，知乎的讨论已经延伸出了分享场景，并以想法功能呈现。今年5月，知乎对原生想法功能进行全面升级，不仅以双排流的形式呈现纯文字、图文和视频内容，而且优先级也比以前更高和推荐、热榜一同位列知乎首页顶部导航栏。
　　升级后的想法功能能够丰富用户的内容选择。想法主要呈现的是短内容，它能够与深度、专业的长内容进行有效区隔，让用户既可以进行问答、文章、专栏等长内容深度阅读，也可以在想法页面进行短内容互动浏览。
　　图源：知乎APP
　　今年，知乎还在发力OGV自制综艺、圆桌直播，探索多元内容形式。这些多元化内容共同的特点在于，基于知乎内容生态，拥有专业讨论的基因。
　　8月，知乎2022过夏天暑期活动先后推出三档自制节目，包括高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》、首档荒野系青年谈话节目《荒野会谈》，以及职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》。这三档节目的共性在于，它们呈现的话题与知乎社区中的讨论内容紧密相关，它们引发的专业讨论再次从节目中延伸到知乎社区里。
　　例如，在《荒野会谈》中，李雪琴曾提出过一个在年轻人之间颇有争议的问题：人可以完全没有社交吗？这个问题在知乎社区中引起热议，知乎答主凯文淇分享道，他曾自认为是深度社恐患者、独居独处大侠。但在亲身体验一个人的独处半个月后，他意识到人不能完全没有社交，我抱着外卖小哥的腿求他不要走，让他陪我唠唠嗑。
　　围绕专业讨论，知乎还在5月上线了聚焦公众热点事件及话题的知聊八点半系列圆桌直播活动，这一活动延续至今。截至11月22日，知聊八点半已推出154场圆桌直播，近350位知乎创作者参与直播。
　　可以看出，知乎在已有的问答内容之外，还在尝试将内容生态的专业讨论进行视觉呈现。而借助站内沉淀的优质内容和用户基础，这些自制节目能够反哺并延展知乎的内容生态。
　　为职业教育提供新增量
　　好内容本身就能延伸出商业化变现的可能性，而知乎借助好内容，还开辟了第二增长曲线。
　　随着教育行业转型，从去年到今年，职业教育赛道快速从蓝海变成红海，教培机构、科技巨头、创业者纷纷涌入这一赛道。赛道日益拥挤，而早在2019年就开始布局职业教育的知乎，占有一定的先发优势。
　　最初，知乎通过联合运营模式进入职业教育赛道。作为平台，知乎提供课程的线上销售转化，教学服务来自第三方教育机构。截至目前，知乎已经上线来自高校、出版社的数百门正版授权课程，囊括人工智能、编程、法考、人文科学、职场办公、乐器、四六级、影视剪辑、视觉设计等多个行业领域。
　　自营课程和外部投资则进一步拓展了知乎在职业教育领域的版图。基于知乎社区中丰富的创作生态，知乎开发了多个自营课程，覆盖大学考试类、法考类、职场提升类、内容变现类等。对外投资方面，去年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育。同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴英语。今年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品一起考教师专注教师备考服务。
　　由此可以看出，知乎布局职业教育赛道的基础，同样是它的内容生态，并在此基础上，与外部机构联合，共同为行业提供新的增量。
　　今年，知乎通过上线免费教育课程入口学习区，继续扩大职业教育课程在用户侧的影响力。近期，学习区陆续上线了来自人工智能教育领导者吴恩达，以及IDEA研究院创院理事长、前微软公司全球执行副总裁沈向洋的多款AI大师免费课程。
　　知乎的用户画像主要是高知群体，而职业教育的内容正好能够满足这部分群体的需求。优质丰富的课程精准的用户群体，让知乎的职业教育收入在今年一直保持着高增速，一季度，该业务收入3954万元，同比增长达到了1196；二季度，收入达到4612。7万元，同比增长600。5。
　　与所有涌入职业教育赛道的参与者一样，知乎看好职业教育的未来。本月，知乎将正式上线知学堂APP。同时，知乎还将推出知学计划，通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，与更多教育机构进行合作。周源在公开信中强调，知乎想做的不止于一个平台，而是用技术推动教育数字化转型。
　　图源：知乎官网
　　知乎已经上线11年了。其间，知乎不断对自己的商业化变现方式做出调整，但它对专业讨论的坚持、以及对好内容的重视，始终没有改变。周源认为，11年后的今天，知乎已经开启了中途。
　　对于所有公司，中途都是发展中的必须要经过的关键十字路口，而它们在此时面对的相同问题是：什么样的公司才能够选择出正确道路、真正成为经久不衰的好公司？
　　《基业长青》中，作者柯林斯对这一问题的回答是，如果说经久不衰的伟大公司有什么秘密，那就应该是掌控连贯性和变化性的能力。
　　他在书中例举了许多经过时间检验的成功案例，3M坚持用创新解决尚未解决的问题，所以它卖掉了很多无法实现创新的业务；惠普曾经创造出很多失败的产品，但它之所以稳健发展至今，是因为它创造了一个有利于产生伟大产品的环境；迪士尼的最伟大之处不是《幻想曲》或《白雪公主》，也不是迪士尼乐园，而是迪士尼公司和让大家快乐的神秘能力。
　　如今，行业迎来波动和巨变，于每一家公司而言，此刻正是检验自身能否经久不衰的机会。