中国美妆品牌出海日本，如何拿下TikTok热榜三个第一？

　　日本美妆市场概览 ╱ 01
　　TikTok的爆款打法 ╱ 02
　　踩过的坑和可借鉴的点 ╱ 03
　　品牌出海日本的「组合拳」建议 ╱ 04
　　日本美妆市场概览
　　日本是世界第三大化妆品的消费大国，有1500亿的体量。从中又能划分出护肤、彩妆、洗护以及男士这几个大板块，而护肤类是相对占比较高的。
　　整个市场规模是1500亿的体量，但四大传统的化妆品巨头，像资生堂、高斯、花王以及普罗密思，就占了56%的市场。还有一些欧美的品牌，像利丰、欧莱雅、雅诗兰黛，这些品牌在市场占了10+%的体量。剩下33%是小众品牌，这也是中国品牌去出海日本的机会份额。
　　对于日本市场，大家可能会有几个担心的点。第一个是整个日本市场的增量较少。纵观这几年的数据，发现它在三兆日元上下徘徊。在疫情之前大概是三兆两千亿；受到疫情影响则降到将近三兆的体量；现在疫情消退之后，虽然慢慢地有所回升，但是它的整体增量不多。第二个是与国内相比，用户的获取成本较高。第三个是不确定国内本土产品和日本产品是否可以抗衡。因为消费者天然会觉得日本产品的质量会更好，尤其是像是资生堂、花王以及一些腰部的品牌，在细分里面做的都是相对成熟的。
　　关于美妆出海日本的机会，很多品牌已经得出过成功经验，包括出海比较早的滋色、花知晓、酵色，还有近期出海的花西子、珂拉琪、完美日记等。国内美妆品牌一窝蜂地跑到日本去做美妆市场，甚至是会把日本作为一个战略市场，是因为大家看到了机会。这个机会最初来自2019年日本开始盛行中国妆容，这是一个非常利好的先决和市场反馈。通过产品营销和特色包装、线下渠道、红利，许多品牌在不同维度下看到了彩妆先行的机会。
　　彩妆赛道里，国内彩妆品牌已经在日本形成非常好的成绩，甚至打出了小的红海领域，比如口红、唇釉以及眼影，同样还有一些蓝海的机会，像高光。近期中国彩妆品牌出海日本的时候，会去探索以单品来打爆市场的模式。同时，像粉底、卧蚕笔等，都有相应的机会市场。
　　日本市场的增量是比较少的，但容量足够大，虽然说还不到中国的1/2，但是也足够去探索这个市场了。这个市场里面还有很多细分领域，都可以找到差异化存在。另外，虽然用户获取成本高，但用户的粘性是很高的，并且可以通过用户管理提升复购，达成更高的粘性，从而对冲成本。而且用户购买彩妆品牌的标准并不唯一，通过一些营销传播形式，甚至是时间节点，都能够找到非常好的红利和矩阵的打法。
　　日本的线下销售渠道非常成熟。在疫情之前，整个线下销售占比已经达到了94%左右的体量，但在疫情期间，则在线上电商这个环节形成一个高增量，复合增长率基本上平均能达到20%。一个成熟市场还能达到这么高的增长率，说明机会是存在的，这也已经被日本当地品牌验证了，比如说日本的巨头品牌奥蜜思，它的线上销售占到了80%的体量。
　　日本电商发展变化有三个主要原因。第一，是线上的场景化消费体验提升，比如说像字节、阿里，以及PERFECT，一家做专门AR、AI的SaaS技术解决方案的公司，通过他们的在线妆容技术，能够连接到你的产品体验到最后的销售。日本当地物流体系变化之前，成本也相对较高，得到技术优化之后，整个配送达到了与智能化联动的效果。提供定制化的解决方案平台也越来越多，这些都提高了体验效果。
　　彩妆永远走在时尚的前端，也在消费者的前端。当彩妆市场打开之后，会有更多随之而来的品牌能够在日本大展拳脚。加上国内品牌擅长在电商领域做营销，所以日本市场非常值得大家去挑战，是整个出海战略调整的一个目的市场之一。
　　TikTok的爆款打法
　　在TikTok做全域运营之前，MoldBreaking摩柯结合花知晓品牌旗下的一个新产品叫Cherry Love，翻译成汉语就是樱桃之爱，即樱桃的主题。有幸请到日本当地非常知名的偶像宫胁咲良，她别称叫小樱花，跟产品的名字也非常搭。当时她刚从韩国回来，在日本属于顶流的存在，于是决定让她成为了产品的亚洲代言人。
　　MoldBreaking摩柯结合她个人特色在TikTok做了一个非常大的权益推广，在整个的打法里面属于偏高举高打的模式。先是让小樱花以公开代言的形式在TopView里启动，并且结合了话题和广告的联动。为了做一个话题，我们当时花了非常多的心思，甚至是在日本本地专门拉了一个非常大的创意团队，针对产品、艺人、平台属性，共同去思考如何做原创。最后结果非常理想，实现了5亿观看量。
　　在5亿的观看量里面，整体参与人数达到了55000人。这其实对标了安耐晒、YSL，这种基本上曝光量都是在千万体量，最高的大概五千万，但我们是他们的十倍。
　　能够让一个中国品牌在日本市场获得这么大的成功，首先第一条，是需要结合产品、人、创意三个维度。
　　在确定代言人之前，新品上市是目的。根据新品和代言人的匹配度，MoldBreaking摩柯跟TikTok日本团队做创意制作，做了原创舞蹈＂樱花舞＂，邀请了TikTok日本当地的音乐制片人做了一首非常可爱的、符合主题的音乐。所以它的完成度是非常高的，包括它的滤镜效果、展现效果、节奏等等，完全结合了TikTok平台的趣味性，做出一个非常高质量的原创产出。
　　因为TikTok偏重话题性，营销方面需要一个比较全域的思考，除了说要兼顾话题性，还希望用户对于品牌和产品有深度的理解。MoldBreaking摩柯在Youtube上邀请了美垂类的达人做深度开箱和测评，甚至还有全色号的对比和不同形式的种草，在Instagram上做了一些偏PR、偏品宣的产品，以及邀请了杂志《vivi》的当家当红花旦参与了线上直播。
　　营销需要兼顾多平台的联动，对内容广度、话题度和新颖度做不同组合。我们做了一个长达两个多月的拉轴，从线上话题打到线下，最后在《vivi》十月刊投放10万份花知晓的产品附赠。大家可能会知道，在日本买杂志送附录，我们利用杂志附赠的原创小镜子，跟产品做了一个组合拳。当时大受好评，在当月销量是整个杂志的第一名。
　　踩过的坑和可借鉴的点
　　在这个过程中，我们也遇到了一些问题，可以给大家借鉴。第一个是时光机理论。今天的TikTok跟中国的抖音来比，我觉得可能相差一年甚至两年的时间空档。
　　时至今日，日本TikTok没有形成一个电商商城的闭环，到今年六月份才正式推出直播打赏。直播打赏这个功能在中国很早就有了，甚至是老少皆知的一个习惯、一种文化。大家如果能够下载日本TikTok，可以明显发现这是大概一年多至两年前的状态。我觉得TikTok可以慢慢尝试国内抖音的多元玩法。
　　也是因为它的时机和内容不够完善，所以说我们更多地要考虑自己如何形成闭环。当时直播功能刚内测，后来就发现他们的直播更像是一个ToB的形式，整个运营成本、直播成本非常高，无法从这方面实践。
　　我们做的很多东西过早，日本TikTok并不能接得住。既然今天这档口有了新提升，也有了电商引流功能和直播，希望大家能够做起一个从话题传播到收割的闭环，同时这个闭环里面要引流到你的独立站，因为在日本，一定绕不开独立站。在我们做TikTok的时候，通过对趣味性话题的联动，可以做到双份收割。
　　日本也有自己的电商节点，包括刚过去的黑五、接下来的圣诞节、日本特有节日等都是一些重要节点，这就涉及到广告如何去配合这些时间节点去做前期布局。
　　日本跟国内来比，整个操盘的时间要长一些，所以建议提前三个月的时间布局。因为早期对于整个大方向创意、产品，以及对于我们整体系统的测试等，到之后的内容，包括对于用户、策略、预算等测试，最终公开运营，所有动作落地都需要花时间。
　　接下来说TikTok有哪些推广形式。国内推广形式五花八门，但日本的比较简单纯粹，当然整体大逻辑是一样的。推广形式分为两种，一个是认知型，一个是为了刺激转化。我们会通过不同目的去做广告的测试和测算，有的时候是为了有效触达潜在用户，有的时候是做一个视频，或者增加访问量，这些都是认知型广告。
　　另一个是刺激转化率的，包括跳转链接、APP下载量等。这个跟国内是一样的，需要查看点击率、下载率、CVR、转化率。相信大家如果在国内做抖音的话，这一块会更加驾轻就熟，但在日本还是比较简单粗暴的。
　　大家可能会比较关心，中国比较火的内容，在日本是什么样的。大致分成四类，第一个叫before&after，第二个是仿妆，第三个是全色号测评，第四个是横评。我觉得我们要有效地结合，比如说像befor&eafter这样的类型，对日本来说，是一种会更加的有冲击力和反差的形式。
　　在满足用户猎奇心的情况下，能够更好地输出内容，比如艺人仿妆。提到艺人仿妆，国内也有很多，在日本则会仿日本当红爱豆，以及韩国的流量艺人。我们把这个作为封面之后，点击率非常高。对全色号测评这件事，我觉得符合日本人的喜好，你把所有色号拿来一起测试，用户非常愿意去看放在一起的整体效果是什么感觉，之前我们做珂拉琪的时候就达到非常好的传播效果。
　　最后一个是横评，相当于客观地展示、评价不同的品类。不同维度的测评形式，大家在小红书能看到非常多。对日本用户来讲，大家并不认为它是一个广告，会觉得你是真正在去做测评。那这种形式是一种软植入，很多日本用户还是愿意相信和接受这样一种看似客观的评测。
　　TikTok刚实行的打赏功能里面，虽然大家玩得不亦乐乎，但在我觉得内容里面还是比较单薄的，需要给他们一定的时间去做更多内容扩充，这方面也有平台指向性的影响。他们为了把这个直播做得更好，甚至是直接从中国找到一些专业MCN机构，让他们能够远程操控日本当地的达人，做更好的专业化管理。因为大家都是在整个红海里面厮杀过来的，都有属于自己的一套管理经验，这反而能够很好地刺激日本当地的成长。
　　最后做个总结。第一个是时光机理论，我觉得大家可以有效地借鉴国内抖音，在日本TikTok提前布局。因为一旦有新东西出现，它一定会有流量的，这个流量红利可以被借用。第二，日本平台可能一家独大。日本不同平台扮演不同的角色，如果大家在操盘里面有足够的团队能力，我会建议多平台同时运营，包括TikTok、Instagram、Youtube，甚至Twitter，利用不同平台的属性做不同的布局。
　　品牌出海日本的「组合拳」建议
　　虽然TikTok是一个非常重要的板块和话题，但是不可否认，日本销售占比的90%还在线下。日本有药妆店、美妆店、CS、GMS便利店、百货店等，整个的商业合作体系非常成熟。日本从80年代开始做线下搭建，整个线下购物体验是非常完美的。国内在电商上做得好，这属于弯道超车，但其实我们的基建上还是比较薄弱的。
　　不管是线下，还是第三方平台、独立站，在几个不同端口上，它们都扮演自己重要的角色。那针对不同的角色，有不同的推广和营销手段。因为日本用户的购买路径比较成熟，所以营销上不会对某个渠道进行过于侧重。
　　在日本，电视广告是一个非常重要的手段。当体量超过十个亿日元之后，为了更大幅度地增大销量和品牌知名度，电视广告是一个非常有效且不可或缺的手段。MoldBreaking摩柯之前有一个日本的合作品牌，利用日本艺人，做了一波从广告到媒体到网红到渠道的滚雪球动作，我觉得这算是非常典型的打法。在日本这样一个成熟的市场里面，在每一个不同端口都有自己的功能和属性，需要大家有效地辨别，而不是一味的只是做社媒。
　　还有就是杂志，营销的时候会考虑上《vivi》，甚至是想拿奖，通过他们的美编做一些深度的报道等等。虽然日本杂志体系相对于十年前有下降趋势，但是不可否认，整个杂志在日本还是扮演着非常重要的角色。不管是去超市、便利店、书店等，杂志都能随处可见。销量虽然有下降，但是大家还是有看杂志的习惯，所以这也是今后我们做beauty这个版块绕不开的手段。
　　有一个叫Lemon8的APP，对标小红书，去年在日本上线。经过这一年的摸索，这个APP的反馈还是不错的。其实日本很少有红利，所以，我会建议如果大家想去蹭好的流量，找好的网红，又跟我们一样是非常聚焦的，Lemon8相对来说是比较不错的选项。
　　Q&A环节
　　@inn：
　　为什么选宫胁咲良做代言人？有没有什么人设契合点？
　　郭兮若：
　　有的，我们从品牌契合度、用户重叠度、商业价值、话题量、政治风险等几个主要维度评估的。花知晓在日本是比较偏可爱少女风，用户在16～25岁之间，和小樱花的粉丝重叠度挺高，她当时基本是日本偶像里面的新锐顶流，在东南亚也有自己的分析群体，这部分也和品牌的亚洲战略靠近。
　　@E群：
　　日本TikTok未来如果有了直播带货功能，日本消费者能接受这种购物形式吗？
　　郭兮若：
　　短期来看不只是用户，还有日本的主流平台，甚至是字节自己可能都觉得难以接受。主要原因我觉得可能会有几个：01）日本用户比较感性，不太会为利益有大变动；02）用户购买路径成熟，短期不容易调整；03）直播带货的一个主要吸引力是＂全网最低价＂，这个日本品牌不太接受乱价。
　　@盖梆Joseph：
　　日本线下如何推广化妆品品牌？
　　郭兮若：
　　线下有一个固定逻辑，比如是平价产品的话。品牌方⇨代理商⇨总分销⇨零售端的体系比较完整，这里主要是看动销。（线上线下）推广逻辑是一样的，不过线下一般还有要求引流到店，形成复购，不然可能会在3个月之后就被下架。
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　　整理、排版 |尤乐怡
　　编辑 |邹文华
　　图源 |分享嘉宾供图
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