VR复苏，张一鸣带PICO走上新路

　　大家都在等VR爆发时，PICO已经上路了。
　　作者秦安
　　出品新摘商业评论
　　1992年，尼尔斯蒂芬森颇具预见性地在科幻小说《雪崩》中构建出元宇宙（Metaverse）时，可能未曾想到这个词能在今天引发如此大规模的热潮。
　　尼尔笔下的元宇宙平行于现实世界，只需要一个网络终端和目镜即可进入这里始终都是夜晚，天空和大地都漆黑一片，大街上始终华丽耀眼，灿烂夺目，就像超脱了物理法则和金钱限制的拉斯维加斯。
　　三十年后，元宇宙逐渐突破小说的想象，成为一个炙手可热的产业。跨越了PC局域网和移动互联网时代的商业精英们，清晰地看到元宇宙成为下一代互联网的必然性。
　　几乎所有头部科技公司都在这一领域排兵布阵，意图抢得先机：Facebook摆出AllIn架势，改名Meta，全面转向元宇宙战略；微软斥资750亿美元收购游戏巨头暴雪；苹果ARVR设备即将发布的消息频传。。。。。。
　　作为当下元宇宙最具可行性的入口方案，XR（ExtendedReality，概念上包含AR、VR、MR等多种技术）设备是巨头们角力的首要战场。市面上头显设备竞争者众多，除了在出货量上一骑绝尘的OculusQuest2，索尼、HTC等企业都发布了相应的VR产品。
　　国内最为瞩目的XR企业当属PICO。去年8月，字节跳动则以90亿高价收购PICO，而后PICO发展迅速，长期保持中国VR市场份额第一。2021年，其系列产品出货量达到50万台，下一个销售目标是180万台。
　　不过，整体来看，全球XR产业刚刚兴起，内容生态、用户体验和技术发展等方面仍存在许多关键问题亟待解决。通往未来道阻且长，千帆竞发下，谁能最终胜出，尚难盖棺定论。
　　一、趋势：复苏的VR
　　时至今日，仍有相当一部分人将VRAR行业的火热视为一种周期性炒作。诚然，当下的热潮确非第一次出现。早在90年代初期，日本游戏产业就曾向VR发起过冲击。当时，各大游戏公司争相推出VR产品，任天堂发布的VirtualBoy游戏机是其中最具代表性的产品之一。但受限于技术水平，VirtualBoy用户体验极差，次年初就因销量未达标停产。
　　2012年OculusRift问世后，VR热潮再次出现，VR元年几乎每年都能出现在媒体稿件的标题中。然而，市场对某一领域期待过高，而后几乎必然面临迅速冷却。2016年，主打VR概念的暴风科技创业板55个涨停板被称为妖股，可雷声大、雨点小，此后数年，VR概念一度遇冷。
　　但经历泡沫破裂之后，行业往往具备回归理性发展的基础。按照Gartner公司提出的技术成熟曲线理论（TheHypeCycle），新技术生命周期往往经历萌芽、期望膨胀、泡沫破裂、爬升复苏和生产成熟等5个阶段。
　　不难看出，当下的XR行业虽未行至爆发前夜，但步伐趋于稳健，爬升复苏迹象明显。IDC数据显示，2021年全球VR头显出货量达1095万台，同比增长97。1；其中，OculusQuest2大卖等事件对市场信心重建作用明显：2022年上半年，全球XR领域共发生172起融资并购案例，投融资总额达312。6亿元，同比上升37。
　　另一个可以佐证复苏的细节在于，应用迭代加速，产品发布进入密集期。PicoNeo3的下一代产品Pico4Pico4Pro将于9月22日在全球同步发布；Meta也将在10月左右发布新品VR头盔；此外，有分析指出苹果首款ARMR头显同样将于明年1月面市。
　　二、行业：尚处萌芽期
　　当然，硬件只是VRAR产业链的一部分。当下，所有XR公司面临的现状都可以用一句话概括：要做的事太多了。无论是市场环境、业界生态还是技术研发，XR行业都处于发展初期，这也意味着大多数路径都要从头开始探索。
　　建立用户习惯是首要任务。PICO创始人周宏伟去年曾在采访中表示，阻挡VR走向普及的一个重要原因，就是大部分人对VR没有一个明确而充分的认知。即使在Steam平台，VR活跃用户占也仅占总用户数量的1。89。头显设备普及率则更低。据中商产业研究院数据，2021年国内VRAR头显设备民间渗透率仅为0。3左右。
　　用户习惯拓展的关键在于用户体验。除了硬件层面的佩戴体验、自由度还需持续革新，内容生态同样亟待完善。PICO副总裁任利锋曾以OGC（OccupationallygeneratedContent，职业生产内容）举例说明第二项任务之艰巨：过去5年全球优质的VR视频内容一共只有500多部，每年的新增产量在80100部，换算成时长只有20多个小时。
　　优质内容匮乏限制了用户黏性的提升空间，也拖慢了XR头显市场的拓展速度。此外，市场期待更多充分凸显XR各项技术特征的优质内容。比如，对VR来说，与沉浸式感官体验集合密切的内容将会更受欢迎。
　　第三个层面在于应用场景的多样化探索。很显然，VR设备目前面向C端具备快速商业化、规模化普及能力的场景仍然局限于游戏。受此影响，大多数消费者也依然将VR头显视为游戏机。
　　市场研究公司OmdiaAnalysis预计，2022年，在全球VR内容市场营收预估额中，VR游戏营收占比大约为89。
　　三、竞争：后发者攻势迅猛
　　从上述背景中不难判断，在当前行业发展阶段，通过市占打开用户心智、通过多元内容达成用户留存是XR企业竞争的两个关键要素。
　　就前者而言，以Quest为始，补贴换市场已经成为行业通行模式。Quest2头显在2020年以299美元的低价杀入市场，反响热烈。随之也带来了巨额亏损：财报数据显示，Meta负责开发Quest头显及软件的部门RealityLabs今年一季度和二季度成本分别为37亿美元和28亿美元，计算总计11亿美元的营收，半年亏损额度超54亿美元。
　　这样的烧钱速度不可谓不惊人，但效果同样可观。Quest2去年总销量超过1000万台，成为2021年最受市场欢迎的VR产品，取得了这一年ARVR综合市场中78的市场份额。今年8月起，Meta不得不采取措施稳住亏损，正式宣布Quest2全面提价100美元。
　　后发者攻势同样迅猛。PicoNeo3在发布之初推出坚持打卡180天返现活动，玩家购入一部售价2500至3300元之间的硬件后，激活并连续180天上线，每天操作时间半小时，就可以返还一半的购机款。
　　显然，相比于简单直接的价格战，PICO还在用户习惯培养上下起了工夫。在VR行业发展初期，培育市场习惯对提高市场占有率具有关键作用，PICO此举实际上更具针对性，试图建立高黏性的用户网络。
　　品牌心智培养也在通过线下店面高速铺开。PICO官方小程序信息显示，其在北京、贵阳、营口等48个城市开设了体验中心，仅北京体验店数量就有8家。有消息人士透露，去年年底PICO就定下了2022年将开设约2000个线下门店的目标，用于销售接触面的快速扩大，只是受制于疫情尚难落地。
　　对PICO来说，手中的王牌之一在于字节带来的线上营销优势。去年完成收购以来，字节在PICO上投入了大量资源。一方面在于抖音、头条等自有渠道优势：从开屏广告到话题支持，PICO获得了海量C端曝光。仅以抖音话题为例，数个相关话题的累积播放次数就达近30亿。
　　在外部投放上，字节对PICO的倾斜力度也相当大。除了代言《王牌对王牌》《追星星的人》等热门综艺，PICO在各大电商平台都是主打商品，不仅在潮流单品区有突出广告位，搜索推荐位也拥有最高优先级；据不完全统计，PICO相关微博话题数量达57个；小红书上，PICO相关笔记超过1万篇。
　　四、PICO走上新路
　　营销充分触达之后，用户的转化和留存便成为更加关键的指标。有业内人士指出，当下VR端口之争只是表象，核心依然是配套内容能力的竞争。
　　在这一方面，Quest平台的竞争实力较为强劲。目前Quest平台应用数量约375款，Sidequest平台应用数量多达3255款，其中不乏《节奏光剑》等优质游戏。对比来看，PICO虽然因内容储备为200余款略显不足，但其内容生态布局已经全盘铺开。
　　首先在于其差异化的VR内容占位路线。与Meta侧重游戏内容生态不同，Pico似乎更愿意在视频、运动健身等领域大展拳脚，应用场景上转向大众化、泛生活化。
　　今年7月，PICO副总裁任利锋对外宣布了创作者激励计划，主要针对VR视频领域。该计划面向专业VR内容制作机构、VR技术型公司和VR内容达人创作者提供资金、技术、流量和设备支持。
　　今年6月和8月，基于其多人影院功能，PICO分别发布3D大片重燃计划超沉浸观影计划，上线大片版权资源、提供6DoF和交互性的沉浸式全景影片，吸引观影受众。VR演唱会等形式同样成为突破口。今年4月以来，Pico与知名男低音歌手王晰、摇滚老炮郑钧及歌手汪峰合作，连开三场VR演唱会。
　　人事信息更加凸显出PICO在视频内容上的决心。近期，西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已经相继转岗至PICO。
　　相关招聘网站上，运动健身产品社交研发等岗位也显示出其在泛生活化领域的多元布局。相比之下，其游戏业务并未出现大规模招聘和补位。字节旗下游戏品牌朝夕光年在新的一轮裁员中，裁撤了数百个岗位，仅有上海无双工作室的部分团队被合并到PICO团队，成为自研第一方工作室。
　　实际上，从营销路线上也能瞥见PICO与Meta的内容错位打法。数据显示，在玩VR选PICO话题的用户画像中，男性观众的占比为32。9，女性观众达到67。91，因而PICO营销打法上似乎并不刻意偏向男性。但早在2020年PICO对外公布的一项数据中，其高达90的PICO用户是男性。这也意味着，两年过后，PICO已经超出Quest打法，走出属于自己的新路。
　　五、结语
　　十余天前，PICO正式宣布品牌升级，一改往日VR软硬件产品企业标签，致力于成为世界级的XR平台。当下，游戏和娱乐仍然是PICO的主要场景，但也不难看出其外拓和全球化的雄心。
　　不过，长期来看，所有的战略或许最终还是要回归到用户体验上来。今年2月，《雪崩》作者尼尔斯蒂芬森在接受新京报采访时说：开启元宇宙将是一次冒险，最让消费者满意的那些企业将成为最终赢家。
　　我们看到，从产品迭代到发力内容，PICO已经迈出了第一步。可以预见，未来510年，全球巨头的XR竞争将更加激烈，PICO面临的挑战也会更多。
　　周宏伟曾自述错过了移动互联网十年，但他能否带领PICO在下一场VR大潮下胜出，还需时间给出答案。