经销商倒戈格力的安史之乱？

　　一边是＂董小姐＂直接下场加入的带货直播吸睛无数，一边是线下销售团队五星级酒店大摆宴席，用茅台和现金宴请当地经销商的豪门盛宴。这次，格力和线下经销商的矛盾在于摆在了桌面上。
　　一场蓄谋已久的倒戈开始上演，让自带IP的格力和董小姐几度冲上热搜。安史之乱被称作是唐由盛而衰的转折点，这次事件中的格力，未来是否有能力与京东组成联军在河北平定叛乱也成为大众关注的方向。
　　蓄谋已久的倒戈
　　就在飞利浦空调正式发布新品两周后，格力向原河北代理商断供空调的消息被曝光。此次徐自发＂反水＂投奔飞利浦的故事颇有些戏剧性。
　　格力电器在河北的总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司于8月18日下发通知，称珠海格力电器8月16日突然对河北格力停止发货，要求已投款的经销商尽快做计划并提货。8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发在石家庄一家大型酒店宴请全省经销商，在宴会上，徐自发宣布退出格力的经营。就在此前，格力为限制经销商同时代理销售飞利浦空调，要求在格力空调、飞利浦空调之间＂二选一＂。
　　徐自发是格力经销商体系中＂大佬＂级别的人物，目前仍为京海互联网科技发展有限公司股东，手下掌控北京、天津、河北的销售市场。
　　坊间传言，在河北某五星级宾馆的＂风雨同舟24周年答谢晚宴＂上，参会人员有二三百人，宴会规格很高，喝15年的茅台，每桌10人分发10万现金。徐自发在答谢晚宴中还宣布，＂以后不做格力了，也同样希望大家支持飞利浦。河北各位经销商的货款、返利、安装费都会一一兑现，感谢大家20多年的支持。＂
　　就在格力电器与原河北销售公司之间争端日益激烈之际，8月24日格力电器向珠海桓格数字科技有限公司发布授权书，同意其在河北省地区所有渠道使用格力旗下的＂格力＂＂大松＂＂晶弘＂三个商标。这意味着珠海桓格数字科技公司已经获得格力电器在河北地区的销售权。该授权期限一年，从2022年8月22日起到2023年8月21日止。根据约定，该授权期满即行终止，珠海桓格数字科技有限公司若需继续授权需重新办理手续。
　　飞利浦空调能撼动格力么？
　　在这场＂削藩＂之战背后，被屡屡提及的飞利浦空调，也成为一个备受关注的直线话题。
　　飞利浦空调还有个不一般的背景，其高管人员大多都是前格力的人马——目前担任飞利浦空调董事长的黄辉曾任格力电器董事、执行总裁，甚至曾被认为是董明珠的接班人；飞利浦空调总裁胡文丰曾任格力电器分管销售的总裁助理，而频频以飞利浦空调股东出现的徐自发则曾任格力电器董事、河北新兴格力电器销售有限公司总经理。由此看来，大批格力旧部汇聚到一起，用＂飞利浦＂这个洋品牌翻版出了一个新的空调品牌，其间出现挖角格力空调经销商渠道的事情也就不奇怪了。
　　但是显然目前业界并不看好飞利浦空调的未来。
　　人们熟知的飞利浦，公司全称为＂荷兰皇家飞利浦公司＂曾是世界上最大的电子品牌之一。随着中国家电市场竞争日趋激烈，飞利浦早已从大家电市场全身而退，目前自身定位为健康科技公司，民用产品包括电动牙刷、剃须刀、吹风机等小家电产品。
　　根据网上公开资料显示，飞利浦空调最早是2019年开始在中国市场出现，当时由原金兴空调负责人陈立平出任飞利浦空调中国运营总部CEO。2020年，当时只算是中国三线品牌的美博空调的创始人余方文接手了飞利浦空调中国运营总部，由美博代工生产＂飞利浦空调＂。有媒体曾披露，2021年年中，余方文又将＂飞利浦空调＂转手给一家名为＂上海飞荔科技发展有限公司＂的企业。上海飞荔科技发展有限公司成立于2021年5月，刚成立不久就接手了飞利浦空调。从＂飞荔＂这个名称推测，上海飞荔很可能就是专门为接盘飞利浦空调而专门成立的实体。
　　目前尚未探明飞利浦方面与上海飞荔关于空调业务的合作模式，但从之前飞利浦的操作套路来看，不排除是品牌授权收取授权费的模式。因为飞利浦多年前就开始大规模品牌授权给中国企业从中收取授权费，而这些产品基本都限定只在中国大陆市场销售。
　　中国消费者熟识的飞利浦电视就是这样。2011年，飞利浦与以代工起家、主营业务为显示器制造冠捷科技合资成立电视公司，冠捷科技拥有合营公司70%股权，飞利浦允许冠捷在中国大陆使用其商标生产销售＂飞利浦电视机＂。
　　去年，飞利浦又以44亿欧元将其家用电器业务出售给高瓴资本，品牌授权费用约为7亿欧元，授权期限15年。
　　成也萧何败也萧何？
　　格力的商业模式，长期以渠道为王，很经典、也很传统。多年来，格力的核心竞争力之一，也是董小姐的看家本领，就是格力的经销商渠道。
　　过去二十余年，徐自发和河南郭书战、山东段秀峰、浙江张军督和重庆周真华共同建立起了格力的千亿空调王国。回溯格力经销商的历史就会发现，格力的发迹历程与经销商模式的确立有着深厚的渊源。
　　2004年初，国美、苏宁两家家电零售企业正是如日中天的时候，国美突然对格力空调大降价，董明珠会指责国美是强盗做派，要求国美停止降价、向格力道歉。国美也不含糊，一边道歉，一边全国下架格力空调。
　　2004年，国美正紧急筹备上市，董明珠突然下令，格力产品全面撤出国美。黄光裕立即隔空喊话董小姐：＂格力不服，我就打到你服为止＂。霎时间，人人都为董明珠捏了一把汗，因为，谁都知道黄光裕不好惹！
　　为了应对与国美下架挑战，格力拿出10%的股份让格力在十大省份的经销商入股，将省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，成为了一个庞大的利益共同体，成为格力称霸空调行业的核心竞争力。
　　直到现在，这段历史也成为格力销售史上一段教科书级的＂神操作＂成为业内的一段故事。
　　时代变了，线下销售渠道为王的模式，正在一步一步让位于线上电商渠道，线上、线下双轨销售模式共存，已成为今天企业的主流销售模式，但格力却一直没有太大的变化。
　　互联网电商颠覆了传统的商业体系，京东和天猫的线上销售，比渠道销售优势明显。新零售时代到来后，国美也好，苏宁也好，美梦早已被人打破，风光从此不再。董明珠在博鳌亚洲论坛上就说过这样一段话：＂这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店。在疫情之下，还想用过去的模式已经不行了。＂
　　改革深水区触及的利益
　　董明珠在2021年度网上业绩说明会上表示，改革首先就是革自己的命，只有革自己的命才能找到短板，才能发展得更好。而目前随着改革进入深水区，全国大市场的整体长远利益与部分经销商的短期利益发生矛盾。
　　20多年前，董明珠一手创办＂区域厂商股份合作制＂经销商制度，格力靠经销商打遍天下无敌手。如今，曾让自己引以为傲的经销商团队，却成为格力转型改革中不得不面对的重要阻力了。格力目前面对的这场危机，既是长期积累的矛盾几经酝酿后突然爆发，也是在宏观经济形势下的蝴蝶效应。
　　近年来董明珠发起的渠道改革，也被认为伤害了经销商的利益，对格力不满的情绪持续增长。在渠道变革过程中，追随董明珠多年的经销商们与董明珠间的裂痕也不断加大，最明显的证据是格力已经经历的多次经销商倒戈事件。
　　格力的改革中，大幅缩减了二级代理商，减少了过往的销售返利，允许终端经销商通过有价差的销售来获取利润，大力推动新零售模式，销售的渠道也更加多元化。在这一过程中，一些利益受损的格力经销商纷纷离开，投向竞争对手。
　　其实，美的在5年前就开始渠道变革，砍掉了省级经销商，减少了10%的加价和返点，同时自建了物流，为的是节省物流和仓储成本。
　　下决心进行渠道变革后，董小姐最终不得不亲自披挂上阵，亲自上阵进行带货直播，进行全国巡回直播，13场直播共创下了476亿元的销售额，几乎占了格力当年销售总额的四分之一。
　　但是直播模式却带来了一个巨大的冲突，董小姐的直播，要求经销商为直播引流，最后却是厂家线上销售出货。经销商必须完成格力定下的销售指标，但由于线上价格比线下价格便宜，消费者当然会跑到线上去购买。经销商在线上业务的冲击下，对这场突如其来的变革报以不满和抵触。贫贱夫妻百事哀，能有福同享的经销商群体，在利润萎缩和销量下降的情况先选择了各自飞。
　　目前的乱局只是阶段性阵痛，格力能够在其根基的经销商体系上动手，也显现出董明珠的决心。而此次经销商的倒戈是否会造成连锁反应，以及是否会打乱格力销售模式调整的节奏，一切都只能交给时间检验了。