出海研究社独立站的诞生东南亚市场的新风口

　　今年以来，在各大出海圈活动中，谈论最多的话题之一就是独立站，尤其是关于东南亚市场。
　　独立站的火爆早有踪迹。2021年开始，亚马逊大封号，以及疫情等多种不确定因素下，一些跨境卖家不得不调整战略，迈出多平台、多市场布局的脚步，独立站如雨后春笋般涌现。另一方面， SHEIN、PatPat 等品牌在海外屡屡斩获亮眼成绩，也吸引越来越多资本和商家涌入独立站赛道。
　　在这种模式下，商家可以直接面对消费者，成本降低、效率提升，也有利于树立品牌形象，因此受到中小企业欢迎。据2021年7月国务院政策例行吹风会上公布的数据显示，中国独立站的数量已达到20万个左右。
　　近年来，跨境电商玩家在全球数字经济＂热潮＂之下，纷纷将目光瞄准了东南亚。相关机构预测，到2025年，整个东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元。除了吸引中国企业的布局之外，东南亚地区当地许多品牌、商家、零售商以及传统实体店也纷纷将业务转到线上，拥抱数字化，走上电子商务、跨境贸易之路。
　　面对庞大的蓝海市场，以及未来多态化的竞争格局，独立站未来的发展前景如何？本文综合行业调研报告、行业资深人士访谈，以及相关媒体公开报道，多角度阐释了独立站的诞生，各发展阶段特征，以及未来趋势，旨在帮助东南亚独立站赛道玩家，更加深入了解当地营商环境、消费特点，从独立站不断演进的商业模式中获得启示。（文章较长，请耐心阅读。）
　　—— 01 独立站的诞生 ——
　　独立站是一个为了方便国人理解的概念，区别于大家熟知的第三方平台（如亚马逊、速卖通、eBay等）。是指基于SaaS技术平台建立的拥有独立域名、内容、数据、权益私有，可以自主、自由对接第三方软件工具、宣传推广媒体和渠道的新型官网。
　　为什么会形成独立站？很多卖家在经营电商久了后会发现，平台的优势很明显，劣势却也同样很突出。平台上的利润较低，因为平台需要抽取一定利润分成。其次平台规则繁多且不定期变换规则，因此限制较大，同时也导致店铺的生命周期极度不稳。另外平台上很难获取用户数据，因此二次营销的可行性也比较低。
　　在此影响下，商家们纷纷开始试水独立站的形式，它的优势在于规则灵活，更加利于形成自身的品牌效应，抗风险能力提升，即不受制于第三方平台政策或规则，还可根据品牌战略灵活调整营销模式。
　　更重要是，商家还能掌握一手数据，分析获客积累高质量私域流量，可将数据留存在商家端，实现数据的二次开发提高复购率，更容易获得高质量询盘，培养买家品牌忠诚度，进行差异化竞争，不断累积塑造自己的品牌形象，并且可以采取灵活的方式进行营销活动设计和宣传。
　　但其弱势也相对明显，一是流量成本高，转化率低，独立站的流量只能依靠自主引流，而近几年电商平台本身的竞争越来越激烈，媒体资源几乎被几大巨头垄断。二是运营难度大，企业既要运营平台还要运营商品，对企业运营提出非常高的要求。
　　—— 02 独立站发展的三大阶段 ——
　　如果回顾过去5年中国跨境电商的发展，可以看到国内跨境电商＂出海＂也经历了三个重要的阶段，最初的大平台模式，即依托亚马逊这样的大平台进行跨境电商拓展；其次是SaaS模式建站；最后是走向独立站模式，直接触达海外的消费者。
　　从独立站整体模式变迁的角度来看，大体也可以分为三大阶段，分别是流量站、垂直精品独立站和品牌独立站，其背后反映的是目标市场消费特征及用户心智的变迁。
　　· 流量站定义：指通过建站工具（如Shopify等）同时批量搭建若干个站点，每个网站销售品类相对垂直，每款产品用额定的广告预算在一定周期内（通常为2-4周内）测试爆款，根据ROI表现最终保留爆款网站，并对站点不断动态调整更迭的模式。
　　· 精品站定义：指通过建站工具（如Shopify等）或者自建站点能力，搭建单个独立站点，并围绕某个行业或者细分市场进行深化运营，以垂直品类迭代为发展重心的模式（如Shein、Zaful、Anker等）。
　　· 品牌站定义：指已具备品牌塑造能力，包括通过自建站点，直接销售产品给客户的纯电商DTC品牌（如完美日记等），以及通过自建站点拓展DTC销售业务的传统线下品牌（如ZARA、H&M等）。
　　如果以流量、产品、品牌/用户为特征进行划分，在地域特点、市场环境、产业链更迭、品牌效应，流量获取等多种因素下，不同代表玩家在不同发展阶段所展示出的战略打法，以及核心竞争力差异化明显。
　　（1）以流量为导向
　　2004-2010年期间，这一时期的独立站处于以流量为导向型的发展阶段，模式主要以B2B/B2W为主，代表玩家有敦煌网、全麦网、大龙网等。这类企业背靠国内制造商资源，面向海外中小企业或零售商客户，批量起售，其目标客户多为B端客户，有长期采购需求，其核心竞争力在于供应链资源。同一时期中，还有以铺货B2C模式发展的典型企业，例如Deal extreme、兰亭集势等，其核心竞争力也是在于供应链管理及流量管理，但随着亚马逊全球开店的快速铺开，大规模进入标品类目的竞争，该模式开始衰落。
　　进入2016年之后，单页COD、Dropshipping模式的企业将目光放在了港台、东南亚地区，寻求新的流量入口。典型的单页COD模式代表企业有布谷鸟、嘉鸿、新银河等，这类企业最初通过快速构建类似淘宝详情页面的单独产品页，在Facebook或者Google上实现广告的投放，然后消费者以货到付款的方式实现交易，其核心竞争力在于选品能力及物流优势。同一时期中，Dropshipping轻量化模式也迅速兴起，代表企业有Phonebibi、Dudegadget，这种无货源模式的特点是，卖家无需考虑物流与供应链方面的问题，产品在消费者成单后就由生产商从工厂或者仓库一件代发，独立站卖家赚取供应商批发与独立站零售价之间的差价。
　　（2）以产品为导向
　　2008年之后，移动电商发展迅猛，这一阶段独立站的发展中，既有传统移动电商B2C模式，也有随着用户消费习惯的偏移，迅速崛起的垂直精品的B2C模式，并且也在结合优势单品构建品牌内容引起消费者共鸣。
　　传统移动电商模式中，典型代表企业有Jollychic、Clubfactory、Fordeal等，他们依靠经验丰富的团队电商经验、强大技术支撑及丰厚资本助推，快速在中东、印度、东南亚等新兴市场快速崛起。这种模式通常是，供应商以供货方形式入驻平台，以供应价格向独立站提供商品，将货品发到独立站仓库，独立站制定零售价格，并负责后续的运营、推广、头程和最后一公里物流。该模式下，独立站一旦掌握了技术、资本及供应链能力，往往就能获得比较好的成绩，例如成立时间不长的Fordeal，发展非常迅猛，在中东多国购物APP下载排行榜中，经常处于前3或者前5名的位置。
　　与之相对的是目前比较主流的垂直精品的B2C模式，通过深耕行业垂直品类，一方面在产品供应链上实现快速整合，另一方面通过规模化拉新和重视用户深层体验设计，促进用户增长，其核心竞争力在于选品、供应链管理及运营效率。例如聚焦于移动电源、充电器的品牌Anker，价廉物美地推出了充电速度极快，设计感和体验感极强的系列产业，在发达国家圈粉无数。
　　当然最具代表的，还是近年来大火的快时尚 B2C 跨境电商公司SHEIN。据Earnest Research 6月份的一份报告显示，过去两年间，这家只在网上销售的零售商市场份额大幅增长，超过了H&M、Zara和Forever 21，成为了美国销售额最大的快时尚零售商。目前，「SHEIN」已经开设了新加坡、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾的品牌独立站。预计，今年SHEIN或将成为全球第四大服装公司。
　　SHEIN的发展历程来看，具有典型垂直精品独立站特点，从一开始就做独立站、走自营路线，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自己的管理软件，和供应商共享客户实时数据，并借此指导设计、管理生产过程。在营销上面，SHEIN 采用类似于完美日记的营销模式，通过 KOL 在各大平台进行种草，通过广告和内容触达与消费者产生链接，在海外不断放大品牌声量，在 YouTube 和 Twitter 上也积累了大量的粉丝。
　　Nebula Brands联合创始人王彦植此前接受媒体采访时也表示，＂对于SHEIN的核心竞争力，SHEIN早期借助互联网的流量红利，然后通过选品的形式选中了泳装婚纱，给自己做了一个原始积累。随后，SHEIN加强对供应链的把控，以及通过收购模式来占据市场，从而快速达到市场布局并实现业绩增长。其实，早期的互联网流量思路一直被沿用到现在，而且整个市场现在都在这么做。不过，现在是通过更正规的广告形式来进行推广，但思路还是两种：一种是选品，通过选出来爆款的产品，从而带动整个网站流量的上升。还有一种就是走品牌路线，持续长时间的投入，打造一个精品策略。＂
　　早在2020年，雨果网的一份调研就显示，1200+卖家中，以亚马逊平台为主的卖家占到了73%，且1200+卖家中有7成的卖家是以精品化运营为主，随着海外市场需求的变革以及平台政策的调整，未来的出口电商将更重视精品化运作，作为第三方入驻亚马逊等平台虽然＂省事＂，但受到平台流量的制约，品牌几乎都会遇到增长瓶颈、难以做大。所以，可以预见的是，未来将有越来越多精品品牌试水独立站。
　　（3）以品牌/用户为导向
　　品牌的概念由来已久，但成熟的品牌独立站运作大多存在于发达国家市场。这一模式的特点是，品牌方建设的具有销售功能的官方网站。在品牌形象塑造方面，核心在于品牌的内容与创意，在引流渠道方面，除谷歌、Facebook之外，充分利用KOL营销也是品牌打法之一。这种模式的核心竞争力非常明显，主要在于产品设计研发及品牌营销能力，例如全球消费者都比较熟知的Zara，H&M等品牌。
　　当然，独立站模式，并不意味着彻底放弃第三方平台，目前大多数跨境电商企业依然采用＂第三方平台+独立站＂的双轨模式，将独立站作为促进业务增长的＂第二曲线＂。
　　—— 03 东南亚独立站未来走向何方？——
　　早先做跨境电商的卖家大都会将目光投向日本，北美，欧洲等国家，靠着汇率，低价成本来获取可观的收益。逐渐地，东南亚地区的市场也开始吸引了跨境卖家的注意力。2022年，东南亚成为全球增速最快，潜力最大的细分增长市场，数字化规模不断扩大，社交媒体购物市场巨大。
　　据Facebook IQ 研究数据显示，东南亚经济处于双位数的上升期，到 2022年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南、新加坡的全新中产阶级人口预计将达 3.5 亿人，可支配总收入达 3000 亿美元。
　　当前，中国卖家当前在东南亚做独立站的比例相对而言并不高，这在未来是一个很大的增长空间，面对可待掘金的蓝海市场，企业独立建站还要从当地的消费阶段、营商环境、用户获取成本、物流等多种因素综合分析，选择适合自己的目标市场。
　　（1）消费阶段：
　　大众消费向品牌化消费过渡
　　东南亚各国发展阶段独立站的形成，与当地市场电商消费水平及经济发展规律密切相关。东南亚各国消费市场可以大致分成三大消费阶段，大众消费阶段、品牌化消费阶段和品质化消费阶段。
　　其中，大众消费阶段属于消费市场的初始阶段，当地当前电商消费水平尚低，价格是第一考量因素，价格敏感度很高，消费者偏向于购买低价的实用性商品，习惯＂货比三家＂，市场消费需求对品牌认知度、产品售后及物流等要求不高，甚至能够接受＂白牌＂商品。
　　而品牌化消费阶段属于消费的进阶阶段，在这一阶段中，随着当地经济发展水平和人民生活水平的逐步提高，人们的消费需求也随之发生了变化，他们不再单纯追求低价产品，开始综合考虑价格、品牌知名度、产品质量、售后服务、物流等因素。
　　经历了满足基本消费需求的大众消费阶段和追求性价比的品牌化消费阶段，这一时期的经济社会已经进入品质化消费阶段，长尾市场的价值渐渐释放出来。人们开始追求＂小而美＂、体现个性化及品质化的产品，同时注重消费者与品牌的互动体验，品牌意识，品牌粘性及忠诚度均有了大幅提升。
　　图：独立站演进阶段（以中国出海企业为例）
　　（2）营商环境：
　　泰国整体最优，新加坡贸易便利
　　消费阶段直接反映了当地的经济发展水平，同时也对应了不同独立站的发展业态。在长期的发展中，结合各市场独立站当前规模及其整体营商环境来看，泰国、印尼、马来西亚是目前独立站营商投资的高优国家。
　　图：东南亚各国独立站发展规模
　　泰国整体独立站营商环境吸引力最优，正在从大众消费迈向品牌化消费阶段，消费者偏爱美妆产品。泰国买家的消费习惯总体上与东南亚其他各国类似，网购支出主要集中在电子产品、时尚美妆、家居家具等方面，当前体量较大，未来增长空间可观，尤其是垂直精品独立站将得到较快增长。
　　另外一部分重要原因在于，泰国本土的商家对于Shopee、Lazada的热情并没有想象中高，本土卖家更青睐基于社交媒体的独立站或社交电商。东南亚社交媒体渗透率在世界稳居前列，就泰国而言，可居世界前三，用户在Facebook等社交媒体的使用率上甚至比欧美高出许多。
　　马来西亚整体独立站营商环境吸引力次优，相关数据显示，该国消费者中30 岁以下的年轻人占人口总数的 53%，Facebook 和 Instagram 是当地主流的社交平台，常用语言除了英语，还有马来语，官方宗教是伊斯兰教，多民族文化融合让这里充满消费潜力，目前正在深入品牌化消费阶段，且当前体量较大，未来增长空间可观，垂直精品独立站及品牌独立站都将得到较快发展。
　　印尼虽然整体独立站营商环境吸引力较低，且仍处于大众消费阶段，但当前体量最大，流量站及品牌独立站在当地的入局不容忽视。但值得注意的是，2021年8月1日，印尼开始执行跨境电商的新政，要求所有的入境电商包裹都包含收件人的个人或者企业身份认证信息（NPWP或者NIK/KTP/护照号）。这项新政面向所有的B2B、B2C和C2C包裹，唯一的例外是快递文件。这一政策对于独立站卖家来说，将带来一定影响。
　　通过独立站营商环境吸引力高阶评估，可以很轻易地看出当地电子商务市场的发展潜力和未来前景。这离不开，建站可行性、用户获取、用户转化、用户体验共四大因素的综合研判。
　　由于东南亚市场独立站以外贸企业为主，因此将跨境贸易便利度，包括进口时间及进口费用，作为主要衡量标准。即建站可行性越高，独立站营商环境越好。从跨境进口便利程度来看，新加坡花费时间短且费用低，在东南亚国家中便利度最高；其次为马来西亚及泰国，清关效率高于东南亚国家平均水平；而菲律宾、越南及印尼整体花费时间较长且费用较高，在东南亚国家中相对不便。因此，对于跨境独立站卖家来说，在新加坡的建站可行性最优，其次为马来西亚与泰国，菲律宾、越南及印尼整体跨境贸易便利度仍有较大提升空间。
　　（3）用户获取：
　　热衷使用社媒平台，流量成本可控
　　用户获取的投入产出比是独立站建站传播中必须要考虑的问题，因此，引流可行性（社媒平台渗透率）及引流成本（广告投放成本）成为主要衡量标准，社媒平台渗透率越高，广告投放成本越低，独立站营商环境越好。
　　整体来看，东南亚主要市场的引流可行性和引流成本都有较为优异的表现和广阔的发展空间。东南亚主要市场社媒渗透率高于全球平均水平，当地人口年轻化程度高，热衷使用社媒平台，尤以Facebook、Youtube、TikTok及Instagram为主。其中，菲律宾、印尼市场消费者社媒日均使用时长超过200分钟，在东南亚各国中处于前列，对于社交媒体重度依赖；其次为泰国、马来西亚，社媒渗透率高达80%以上，日均使用时长也在150分钟以上；而越南、新加坡消费者对于社媒平台依赖度相对较低，但渗透率仍然处于较高水平。
　　从引流成本来看，以谷歌千人曝光广告投放成本为例，新加坡广告成本位列东南亚主要国家首位，达17美元，其次是马来西亚及泰国，分别为7美元及5美元，而越南、菲律宾及印尼广告成本均在5美元以下，整体东南亚市场（除新加坡之外）广告成本可控，对独立站来说引流空间比较可观。
　　东南亚作为新兴的蓝海市场，具备良好的市场环境和掘金潜力，因此谁能率先抢占用户心智，便能在当地市场一炮打响。目前，从主流购物APP用户渗透率及打开率来看，Shopee和Lazada是东南亚各地区最主流的两大电商平台，除此之外，一些本土电商平台如Tokopedia（印尼）、Tiki（越南）也开始占据当地用户心智。
　　整体而言，东南亚消费者向头部平台靠拢，形成了一定体量的用户基础，但从月活及打开率来看，大型电商平台在各市场普遍出现了一定程度的下滑现象，而大型独立站（如Shein、UNIQLO、H&M等）开始渗透当地用户的消费习惯，尤其以泰国、马来西亚表现最为明显。
　　（4）基础设施：
　　电子支付有待突破，COD仍有需求空间
　　要想俘获用户心智，提用户体验是关键，电商支付及物流基础设施建设越完善，独立站营商环境才能越好。
　　截至2021年，东南亚有4.4亿互联网用户，其中80%为数字消费者，也就是说有近3.5亿人至少进行过一次网购。但与此同时，东南亚消费者持卡率相对低，有大量没有接受过银行服务的人口。对他们来说，电子钱包可以帮助他们跨越获取银行卡和银行账户的挑战，数字支付为他们的生活和工作带来极大的便捷。
　　图：2020年东南亚在线购物支付方式（单位：%）
　　从在线购物支付方式来看，新加坡移动支付成熟度最高，数字支付高达95%；其次为马来西亚，银行转账APP最受当地消费者青睐，占比达46%；印尼及泰国在线购物支付结构较为相似，随着当地智能手机普及率的提高，数字钱包也开始不断普及；而越南和菲律宾目前现金占比仍然很高，尤其在菲律宾，尽管数字化发展迅速，但现金消费习惯仍难打破，现金仍然是当地消费者网购的首选支付方式。因此，对于越南、菲律宾等移动支付基础设施欠发达地区而言，COD（Cash on delivery）货到付款独立站模式，能够一定程度上解决当地消费者支付信任问题，在当地市场仍有需求空间。
　　这种COD模式的优势在于，单页页面结构简单，突出单品，加载快，用户不需要先付款，更容易信任，转化率高，回款周期一般比线上付款快，没有平台交易费用，换站点方便，成本低。但模式劣势也比较明显，签收率影响是关键因素，物流服务商的选择、签收策略都会有影响，此外单页COD模式开户审核相对严格，不易通过。
　　值得一提的是，不久前TikTok电商官方发布消息，TikTok Shop东南亚COD重磅上线，适用马来西亚站、菲律宾站、泰国站、越南站的所有跨境卖家；除部分类目暂不支持外，TikTok电商在东南亚即将实现COD全域覆盖，支付方式的重大变化将助力TikTok Shop加速抢占东南亚市场份额。
　　（5）物流体系：
　　除新加坡外，物流基础设施处在发展期
　　一个强大的独立站体系，除了完善的线上虚拟平台的完整搭建，自然还少不了线下强大的物流供应链保证，但目前，除新加坡之外，东南亚大部分地区物流基础设施仍比较落后。不同国家的要求不一样，比如马来西亚分东马和西马区域，泰国曼谷跟曼谷之外派送有差异，印尼和菲律宾大部分都是首都区域派送免费，首都以外的地区都需要额外的派送费。
　　但相比之下，泰国、马来西亚物流体系较为成熟，在东南亚国家中处于前列，凭借其地形优势及政府大力的基建投入，物流基础设施不断完善；越南物流体系仍有待完善，虽然国土面积小，但不同区域之间交通状况割裂较为严重，未形成全国统一的国内物流市场，为最后一公里配送带来难题，同时货到付款的方式又增加了物流人力成本；印尼、菲律宾物流基础设施建设较为落后，尤其是复杂的群岛地形为两地物流建设均带来了高难度挑战。
　　写在最后：
　　对于一些在东南亚发展的平台头部卖家和品牌，在有一定客户积累后，根据自己的资金实力建独立站，相当于为自己挖掘一条私域通道。而对于一些高客单价或利润空间高的品类来说，独立站也是一个可选择的模式，但若仍想在东南亚走独立站路线，选品、营销、支付等环节都有相应的优化方式，对于大多数卖家来说，考量自身的资金实力及定位，才能选择最适合自己的发展路线。 了解更多茄子科技整合营销服务，欢迎关注微信公众号「茄子科技SHAREit Group」。