硝烟四起的双11大促，哪些赛道会被疯狂种草？

　　摘要：
　　进入10月，各大电商平台的战火愈燃愈烈，然而消费者这边似乎比以往冷静了许多。百度数据显示，10月相关搜索数据没有明显上升，1174的日均值同比也仅仅增长了6。
　　那么，今年的双11会走向何方，消费市场又会出现哪些新迹象？从各平台已经公布的游戏规则和搜索信息中，我们或许能一窥究竟。
　　作者木木
　　编辑凌凌柒
　　近期，罗永浩把直播间搬到了淘宝，俞敏洪也在为东方甄选大热后的首个双11摩拳擦掌，而口红一哥李佳琦的回归更是给即将到来的大促活动增添了几分硝烟味。同时，经历了史上最冷618的各大平台，都希望将翻盘的机会押注在即将到来的双11上。
　　此前，业界曾预测四季度消费增长潜力将不断释放。那么今年的双11会横扫618的清冷，出现新突破吗？
　　1hr删繁就简，电商平台回归初心
　　今年的双11将在10月24日正式拉开序幕，各大平台纷纷祭出了杀手锏。
　　淘宝推出双11超级播激励举措，向各类开播的商家和达人提供流量激励；京东制定了专门针对中小卖家、产业代工厂的支持措施，还全新推出了探馆频道；抖音则在内容玩法上别出心裁，推出了包括品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛等活动，力图通过提升消费者兴趣来加大商场流量。
　　这场PK背后，几乎所有电商平台都显现出了共同的变化：长久以来，双11越来越复杂的优惠计算规则和不断拉长的预售期引发的吐槽，终于被各大平台听见了。
　　京东在优惠规则上大大降低了复杂性，推出了简单粗暴的每299元减50元和每1000元减50元的促销制度。如此，大家不用提前一两周开始费尽心机做复杂难懂的数学题，让网友直呼：有了双十一早期的味儿。
　　天猫缩短了战线，将往年10月20日就开启的活动推迟到了24日，同时，简单的跨店满300减50的活动也是近年来折扣最高的一次。此外，天猫还首次支持多地址合并下单，进一步降低了消费者凑单的难度。
　　相比京东和天猫，唯品会的规则更加直接。双十一期间，在唯品会购买商品，绝大部分均可在享受三折优惠后，再享更高折扣，而完全没有凑单的烦恼。
　　除了大佬们的比学赶超，电商新兴势力也紧随其后。快手在今年双十一期间首次推出了平台通用满减券66购物金；抖音则在跨店满20030外附加了低价秒杀、支付补贴等活动。
　　消除套路、删繁就简，让大众真正找回轻松、愉快的购物狂欢体验，似乎是今年各大电商平台达成的共识。
　　当然，这恰恰是双十一诞生的初衷。
　　2hr重视体验，情感因素成为消费新热门
　　发生变化的不仅仅是商家，还有消费者的心理。
　　东方甄选直播间的突然走红，恰恰是精准捕捉到了新时代背景下的消费心理。在出身讲台的主播们营造的励志、幽默、怀旧的情感体验空间里，消费者不仅仅获得了商品本身，还有购物过程中的情感增值服务。
　　曾经掌舵中国首支百亿公募基金的基金经理，现任康曼德资本总裁的丁楹在谈到中国新兴消费趋势时曾表示，中国消费的底层逻辑已发生变化，新一代消费者在文化上更自信，更加注重个体感受，更喜欢本土化、个人化的产品，所以，他们的消费需求也已经从过去的产品功能取向过渡为消费情感取向。
　　《2022中国消费趋势报告》的调查显示，中国消费者正在回归渐慢的生活，在消费者追求目标中，第一项是更健康的身体，第二项是更多的陪伴家人朋友。
　　兴趣爱好、户外活动等消费品成为了近年来的搜索热门，说明消费者开始更加注重自我的建构与生长，关注内在的精神舒适度。
　　有媒体报道称，原创设计师品牌、运动户外、宠物、潮玩等新趋势商家已成为了今年天猫双11新生的重要主力军。小红书搜索数据显示，除美妆、美食、时尚三大传统双十一热门搜索关键词外，兴趣爱好、科技数码、户外出行等个性化、兴趣型消费搜索同比增长分别为198、192、123，其中，户外、露营增长势头迅猛，同比增长高达637。
　　3hr文化自信国货潮流依然受追捧
　　在去年的双11大促中，国货表现亮眼。以护肤品牌为例，珀莱雅主品牌实现GMV8。6亿元，同比增长了176；华熙生物旗下四个品牌合计销售增速高达135；专注敏感肌肤护理的薇诺娜GMV实现14。1亿元，同比增长105。
　　今年，护肤品界的国货风潮似乎越刮越盛。在618大促期间，相比很多大牌产品，头部国货品牌产品销售增速遥遥领先。
　　10月9日，李佳琦自制综艺《所有女生的offer2》开播。可以看到，该档节目特别设置了国货专场，珀莱雅、薇诺娜等多个头部品牌产品占据了直播间大量坑位，反映出无论是生产企业还是电商平台，都对国货品牌充满信心。
　　借助2022年奥运会大展身手的运动品牌安踏、承载着年轻消费者童年情结的白象和旺旺、在洋品牌的传统阵地咖啡界占据一席之地的三顿半和瑞幸总有一款是你的心头好。
　　国潮背后，一方面是消费者文化自信的提升以及民族情结的不断加深，另一方面也是国货本身品质不断提升，性价比越来越受认可的结果，这反映出当下年轻消费者更加关注把钱花在刀刃上。
　　4hr寻找平替，年轻人学会把钱花在刀刃上
　　受疫情、国际形势等多重因素的影响，消费市场低迷的情绪不断蔓延，在此前媒体的报道中也有不少商家感慨年轻一代消费者越来越冷静、理性了。
　　购物趋于理性，意味着消费者更加看重品质、性价比，而不再盲目追求品牌的浮华外表。一个很有趣的现象随着双十一的临近逐渐凸显，那就是种草平台小红书上清醒式买买买的笔记内容逐渐增多，购物攻略、薅羊毛攻略成为平台热门搜索内容，各种各样灵活腾挪的方案分享在小红书、豆瓣等年轻人聚集的社交媒体上极受追捧。
　　一项关于消费新变化的调查显示，在把钱花出去之前，56。1的中国消费者会通过产品详情页和评论全方位了解产品信息，53。4的消费者会在社交媒体上观看种草内容。
　　显然，现在的年轻消费者更热衷于从他人的购物经验中学习、摸索、总结出适合自己的商品。例如对护肤产品的选择，从追求昂贵大牌到研究成分。
　　而且，年轻消费者开始寻找平替或跨品类平替。
　　所谓平替，就是与那些价格高昂的大牌式样、成分、配料、功效相似，且品质差距不大，但由于没有品牌附加值，所以价格更加低廉的产品。
　　而跨品类平替是当消费者由于各种原因无法购买、使用某一品类的商品时，他们会灵活、主动地寻找新的购买方案，这些代替品通常意味着价格更低，但使用或体验感无明显差距。
　　比如，用高端吹风机替代专业美发spa、用筋膜枪替代专业按摩服务、用宠物小家电代替专业宠物店服务等，都属于此类变化下出现的消费新趋势。
　　这种只买对的不买贵的的变化，恰好说明了年轻一代的消费心态和理念逐渐趋于成熟。
　　另一个值得关注的变化，是直营工厂正在成为消费者的新宠。
　　直营工厂的商品，被消费者认为是大牌的最佳平替，这些直营工厂往往是某个或多个品牌的代工厂，产出的商品质量与大牌无异。此外由于剔除了中间环节，这些商品的价格会亲民许多。似乎国内市场喊了很多年的去中心化，直到线上直营工厂的出现，才真正让商品供给端与需求端实现了无缝对接。
　　可以看到，在小红书、B站等年轻人聚集的视频平台上，关于直营工厂店的测评、分析和推介越来越多。阿里2022年财报显示，淘特M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40；截止到今年3月，淘特年度活跃消费者已超过3亿。
　　今年双十一，淘特还将举办淘工厂商家大会，推出包括错峰开卖、隔日达等服务，京东也加大了对直营工厂的支持力度。
　　显然，从目前双11释放的信号来看，与消费者内在情感建构、个人兴趣体验相关的商品会在未来成为消费新热门；国货潮依然会继续，并将拓展到更广泛的领域；去中心化现在刚刚开始，相信今后将有更多元、更直接的销售渠道被打通。
　　消费者越来越理性，对商家来说未尝不是一件好事。
　　从长远来看，消费者对企业创新、商品个性化设计和品牌理念的重视日益加大，对购物体验的追求不断提升，都将促使生产企业和电商平台停止一味追求数字、盲目扩张和疯狂营销，转而认真审视自我，重视创新，加强科研力与产品力，提高服务品质。
　　10月24日，手机前的你正在期待什么事情的到来呢？