特斯拉凭什么一降再降？

　　来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
　　作者丨潘磊
　　编辑丨子钺
　　头图丨特斯拉官网
　　特斯拉又变成了价格屠夫。
　　一份已经被证实的邮件显示，9月16日30日期间，提车ModelY或Model3的特斯拉车主，如果在店内购买保险，可获得8000元补贴。
　　以Model3后轮驱动版27。99万元的指导价为例，算上保险补贴后售价为27。19万元。
　　与以往有所不同的是，到目前为止几乎没有对手车企跟进下调车辆价格。
　　相对于竞争对手，特斯拉能够降价在于其经营策略不同，打法也不同。即便降价销售，依然能够保持较高毛利率。
　　供职于某头部造车新势力的张明称，国内车企毛利率低、对供应商议价能力弱，盈利模式支撑不了降价，所以很难跟进。
　　（降价）对于特斯拉来说是常态，特斯拉可以靠卖软件赚钱。另外，特斯拉持续降本的能力，也让其他车企难以企及除了核心零部件自研带来的降本效应外，还包括从日常经营中抠成本的能力，比如特斯拉从来不在媒体上购买商业广告。
　　特斯拉不靠硬件赚钱
　　根据半年报，特斯拉的单车利润超过了1万美元，而且手里还攥着超过180亿美元的现金或者现金等价物，债务却降至1亿美元以下。
　　这些数据的背后，是特斯拉在今年Q1的毛利率已经达到32。9。
　　汽车分析师李浩认为，特斯拉能够持续降本的原因，在于其搭建的核心（零部件）自研模式，比如通过人工智能实现纯视觉自动驾驶，这在传感器成本上就能降低很多。
　　根据中信证券花费2个月时间拆解Model3的发现，特斯拉在自动驾驶芯片、4680大模组电池等核心零部件，以及车身一体压铸等方面，均掌握了核心技术。
　　这让特斯拉和它的多数竞争对手完全不同后者需要通过英伟达、高通等芯片巨头采购芯片，甚至还要购买第三方技术公司的自动驾驶系统。
　　规模效应也推动了成本降低特斯拉已经在全球累计生产了超过300万辆汽车，其中上海超级工厂生产了超100万辆。
　　申万宏源证券研究显示，2018年Q1特斯拉的毛利率是2。0，到Q3变成了17。6，原因就在于产能爬坡后摊销成本降低。
　　与特斯拉形成规模效应相对应的是，蔚小理在去年才累计交付10万台，目前还都处于赔钱卖车阶段。
　　另外，特斯拉的商业模式也与大多数车企有显著区别。特斯拉的运营策略，重点不是硬件赚钱。
　　特斯拉在2015年推出了FSD系统（完全自动驾驶系统），当时定价为2500美元，经历了多次涨价后，目前价格为1。5万美元（北美地区）。
　　但马斯克认为，FSD系统的价格依然低得离谱，并称其可能会涨到10万美元。
　　特斯拉2021年财报显示，包括自动驾驶软件在内的业务实现营收超过38亿美元。
　　摩根士丹利分析师去年发布的一份报告认为，到本世纪20年代末，特斯拉卖软件的收入将会超过卖车等硬件业务的收入。
　　在新造车企业里，小鹏、理想等品牌的智能驾驶系统，一般都是免费提供给用户使用，这让其无法获得用户订阅带来的收益。
　　供职于造车新势力的张明表示，比亚迪也搞零部件垂直整合，对供应商议价能力也有，车子销量也不错，但毛利率不高（上半年13。5），盈利模式很大程度上依然停留在卖车层面。
　　降本都是抠出来的
　　特斯拉和其他车企的不同之处还在于从不打广告。
　　公开资料显示，今年1月7月，全球汽车广告业务支出为48亿美元，这中间特斯拉没有花1分钱。
　　相反，丰田等车企巨头都花费了不菲的单车广告费用。
　　马斯克称，打广告就是搞营销，而他更愿意把钱投入产品研发中。
　　除了不打广告之外，特斯拉的降本也体现在日常运营层面。其中最为突出的一点在于，跟绝大多数车企不同，特斯拉几乎不举办发布会。有时特斯拉可能会举行交车仪式，但会选择在工厂内。
　　目前中国车企还把发布会作为品牌传播的主要方式。比如蔚来汽车在举办第一届NIODay时，据称花费了8000万元有8架包机、60节高铁车厢，以及多家五星级酒店，用于接待用户和媒体。
　　甚至连今年8月底的成都车展，特斯拉都没有参加。
　　根据《2017上海车展招展书》，国内展商的室内标准展台价格为1800元，这样算下来500平米就是90万元，这还不包括搭建、车辆运输、工作人员等各种开支。
　　但特斯拉也不是完全排斥这种大型活动，今年参加了服贸会。
　　汽车分析师李浩表示，企业降本，其实都是一点点抠出来的。
　　在2019年特斯拉遭遇财务危机时，马斯克的成本削减计划中包括审查每一笔支出只要不是与销售和交付车辆有关的必要开支，都将被审查。
　　这种对资金的使用可能也延续到了日常运营的方方面面。
　　2019年时特斯拉中国的PR人员曾经表示，媒体体验试驾Model3的时间为3天当时多数车企提供给媒体的试驾时间是5天。
　　中国车企追不上特斯拉？
　　招银国际研究部白毅阳认为，中国车企很难追上特斯拉，直接生产成本、零部件价格、无形资产摊销等，都没法追上。
　　他指出，特斯拉已经有了技术和品牌护城河，还有持续降本能力，能不断提升国产化率和生产工艺。
　　除了软件定义汽车这种商业模式之外，特斯拉不断优化生产工艺，包括提升国产化率等，使得其成本能够持续下降。目前国产特斯拉的本地化率已经超过了95。
　　这让特斯拉即便是降价销售，依然能够保持较高毛利率。
　　他称，多数车企只能实现（产线）柔性生产，但特斯拉却实现了生产过程的优化降本。
　　原博郡汽车总裁助理、供应链专家徐礼德表示，中国车企目前追不上特斯拉的持续降本能力，主要原因在于两点：一是特斯拉属于全球布局，中国车企目前无法实现这一点；二是特斯拉的供应链规划能力强。
　　在他看来，供应链的理想状态是，供应商的产能、质量、工艺等指标，能够与主机厂的需求相匹配。
　　当主机厂需求太小，与供应商的产能规模差距太大时，（在采购方面）就没有议价权，反之亦然。
　　特斯拉能够提供巨量需求，当然也就拥有更大的议价权，包括质量、工艺、材料、价格以及物流周期，等等。
　　公开资料显示，当特斯拉宣布在德国柏林建设新的超级工厂时，电池巨头宁德时代也在德国中部的埃尔富特落地其首家海外工厂前者是后者的关键客户之一。
　　这意味着，特斯拉对于供应商有着巨大吸引力。
　　新造车量定生死
　　曾在PSA（标致雪铁龙集团，现为Stellantis）担任技术专家、对新能源汽车颇有研究的林铭认为，特斯拉此次降价的核心原因，在于急于扩大销量规模，因为量定生死。
　　他表示，从供应链角度看，特斯拉并没有做到比亚迪那种级别的全产业链渗透和把控，这种情况下最稳妥的选择，就是迅速把规模做大，然后逐步增强类似于电芯等领域的渗透率。
　　当规模膨胀后，特斯拉会被视为主流客户，应用的技术甚至能成为行业标准，这能让其获得更强的议价权。
　　到了这一步，供应商甚至愿意用超低价格或者亏本去为特斯拉做配套，因为有了特斯拉的巨量需求做背书，可以拿到其他车企的订单。
　　特斯拉只要把量做得足够大，就能比所有对手拿到更低的采购价格。
　　他以21700电芯举例，国内外一些大型动力电池供应商对车企的最低报价，完全达不到特斯拉的要求，可能要比特斯拉的（采购）成本价至少贵20。
　　这非常可怕，林铭认为，这表明作为特斯拉的配套企业，这些供应商愿意以超低价格供货，因为他们知道特斯拉能够撑起那个量。
　　特斯拉用这种规模优势，拿到了竞争对手享受不到的超低报价，这足以保护利润率。
　　林铭最后强调，规模优势不仅仅体现在降本上，对于（电动车行业）标准的形成也至关重要，比如自动驾驶需要沉淀大量数据，用户数据越多，越有利于推进机器学习。
　　所以，当在技术上实现了一定程度的领先性之后，相对于迅速扩大用户规模，特斯拉对于资本市场的快速回报并不是很急迫。