珀莱雅的双11国货TOP1背后的品牌逻辑

　　每一次新格局的诞生，背后都是一场价值重塑。
　　近日，天猫美妆双11榜单出炉，TOP10排名相较以往又有了新的变化，珀莱雅一跃而上，位居国货美妆TOP1，同比增长120。
　　图源天猫大美妆
　　这是珀莱雅又一次进入TOP10榜单，强势霸榜的背后，是以它为代表的国货企业一次大的胜利。
　　从2009年诞生至今，双11已走过14年。过去数年，消费者、品牌、行业等多维度需求涌现，叠加疫情影响等诸多因素，它不断被赋予新的意义。于美妆行业而言，从营销驱动走向研发驱动的进程中，拥有产品力的品牌迎来真正的爆发，已然在这份榜单有所体现。
　　拨开榜单不断变化的表层，究其本质，是什么主导了珀莱雅们的又一次胜利？
　　双11第四次浪潮来袭
　　在过去十数年内，活跃在天猫双11TOP10榜单的国货美妆，已历经4轮迭代。
　　第一阶段（2012年2014年），淘品牌霸榜天猫双11美妆类销冠店铺，其背后是渠道的胜利；第二阶段（2015年2017年），百雀羚连续三年摘得桂冠，其背后是营销的胜利；第三阶段（20182019年），完美日记、HFP等新锐国货冒头，其背后是流量的胜利；第四阶段（2020年至2022年）：国际品牌之外，珀莱雅们突围，其背后是品牌力的大获全胜。
　　历史的车轮滚滚向前，但我们总能从中获取经验，循道追光，向新而行。
　　从这四次迭代中，我们或可窥见，在天猫双11的狂欢背后，是一场渠道力、产品力、营销力等多重能力的演进。而经由消费者体验，品牌们也迭代出越来越多的能力。今年，正是这样的能力主导了双11的突围战。这背后，也体现了双11狂欢背后的两项价值变革。
　　其一，从单纯打折到塑造品牌力。
　　此前的大促，美妆品牌们多以折扣来换取销量。今年，以珀莱雅为代表的国货，通过品牌力的整体输出进行价值重塑。
　　例如，在美ONE出品的自制综艺《所有女生的OFFER2》上，珀莱雅展现了品牌价值。珀莱雅品牌相关负责人谈到，珀莱雅现阶段能够以全新的形象展现在消费者面前，源于一直坚守的长期主义，我们不做昙花一现的东西，而是通过产品力和研发力的不断提升，来保持年轻态。
　　图源珀莱雅
　　其二，从营销驱动走向研发驱动，背后是品牌力的突围赛。
　　当前，美妆行业已经从渠道驱动、营销驱动，进入到产品驱动的阶段。复盘国货美妆的发展，以珀莱雅为代表的品牌，已然在大单品策略驱动下实现二次爆发。
　　平安证券援引炼丹炉数据显示，2021年和2022年19月，珀莱雅天猫旗舰店两款精华（红宝石精华、双抗精华）累计成交额分别为5。8亿元、5。0亿元，同比增速分别为228、140，爆发力极强。
　　今年双十一预售初期，珀莱雅在李佳琦直播间上架8款产品，包括双抗系列、红宝石系列和新品源力修护2。0，全部上线即售罄。
　　珀莱雅如何拿下国货美妆TOP1？
　　毫无疑问，今年双11，美妆在品牌力的塑造上，有了一次大的跨越。而拿下天猫双11国货美妆TOP1的珀莱雅，锻造出了怎样的品牌力呢？
　　图源珀莱雅
　　产品力：横向衍生，构建大单品矩阵
　　珀莱雅从高阶精华品类入手，打造兼具功效与高性价比的差异化产品红宝石精华、双抗精华等，其产品生命周期有效延长，品牌调性也得到大幅提高。
　　近年来，珀莱雅不断完善红宝石、双抗、源力和保龄球四大系列、十个大单品的大单品矩阵，打开单一产品天花板。同时，从精选方向、品类拓展、迭代升级、系列推新四个方面，珀莱雅还在不断优化。
　　在大单品策略下，珀莱雅的市占率不断提升。平安证券援引炼丹炉数据显示，过去一年，珀莱雅在天猫面部精华品类市占率已达到7。8。
　　此外，基于消费者洞察，珀莱雅在今年升级了小夜灯眼霜2。0、红宝石面霜2。0、源力精华2。0，并上新了双白瓶。这让珀莱雅在强功效型的产品之外附加修护肌肤屏障的产品，并通过双白瓶切入美白赛道，功效范围进一步拓展。
　　洞察力：精准切入，输出有态度的品牌主张
　　一方面，珀莱雅找准实际需求，做有效产品。
　　针对每个大单品，珀莱雅会对上千名用户展开定性及定量调研，以确保洞察的准确性；同时会持续和天使用户（即：对珀莱雅品牌忠诚度较高的用户群体）进行深度沟通，倾听他们的声音，实现共创。比如珀莱雅在打造源力精华2。0版时，就是基于1。0版本的消费者反馈的问题以及长期研究数据，调整了配方体系，精准契合了消费者需求。
　　另一方面，围绕发现精神，珀莱雅从性别平等爱与亲密关系心理健康青春与成长这四大主题去做品牌态度的长期输出，和全年龄层人群进行深度对话。
　　今年，珀莱雅继续开展回声计划的品牌项目，持续关注青年心理健康，输出珀莱雅的品牌态度。
　　同时，带火了早C晚A护肤概念的珀莱雅，注意到早C晚A逐渐演变成打工人的一种45的生活状态，从中敏锐捕捉到了和年轻人沟通的新密码。据悉，珀莱雅于10月21日11月10日间分阶段在全国开启线下酒咖快闪店活动，迅速引爆全国多城，中国内地女歌手、贝斯手赵梦为酒咖快闪活动录制视频，乐队与脱口秀演出精彩纷呈，吸引一众KOL到店打卡。期间，珀莱雅与打工人的早C晚A登上微博热搜前列，双11早C晚A礼盒、打工人系列周边引发全域共鸣。
　　截自赵梦微博
　　研发力：多管齐下，打造全球化的化妆品创新研发体系
　　近年来，珀莱雅在人才结构搭建、前瞻性研发、全球合作等方面多管齐下，从软件和硬件两方面打造全球化的化妆品创新研发体系。
　　1、全球原料。通过国内外研究机构的战略合作，珀莱雅甄选国际优质原料供应商进口优质原料，产地分布欧美、日本等20多个国家100多个品牌。
　　2、全球研发中心。目前，珀莱雅已建有本土研发创新中心及国际科学研究院，杭州龙坞、上海和日本的研发中心正在建设中。
　　3、全球人才。通过博士后工作站建设、国家级人才引进计划等方式，珀莱雅构建了专业背景涵盖皮肤科学、生物化学、生命科学、材料科学、医学、工业造型设计、心理学和统计学等不同学科的高层次人才科研团队。今年9月，在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚，正式出任珀莱雅CSO首席科学官一职，这是珀莱雅持续打造全球化研发团队、迈入国际化的重要一步。
　　4、全球生产。珀莱雅湖州生产基地以国际花园式化妆品工业城标准建设，有高科技的研发水平、智能化的生产科技、全球化的原料及设备、功能全面的检测中心和严格的GMPC品控标准，从根本上保证产品品质。
　　珀莱雅的19岁：
　　管理、产品、研发及渠道的大跨越
　　双11的成功，是珀莱雅历史发展的一个缩影。至今年，珀莱雅19岁，青春芳华。
　　这19年中，伴随着产业变革，珀莱雅也历经了数次迭代和进化。期内，珀莱雅摆脱路径依赖、持续自我更新，成为国货美妆中转型最为成功的企业之一。综合平安证券、华福证券等多家证券公司的分析，珀莱雅实现了管理、产品、研发及渠道等多方面的大跨越。
　　在管理上，珀莱雅构建了灵活、扁平的组织架构。华福证券指出，珀莱雅内部建成扁平化、平台化、自驱协同的高效组织，使得公司在消费者洞察产品开发生产营销渠道销售的全链条上快速反应，具备持续创新的能力。
　　在产品上，珀莱雅的大单品策略强化了品牌势能。正如前文所言，在大单品驱动下，珀莱雅有了和国际大牌同台竞技的底气。此外，其客单价、复购率及毛利率，也因为这一策略得到了明显提升。安信证券相关研报指出，今年前三季度，珀莱雅毛利率达到69。43。其中，第三季度的毛利率高达71。99。
　　在研发上，珀莱雅持续加码。为了打造全球化研发体系，珀莱雅不断加大投入。近期，珀莱雅发布的2022年三季度财报显示，其研发费用达到9537万元，同比增幅高达81。83，研发费用率也从去年同期的1。74提升至2。41。
　　截自珀莱雅财报
　　在渠道上，珀莱雅多点开花。从CS渠道起家，再到深度转型线上，珀莱雅以天猫作为主阵地，以抖音等渠道作为新的增长引擎，实现了全方位的爆发。公开数据显示，今年双11，珀莱雅同时位居天猫、抖音、京东等三大平台的国货美妆TOP1，持续验证品牌实力。
　　尤其在抖音平台，珀莱雅实现了飞跃。据飞瓜数据及DatayesPro数据，2022年19月，珀莱雅以9。35亿的GMV领跑国货品牌。
　　不仅如此，在可持续发展上，珀莱雅也狠下功夫。2022年8月，珀莱雅通过分析自身的环境、社会影响，编制并发布《珀莱雅可持续发展战略规划（20222025）》，提出美美相生，共向未来的可持续发展战略，关注产品全生命周期的可持续属性，并制定了可持续原材料、产品碳足迹等方面的具体管理目标。
　　近日，根据MSCI公布的企业年度ESG评级结果，珀莱雅连跳三级被评为BBB级。在MSCI已经公开发布评级结果的A股消费股中，珀莱雅是首家一年内连跳三级的上市公司。
　　整体看，疫情冲击、线上流量格局变化、化妆品监管趋严等外部环境压力下，珀莱雅凭借成功的大单品策略、强大的多平台运营能力、稳健的供应链管理以及灵活的组织能力，市场份额持续增长。平安证券发布的相关研报提及，此次双十一大促的亮眼表现进一步验证公司能力，持续看好公司主品牌势能提升以及多品牌矩阵的发展。
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