东方臻选上线独立APP，除了布局私域，俞敏洪在下怎样的大棋？

　　目录
　　一、自建平台，做自己的私域流量池
　　二、东方臻选会成为一个垂直电商平台么？
　　近日，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP。
　　目前APP页面底部设有甄选分类购物车和我的订单这四大入口。
　　主页最上端是东方臻选粉丝团的入口，备注群内会有各种福利团购、限时秒杀，是典型的私域运营套路。
　　其他栏目是限时活动、臻选自营和热搜榜单。
　　图源：东方臻选APP截图
　　在分类中，共有10个类目的近千款商品，除了东方臻选主打的农产品类别如水果、生鲜、农副产品外，还有图书、美妆、家居日用等产品。
　　在商品的价格方面，东方甄选APP内的自营产品价格保持不变，非自营产品在价格上也无明显变化，仅部分产品参与限时折扣，例如东方甄选限量版棉T恤从89元降至60元，中宁红枸杞优惠至39元，而该产品在其抖音货架上标价69元。
　　该APP于今年4月就已上线。根据七麦数据，它在6月10日之前的下载量为0，目前的累计总下载量已接近20万，APP到目前已经更新了4版，但页面整体仍然比较简单。
　　而且其功能仅限购物，并未开通直播等功能。
　　东方臻选要做垂直电商还是积极布局私域？
　　01hr自建平台，做自己的私域流量池
　　早在今年6月底，俞敏洪就曾在直播时表示，未来东方甄选会建立一个立体化的销售平台，还会以较快速度自建产品体系。更早的时候，俞敏洪就曾表示，要搭建一个有理想、有情怀的大型农业电商平台，实现优质的农产品和消费者的对接。
　　在他的构想中，东方甄选要建一个优秀的农业和生活产业链。这个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。
　　如今，东方甄选APP或许就是老俞的初步实践。
　　对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东方甄选此举可能是想做出一个大规模电商平台，独立APP也有利于独立融资做大平台。
　　东方臻选此举，首先让大家想到的是其对私域流量的布局。
　　毕竟在流量越来越贵的时代，精细化运营是品牌和商家都在发力的方向。
　　首先，私域流量可以极大地低获客成本；其次，虽然东方臻选目前在抖音爆火，坐拥近2500万粉丝，但在经营上还是要受制于抖音电商平台的规则，自主性较弱。
　　当年李佳琦等超级主播爆火的时候，也会通过微信平台建立粉丝群，积极布局私域，用于直播动态宣发、福利派发，增强粉丝黏性，搭建起与消费者在直播间之外沟通的第二场所。
　　其实爆火之后，东方臻选的动作很快，迅速在抖音上开设了一系列矩阵账号。
　　比如，针对美妆的东方甄选美丽生活、针对图书的东方甄选之图书，以及东方甄选自营产品，粉丝量分别达到104万、335万、43万。
　　由于所带品类的客单价不同，各个品类直播间带货成绩表现不一。灰豚数据显示，近30天，东方甄选美丽生活开设31场直播，直播销售额达到5897万；东方甄选之图书开设52场直播，直播销售额1442万；东方甄选自营产品开设33场直播，直播销售额443万。
　　但依托于抖音平台，始终存在各种风险，而背靠新东方的实力，老俞肯定会探索更多自主的出路。
　　比如东方甄选已经开通了京东旗舰店、天猫旗舰店以及东方甄选Plus等小程序。
　　两个微信视频号东方甄选官方号和东方甄选会员每天也在更新直播切片视频，此外，还有很多合作或授权视频号，也会持续发布直播切片，不断增加其曝光量。
　　图源：东方臻选直播间
　　近一个月来，俞敏洪直接邀请各种名人、文人、明星来到东方臻选直播间，进一步促进其增粉、破圈。
　　从董宇辉爆火的6月10日到现在已经近3个月过去了，东方臻选的热度并没有褪去，随时都能刷到。
　　而当前自建APP，是其进一步的策略布局。不仅可以将用户揽至私域池，定期做一些品宣，也能够承接直播间之外的流量与订单，延长营收。
　　02hr东方臻选会成为一个垂直电商平台么？
　　东方臻选APP，作为一个农产品为主的平台，必然会被拿出来与其他垂直电商平台做比较。
　　而垂直电商的日子并不好过，早期的凡客诚品，近期的唯品会、蜜芽等发展得并不好，都避免不了被综合性电商巨头吞噬的命运。
　　现在的互联网平台基本上就是淘宝、京东、拼多多的天下。关于原因，我们也在之前的文章中分析过，点击查看：
　　庖丁解商蜜芽落幕，唯品会遇冷，谁杀死了垂直类电商？
　　庖丁解商从中国的亚马逊，到卖盗版书，当当的衰亡史藏着创业者的格局
　　零售专家庄帅曾分析，从中国乃至全球的独立电商平台发展历程来看，APP存活率极低，如果（东方甄选）真的在战略上部署这个APP，除非准备了好几百亿和几千个实力强劲的技术人员，这才能和天猫、拼多多、抖音、微信小程序电商等平台掰掰手腕。
　　他预计，东方甄选不会在该APP上投入过多，主战场还是在抖音，独立APP大概率就是做了放着，时不时制造一下话题。
　　垂直电商平台的消逝与消费者的消费习惯有很大关系。
　　抖音作为日活8亿的平台，已经形成了消费者黏性和习惯。大家是在刷抖音的时候去看东方臻选。沉浸在其设置的人、货、场中，而且东方臻选出圈的原因，也是因为董宇辉们清流的直播方式，更多有人的原因在。
　　因为早期东方臻选的选品因为价格高、礼盒装等原因，其实是不占优势的。
　　但如果东方臻选将阵地完全转移到一个新的APP上，没有了直播的场景，又有多少用户会想起来直接到东方臻选APP买东西呢？
　　这就像很多垂直电商的逻辑：我在淘宝就可以直接买到的东西，价格还更有优势，为什么要再下载一个单独的APP呢？
　　其次，垂直电商平台，要与财大气粗的综合性平台展开供应链能力的较量，很多都免不了被价格战打垮的命运。这个我们在之前的文章中也分析过，点击可以查看：
　　庖丁解商俞敏洪想自建农业电商平台？新东方能成为第二个拼多多么？
　　不过对于财力雄厚的新东方来说，建立自己的供应链，似乎不是难题。
　　近日，新东方电话会上，新东方在线执行董事尹强表示，我们不是一个纯直播带货公司，也不是一个MCN公司。另外他强调，新东方确实没有买流量，因此，省了市场费用；其次，也没有给主播分成。而且，新东方也不收坑位费，走的是纯佣金盈利模式。
　　这样做的好处是，东方甄选有一定的议价权，能快速吸引优质供应商涌入，佣金比例可以高于行业平均水准。
　　东方在线在财报中表示：
　　一方面，我们将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容，为我们的电商平台吸引更多流量。
　　另一方面，我们建立了优质的供应链管理体系。随着产品选择的多样化和产品质量的不断发展和提高，东方甄选品牌在行业中的地位日益突出，从而获得品牌回报和忠实的客户和追随者。
　　目前，东方臻选也在积极提出自营产品，且已经走向了高复购的模式。目前，东方甄选直播间粉丝粘性强，很多消费者已经形成购物习惯，进入东方甄选直播间，直接奔着产品买，不用主播多做讲解。
　　比如，近几天，东方甄选推出20元的代金券以后，大量自营产品未来一个星期的库存都被抢光了。
　　有人表示，新东方主要想通过用大量自营商品进一步提升毛利率和复购率。
　　尹强表示：这几个月，东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15左右。新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示，会进一步提高自营产品GMV占比，但目前规划不会超过一半。
　　而自营产品，又有助于提升消费者的黏性。最理想的方式是，铁粉可以顺滑地过度到东方甄选的APP，进入自己的私域。
　　那么东方臻选就可以通过整合上游产业链，以优质的产品挖深护城河。
　　参考资料：
　　东方甄选3个月带货20亿！老板俞敏洪曾说允许每年亏1个亿，高管报告：没想到今年就盈利了每日经济新闻
　　东方甄选3个月狂赚20亿后，要出逃抖音了？剁椒TMT