掘金新零售即时零售，岂止于快

　　微博曾经有一条有趣的热搜话题。
　　叫做： #为啥很多人选择夜里买防蚊用品# 。
　　话题表示，夏天蚊子多，消费者夜里不堪蚊子叮咬，常常半夜下单防蚊用品，希望次日送达。
　　事实上，没有一个消费者真正希望次日才能送达，否则就不会赶在半夜下单。
　　次日送达，意味着今晚还要继续牺牲睡眠和蚊子搏斗，或是继续因家中孩童被叮咬而担忧。
　　真正的消费需求是半夜付完款之后，直接就把防蚊用品从手机屏幕里抓出来。问题在于现有的电商模式，次日送达已经是快递能做到的极限。
　　针对这样的需求场景，外卖所代表的即时零售能比电商快递做得更好。
　　消费者同样从线上平台下单，依托外卖小哥的即时配送，仅30分钟，就能将附近实体门店的驱蚊产品送达，无需等到第二天，而且是24小时随时随地的服务。
　　再加上今年上半年，疫情反复，物流受阻、＂快递＂变成了＂慢递＂，消费者开始＂把外卖当快递用＂，通过外卖、闪购等手段解决自己的日用品需求。
　　由此开启了电商行业的一个新阶段：
　　即时零售走上前台，成为行业发展的焦点，美团、京东、阿里乃至顺丰等大型企业纷纷加快了布局。
　　一、什么是即时零售
　　即时零售也称为＂全渠道＂零售，以即时配送为主，提供高时效性（29分钟起至数小时达)的零售到家业务。
　　其具有以下特征：
　　1.线上线下
　　线上引流,线下履约,满足消费者便利性的需求。
　　2.限时配送
　　同城零售商保证提供消费者基于3公里范围内，1小时送达的高效服务，满足消费者时效性的需求。
　　3.虚拟结算
　　通过线上结算,实现收银及物流系统的打通。
　　4.门店价值
　　一改传统零售的＂一维＂格局，营造＂多维＂零售概念，符合消费升级趋势。
　　5.多功能门店
　　融合了销售、仓储及分拣线上订单等功能。
　　二、即时零售的好处
　　1. 即时零售赋能4大业态
　　商超便利店、鲜花蛋糕店、药店、连锁品牌店。
　　即时零售平台不仅有利于满足消费者的即时购物欲望，更有利于商家增加曝光，拓展自己的经营空间。
　　以便利店为例，2020年疫情后随着线上化数字化投入提升,依托线上虚拟平台，进行大规模、聚合性的供求撮合，利润率大大提升。
　　2.客观角度
　　相比餐饮，新零售业态单店营收规模更高，有更大的体量去承担营销费用
　　横向比较下，商超便利店、鲜花蛋糕店、药店、连锁品牌店拥有比餐饮更高的单店营收，鲜花蛋糕店、药店拥有比餐饮更好的毛利率水平。
　　由此可见，新零售业态有更大的规模体量去做线上的曝光投放。
　　3.主观角度
　　相比传统渠道，即时零售平台广告投放精准度高
　　相比传统电商，即时零售平台客群切分更细致，商户有较高意愿倾斜广告投入。
　　即时零售平台具备传统电商的优势，即通过算法向特定消费者投放的类别。
　　与此同时，即时零售平台还能通过物理半径将商圈及客户切分，更精准向服务半径内的客群进行精准投放。 三、即时零售的商业模式
　　即时零售商业模式可分为：平台型和自营型。自营型可进一步划分为垂直自营和传统商超自营。
　　平台和自营二者主要区别在于是否直接拥有＂货＂。 平台模式下： 商品所有者为入驻商家，平台仅作为＂人＂与＂货＂之间的＂场＂，提供商品展示、订单即时配送等服务； 自营模式下： 自营模式下，平台拥有商品，需要同时提供＂货＂与＂场＂，这也意味着平台需要完成商品的进货、销售和配送环节。 1.平台模式
　　平台模式=线上流量池+线下配送网，飞轮效应加速扩张。
　　平台模式的公司必须同时具备 线上大规模流量池+线下初具规模的配送网络 两大禀赋。
　　平台型的核心要素是流量池规模、配送效率。
　　用户流量规模决定了平台能否吸引更多商家入驻，进而扩充平台展示的商品数量和品类范围。
　　配送效率的高低则反映平台为消费者提供多少时间价值增量。
　　流量池与配送网是平台模式公司的护城河， 并且护城河随着正反馈的形成，会越筑越深。
　　平台模式的公司经过长时间的用户数量和配送网络积累， 飞轮效应 凸显并持续加速，形成高速运转的正反馈，利于形成需求端规模经济。
　　用户数量的积累促进订单场景丰富化，运营数据量扩大使得数据分析结果更加精确、进而推动配送效率提高，用户使用体验得到优化，新用户数量持续增加，进一步吸引更多品牌商家入驻。
　　平台模式的优势在于：
　　1）运营模式较轻 ，商家入驻后可将商品搬到线上门店，通过平台流量对接消费者需求，多方联动性强，容易形成规模效应;
　　2）商家类型较多 ，可满足消费者在蔬菜水果、家居日用、医药健康、鲜花绿植等多品类即时消费需求;
　　3）消费者选择更广 ，用户习惯培养更快;劣势是难以把控商品质量及拣货速度。代表企业有美团闪购和京东到家。
　　2.自营模式
　　自营模式：纵向深耕产品，品牌效应提高用户粘性
　　自营模式的公司必须具备 线下门店精细化运营能力 的禀赋。
　　自营模式的核心要素：品控、成本及损耗控制。
　　品控决定了消费者的购买体验并影响复购次数和用户粘性；对成本和损耗的控制则决定了平台盈利能力强弱。
　　线下门店的品牌效应是主要护城河。
　　自营模式对线下门店的依赖决定了其对于重资产的运营模式，但同时线下门店实体性也有利于建立客户忠诚度，提升客户粘性。
　　这使得自营模式品类覆盖范围相对平台模式更为单一。
　　在这种情况下，深耕品牌和产品成为自营型的出路，对商品质量、成本、毛利率、损耗等因素严格把控，在产品端注重选品和研发能力，进而打造自身产品的品牌效应，提高用户粘性，将自身打造成细分品类自营平台的领军者。
　　自营模式又分为垂直自营模式和传统商超自营模式。
　　垂直自营模式： 深耕生鲜果蔬、鲜花蛋糕、医药健康、酒水饮料等品类中一个产品领域，平台内商品一般为自营，负责整个进货、销货、配送环节。
　　优势 是更关注细分领域，可精准挖掘客户需求;自营产品易把控商品质量及拣货速度。
　　劣势 是供应链、仓储投入较大;可提供的即时配送到家服务的商品品类相对较少;覆盖范围相对平台模式来说相对较小。
　　以美团买菜为例
　　＂美团买菜＂是以＂生鲜电商＂和＂社区化服务＂为切入口，为用户提供足不出户的买菜体验和配送服务。
　　美团买菜的App介绍显示，其将主打＂层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验＂。
　　测试期间，可实现 最快30分钟送上门 。
　　从＂美团买菜＂App端可以看到，其经营品类较为聚焦，主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材。
　　传统商超自营模式： 大型商超或零售门店通过自营APP或者微信小程序，为消费者提供送货到家服务，平台一般负责整个进货、销货、配送环节。
　　该模式的 优势 是上线自营到家业务的零售商一般在行业内排名位居前列，拥有自己的核心用户，具有品牌优势;实体门店可以同时承担仓储功能。
　　劣势 是受到网点布局限制，消费者选择范围相对较窄，最后一公里配送成本较高。
　　以永辉生活为例
　　永辉生活是永辉云创于2015年创立的首个＂生鲜+便利店＂创新业态，致力于透过全球供应链结合智慧科技打造新零售商业模式，更贴近生活与社区。
　　永辉生活门店以精致生鲜便利店形式呈现，涵盖水果、生鲜、便利商品、熟食等品类商品，并结合＂永辉生活APP＂、微信公众号、小程序等线上平台。
　　最快30分钟配送到家，为消费者提供365天×24小时的服务， 满足用户新鲜、便利、全渠道的需求 。
　　永辉生活也制定了1公里商圈内开设1家门店的选址标准，来保证门店的布局密度可以满足配送的高效性，并且最大程度节约成本，满足消费者的差异化需求。
　　四、平台模式将成主要模式
　　1.自营模式优于品控，平台模式强于大规模流量和轻资产扩张速度
　　1）平台模式轻资产运营，主要玩家具备流量和配送优势。
　　平台模式一般背靠互联网生态，具有高流量入口。
　　如美团闪购承接美团外卖流量，京东到家承接京东流量，饿了么新零售同时承接饿了么及淘宝流量， 流量规模大 。
　　同时，平台模式通常将线下的商家商品和线上的消费需求汇聚在平台上，形成链接和匹配。
　　消费者下单后由专职配送员到附近商家取货，1小时内完成配送，用户要付出一定配送费用，也减轻了UE负担。
　　2）自营模式供应链上具备优势，但流量规模相对较小。
　　自营模式即时零售电商属于 重资产运营模式。
　　一般为平台在社区/商圈周边布局门店或前置仓，自营即时零售电商商品一般直接在品牌商或供应商处采购，产品品控能力强。
　　但自营模式下，提供的品类和SKU数往往局限在一定范围内，提供给消费者的选择较少。
　　自营模式流量规模相对较小，流量成本相对较高。
　　前置仓线下仓缺乏引流能力，也缺乏线上流量入口，主要依赖线上广告/线下地推获客，流量成本较高，且当前处在快速增长期，营销费用占比高。
　　2.平台模式市场潜力大，占比即时零售达70%+
　　据目前平台到家模式~1700亿，即时零售~2400亿，在即时零售中份额约为 70.8%，预计未来份额不低于75% ，计算得出平台到家2026年规模为8223亿，未来五年CAGR为39%。
　　五、美团闪购VS京东到家
　　从流量、用户心智、优势品类这三个方面进行对比，美团闪购和京东到家都具备成为行业龙头的条件。
　　1. 美团闪购和京东到家均有大型成熟APP流量入口，均背靠充沛流量，其流量规模、流量粘性相当。
　　京东到家 ：京东到家获得京东导流，并有独立的京东到家APP，当前交易用户中，京东到家APP、 京东到家小程序及京东APP各占1/3，流量入口广泛，流量池规模大。
　　美团闪购 ：流量入口为美团及美团外卖APP。美团闪购当前无独立APP，主要内置在美团APP和美团外卖APP内部的板块里，其承接美团流量，背靠流量池流量规模庞大。
　　2.美团心智偏向于＂到家和本地生活＂，京东心智偏向于B2C
　　京东系：具备＂品质好＂、＂物流快＂的心智 。
　　京东业务布局主要沿大零售板块横纵布局，以京东商城为核心，横向扩充零售品类，扩展了医药（京东健康）、生鲜（七鲜）等；
　　同时沿着零售上下游布局了支付（京东金额）、物流（京东物流）等。 在用户心智上，京东强于品质、物流 。
　　美团系：具备＂到家＂和＂本地生活＂的心智 。
　　美团最早业务为点评团购业务，凭借强大的地推能力，不断扩充本地生活业务版图。
　　美团从到店团购向到家外卖拓展，涵盖了用户同城生活的各方面。
　　吃喝布局有外卖和点评团购；住宿上布局有酒店和民宿预定；旅游方面，布局有车票、门票预定；购物板块有美团闪购等即时零售电商业务。
　　在用户心智上，美团强于本地生活，且美团外卖积攒了极强的＂到家＂心智 。
　　3. 优势品类上，京东到家专精商超，而美团闪购布局更多元，空间更广
　　美团闪购多品类均衡发力。
　　借助外卖经验、本地运营配送和地推能力，相比京东到家更多接入店型较小的小店及各类散店，在商超、药品、鲜花等多个品类上表现出色。
　　京东到家专精于商超品类 。
　　商超品类中，京东到家当前占据27%的份额，份额排名第一，超过美团闪购(16%)和淘鲜达(9%)；
　　且近几个季度以来，京东到家商超品类的份额呈现明显提升趋势。
　　在京东到家GMV结构中，商超品类也占据60%+比重。无论结构还是市场地位，京东到家在商超品类中地位均较为突出。
　　六、即时零售未来发展趋势
　　趋势一：实体零售数字化转型
　　未来数字化技术会向社会经济生活全面渗透，成为经济增长的新动能。
　　实体零售商加速线上化，依据平台强大的流量池和配送网来提高利润率，也可以根据不同门店的库存量大小及时调整配送半径和商品结构，给顾客提供更高的服务效率。
　　实现消费行为数字化、产品数字化、场景数字化。
　　趋势二：品类持续扩张叠加与品牌合作线上开店，加速实现＂万物到家＂
　　即时零售场景将逐渐涵盖商超、便利店、药店、鲜花店、宠物店甚至是数码家电等线下场所，万物到家新时代加速到来；
　　以美团为例，2021年10月小米与美团闪购携手，推出＂上外卖＂的小米之家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等在内的276个城市，共计3000多家，提供包括手机、智能穿戴、智能家居等多个品类商品＂最快30分钟送到家＂的即时购服务。
　　发展趋势三：仓配系统持续升级，提时效降差错的同时24小时服务或成标配
　　正如前文所说，面对半夜蚊子的叮咬，真正的消费需求是付完款不久后就能得到防蚊产品来解决问题。
　　而未来的目标就是实现无论何时下单都能配送，解决消费者应急问题。
　　据2020年京东到家平台数据显示，凌晨0-2点的熬夜下单量增长显著，从凌晨0-2点下单购买的品类来看，其中近4成的订单购买的是医药，其次是休闲食品和粮油副食；
　　为了助力释放用户夜间需求，即时零售24小时服务或将成标配。
　　我们期待未来一段时间，即时零售能够在数字化、仓储、配送等方面上，为零售行业带来积极的变化：
　　进一步提升消费者的体验，带来更多的便利，这是不言而喻的。
　　即时零售为本地线下零售商带来更多机会，促进实体经济的振兴，这一点正在实现。
　　给消费品行业的生产端，带来更公平、更均匀的分配格局，实现中小生产商的百花齐放，这一点可能还要花更长时间。
　　每一代的零售迭代，都是一个缓慢的过程，但无论如何，让我们拭目以待！ #专栏作家#
　　刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。
　　产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。