仙人掌味停产，消费者比脉动着急

　　作者：Emma
　　社交网络上，类似的声音持续了几个月。
　　＂我真的会为仙人掌味脉动停产难过好久＂
　　＂任何人没有品鉴过仙人掌味脉动我都会伤心的＂
　　＂我命令脉动仙人掌味火速上架＂
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　　社交网络上，类似的声音持续了几个月。因此有抖音达人做了一个视频，专门与粉丝一起怀念这款已经下架的饮料，这个视频关联了＂还有哪些新奇的奇葩饮料？＂的相关阅读，经过达人戏剧化的演绎，没尝过的人表示对这款产品更好奇了。
　　脉动卖不动 仙人掌躺枪
　　＂仙人掌味脉动＂全称是＂脉动仙人掌青橘口味维生素饮料＂，是2018年推出的产品。
　　胖鲸在各公开渠道检索发现，脉动没有主动披露产品停产的信息，而是由＂忠实用户＂因产品缺货而从天猫客服口中得知停产消息，这个消息经由用户自发讨论逐渐流传开，但停产几个月后，仍有许多消费者疑惑为什么买不到这个口味了。例如，知乎就有一条＂脉动仙人掌口味为什么总是缺货?＂的提问。
　　在微博上，面对消费者连续数月＂为什么下架仙人掌＂的疑问和＂希望仙人掌重新上架＂的期盼，脉动没有给出任何回应。
　　通常一款产品停产，首先引发的联想是——产品卖不动，但脉动这款产品似乎不能如此解释。
　　＂仙人掌味＂听起来确实怪异，平台大数据关联到＂奇葩饮料＂这样的关键词也不意外，但销售端的反馈显然是＂肯定＂大于＂怀疑＂。虎扑上曾有＂仙人掌口味是否能取代青柠味成为脉动之王＂的讨论，元气森林目前也有仙人掌口味的产品在售，都从侧面说明，＂仙人掌味＂并非一款卖不动的产品。
　　不过脉动整体的营业额确实在下滑。
　　当我们在中文语境下讨论脉动时，通常是指中国市场。脉动前身是新西兰软饮企业Frucor旗下的运动饮料品牌Mizone，2000年被达能收购，2003年进入中国市场，启用＂脉动＂中文名，但在2008年的业务调整中，达能将Frucor出售给三得利，而脉动在中国的经营权还留在手中。
　　根据达能7月发布的2022年上半年财报，饮料产品脉动的销售出现中双位数的下降，达能将其解释为＂受出行限制和疫情封控措施的影响＂。作为对比，东鹏饮料2022年上半年实现主营收入42.84亿元，同比增长16.66%，其中，东鹏特饮占主营业务收入比例为96.13%。
　　似乎不是功能饮料卖不动，而是脉动卖不动。
　　按照《饮料通则》(GB/T 10789-2015)，脉动、东鹏特饮应该分别属于特殊用途饮料中的营养素饮料和能量饮料。同样在这个类目下的还有运动饮料（如佳得乐）和电解质饮料（如宝矿力水特）。不过这样的划分也存在许多交叉，不同品牌的配方也有很多重叠的地方。
　　对于大众而言，更多的是从口感和广告中获得对饮料品牌的认知，就算没有＂特殊用途饮料＂或＂功能饮料＂的概念，也会自觉将这些品牌划分到水、果味/茶味饮料、碳酸饮料之外的阵营，在特殊场合如运动、加班、熬夜、长途出行等场景下，选择这类饮料。
　　对比曾经的辉煌，脉动如今的表现确实带着遗憾。
　　梳理脉动的成长史会发现，2015年是一个分水岭。2003年，脉动一炮而红，当年销售额达到8亿，快速打开销路并确立了市场地位，2008年脉动实现了30%的销售增长，进入＂黄金时代＂，2013-2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元。
　　2016年脉动销售额首次下滑，之后几年持续下滑，2019年业内估算规模约50亿元，相比2015年缩水近一半，百亿销售额成为再难触及的幻影。2021年的财报终于再次提到＂脉动在中国的销售收入重回正增长，市场份额也保持稳定＂，但未披露具体销售额。
　　结合2022年上半年的表现看，脉动的＂市场震荡＂还在继续。
　　上任近一年的达能CEO盛睿安近期对外发声谈到：＂有些业务盈利能力非常强，但正失去份额，增长速度没有跟上市场水平。＂这很好地描绘了脉动现在情况。
　　＂脉动是盈利能力非常强的业务，在中国属于令人兴奋的饮料品类，有着很棒的品牌。＂盛睿安认为，该品牌存在＂过度创新＂的问题——冰柜里新品变多，核心产品却库存不足，过度创新会因无法满足核心的消费需求导致份额流失，其次也影响经销商投入意愿，＂经销商看很多产品无法动销，不会继续投入资金或加大投入，很多资金被积压在冰柜里＂。
　　因此，脉动需要清理产品组合，在撤掉某些产品上做出＂艰难决定＂，在经销商面前建立口碑。 现在看来，仙人掌味就是被裁撤的对象。
　　＂本地优先＂破解＂短视成疾＂
　　达能前CEO范易谋在离任后曾对媒体表示，疫情危机造成了紧张局势和意见分歧，＂从疫情发生之初，我就很清楚，这会是一个分水岭，所有事情在此前后都会变得不一样。＂
　　他表示， 在达能内部有两种对立观点是对立的：一种主张继续甚至加速达能的转型，支持实施＂本地优先＂计划；另一种则主张走回头路，回到过去的做法。
　　所谓＂过去的做法＂，从达能的在中国三十余年的发展历程中可见一斑，通过＂吞（并购）吐（出售）＂的加减法获得投资回报，＂扫货＂时甜甜蜜蜜、高调结缘，蜜月期一过又无情分手、不欢而散， 从娃哈哈、乐百氏、光明乳业，到汇源果汁、梅林正广和、益力矿泉水、蒙牛乳业，莫不如此。
　　合合分分中，达能也将本土品牌的＂羊毛＂剪干净了。其中大部分品牌在管理内耗和资本腾挪中错过了发展时机、消耗了品牌价值，难现昨日辉煌，目前仅有娃哈哈和蒙牛渠道依然坚挺。
　　达能的＂加减法＂做得精明。例如汇源案中，2006年达能以1.3亿美元收购汇源22.2％的股权，成为第二大股东；2010年达能以17.64亿元将这笔股权转让给了软银赛富，净赚7个亿。频繁＂吞吐＂中，达能获得了不菲的资本收益，但当资本运营优先于品牌运营时，短视的习惯会像毛细血管一样扩散到组织的每一个角落。
　　范易谋直接点出了追求短期收益的风气是如何在达能盛行的。
　　＂它（金融市场）有一个‘黑洞’，被动的投资者跟随股票市场指数，即所谓的‘指数投资’，他们代表了大公司资本的20％或30％，甚至更多。这些管理着大量资产的投资者，天生就对他们所投资的公司的发展轨迹视而不见。对他们来说，重要的是复制基准股指。在股东大会上， 他们愿意将股票借给激进的股东，这些股东将利用它们来影响公司的战略，以期最大化其短期资本收益。他们之间的合谋就是有问题的。 但另一方面，也有一些着眼长期的激进投资人，他们对公司的繁荣真正感兴趣，与这些人的对话就可以取得成果。＂
　　据范易谋表述，达能最终还是在股东大会上明确了＂使命型公司＂的新地位，确认他以前已经执行的战略路线图，以及通过加速执行＂本地优先＂计划，来恢复增长、实现盈利的计划。盛睿安正在执行这些计划，选择在中国市场大力推广自有品牌。
　　奶粉本地化进度就非常显著。继去年＂国产版诺优能蕴荟＂上市后，达能投资了湖南欧比佳，从雅士利手中回购了多美滋，拓宽了奶粉业务的品类及品牌。
　　脉动的变化也看得见。去年4月，脉动宣布启用青年演员刘昊然为品牌代言人，并赞助成长综艺《恰好是少年》，与年轻消费者建立沟通；今年3月，脉动推出＂灵汽＂气泡水饮料，一瓶480毫升售价约6.6元左右，与市场主流气泡水价格相当，是脉动也是达能的首款气泡水产品。
　　然而，这些动作已经不够应付如今的局面。  ＂实在不行买个抖加吧＂
　　最近几年脉动的存在感都比较低。
　　2017年，脉动针对运动以及流汗人群推出两款名为＂炽能量＂和＂柠檬来的＂的新品。炽能量系列首创双配方（牛磺酸、植萃能量），试图强化其在功能饮料的市场地位；柠檬来的是复合水果饮料，主攻15-20岁年轻群体。但短时间未见效后两款产品均不见身影。
　　对于培育新市场，脉动（或者说达能）并没有足够的耐心。而疫情下，品牌短板悄然显现。
　　胖鲸注意到，伴随疫情发生，2019-2020两年间脉动的品牌曝光明显减少；2021年，达能＂换帅＂，配合包括＂增加对创新和品牌发展的支持＂的重大业务重塑举措，达能整体业务迎来复苏， 脉动也随之有了点起色，销售重回正增长。但上半年疫情冲击又成了一个试金石，显示出脉动在渠道布局上的不足。
　　＂后起之秀＂元气森林今年对外披露，上线不到两年的外星人电解质水，一季度实现单月破亿的销量目标，是去年同期的2.5倍。一季度是饮料销售淡季，元气森林释放这个消息是想说明该产品已经具备了一定的品牌势能。
　　元气能够走出来，再次印证了饮料品牌的销量需要靠广告预算催化。元气森林是数字营销土壤中成长起来的饮料企业，也深谙电视时代娱乐营销的玩法，通过营销上的大力投入迅速打开了局面，目前，元气已经完成无糖气泡水、乳茶、乳酸菌、电解质水、植物基饮品、矿泉水及酸奶等不同细分品类的布局，让每个细分领域的佼佼者都感受到了危机。
　　除了以外星人为代表的新对手，脉动面对的市场竞争，还有红牛、佳得乐、宝矿力水特、东鹏特饮、农夫山泉的尖叫……不胜枚举的老朋友。
　　红牛商标之争仍未结束，但华彬、天丝都愿意放手，华彬最近披露的数据显示，中国红牛上半年销售额为121.97亿元；佳得乐在康师傅手下不受重视，但在全球的市场地位难以撼动；宝矿力水特在中国相对小众，但其产品定位和营销风格上惯性建立了一个稳定的品牌认知，在本地化方面也在持续突破；东鹏特饮接过红牛＂累了困了＂的口号后，能将＂千年老二＂的地位维持下来也说明了一些问题；农夫渠道和营销都是行业Top级，尖叫体量虽小，但在农夫的产品组合中也不可或缺。
　　在新品牌的猛烈攻势下，老品牌显示的韧性还是令人惊叹，但饮料业浪潮汹涌，没有一个品牌能靠着＂吃老本＂活下去。这其中，脉动更突出的问题是，品牌定位不够清晰、本地化运营乏力。
　　强大如麦当劳也会利用＂川味辣酱＂，强化品牌记忆；闻名如可口可乐，也不停用＂瓶身营销＂与消费者缔造情感链接。旧的脉动，动力不足，新的灵汽，尚无声息。脉动需要更新营销理论和工具了。
　　据胖鲸不完全统计，在社交平台上，消费者对于＂仙人掌味＂重新上架的吁求最早可追溯到4月份，到现在依然有很多消费者念念不忘，持续去脉动微博下面留言，希望获得品牌的真实信息。
　　没有什么能比＂消费者对产品有强烈的购买需求＂更能体现出品牌的成功。毫无疑问，脉动依然具有强大的品牌资产。
　　但矛盾之处在于，面对来自消费端的大量真实反馈，脉动无动于衷，甚至还在持续地推出新产品、新口味，却从未回应＂仙人掌味＂忠实用户的关切。在这个权威解构、去中心化的时代，在各类消费品在大呼＂DTC＂的时候，脉动这样毫无作为的状态，用＂对公共舆论反应迟钝＂已经解释不通了。
　　如前文所述，脉动现有营销体系和管理模式的陈腐，多是＂历史遗留＂问题。此前以短期收益来主导战略决策的历程中，达能内部对品牌经营的投入明显不够，＂本地优先＂也始终是＂现在进行时＂，更贴切地说是＂将来完成时＂。
　　值得欣慰的是，2022年，脉动终于入驻了短视频平台，开始以小剧场的形式更新＂办公室日常＂和＂满级外卖小哥＂的合集。目前＂满级外卖小哥＂共播出5集，播放量已经突破1300万。
　　在2月更新的一条办公室日常视频中，有用户留言＂实在不行咱买个抖加吧＂并附上一个狗头表情包，脉动以＂看你表演＂作为回应。
　　这样的互动成为一个新的内容，引发其他用户围观讨论，这些链式反应在某种程度上已经超越原有内容带给用户的新鲜感。例如一条来自5月的用户留言调侃道：＂实话实说是不是买抖加了？＂，另有一条5月发布的视频下，有用户留言＂实在不行咱买个抖加吧＂，俨然已经成为一个梗，供用户解密、娱乐、传播。
　　放眼整个市场，脉动依然不够鲜明，既不＂能量＂，也不＂运动＂，一张＂健康牌＂也没有打得很漂亮。然而，靠着不凡的产品力，脉动用小视频走入日常场景，用轻松诙谐的方式贴近白领、蓝领人群，唤醒了众多老用户对于品牌记忆。
　　发力短视频、买抖加，是脉动的一个新的开始。回到仙人掌的话题上，脉动也不该继续装聋作哑。