作者｜祝彰 编辑｜贾乐乐 2011年，金山陷入自1998年成立以来最大的一次危机，为了挽救公司于水火，求伯君和张旋龙重新找回了雷军。 回归金山后，雷军很快替公司做出了新的战略指导： 要聚焦WPS、网游和《金山毒霸》，退出无关业务；事业部子公司化，权力下放给子公司管理层；推动公司全面转型移动互联网等。 除了这几条以外，还有一条对金山后来的走向尤为重要——金山要用腾出来的资源重新布局未来10年的新业务，All in Cloud。 这便是后来的金山云。 从当年的诸多媒体报道中，不难看出，云业务对金山而言，战略意义重大。 13年的一次采访中，雷军曾说，集团层面赌未来十年的，就是金山云。另外的一次采访中，他又说，＂All in Cloud＂就意味着金山愿意拿出所有的资源来赌这件事。 如今10年过去了，金山云没有达到预期中的高度。 10月6日，港股上市公司金山软件的一则公告掀开了金山云的处境。因金山云股价低迷及近期财务表现不佳，金山软件（金山云的第一大股东）将计提56亿元—60亿元的减值准备（税前），具体金额待定，金山软件也将出现重大亏损。 一项起初被寄予厚望的业务多年后却成为负累，到底是为什么？本篇文章，我们将重点讨论以下三个问题： 1、金山云目前最大的难题是什么？ 2、金山云是如何掉队的？ 3、从金山云的转向讨论接下来的机会与挑战是什么？ 01 20个月市值缩水95% 自2020年5月上市以后，金山云的股价气势如虹，到2021年初，市值一度超过160亿美元。 但是趋势并没延续下去。2021年3月以来，公司的股价一路下挫，截至10月9日美股收盘，金山云的收盘价只有2.1美元，公司总市值仅剩5.13亿美元。 上市仅仅两年多，公司市值较最高点跌去了超95% ，很重要的一个原因，在于业绩表现不佳。 2019年至2021年，金山云的收入分别为39.56亿元、65.77亿元、90.61亿元，一直在增长。 不过对应到净利润，则是亏损局面一直未得到改善。过去三年，金山云分别产生了净亏损为11.11亿元、9.62亿元、15.92亿元。 再从前段时间公布的二季度财报来看，金山云营收、利润双降——营收同比下滑了12.3%、净亏损也从2.21亿元，扩大到了8.11亿元。 关于营收的同比下降，金山云归结为两个原因：第一是主动缩减了CDN业务；第二是受疫情影响，公司企业云项目的部署和招标过程延迟了。 目前，我们还无法判断出金山云的营收会不会持续下滑，因为过去几年是上涨的，今年一季度也是在上涨。 但从过去几年的表现来看，营收不是金山云最大的症结，逃不过的亏损才是，金山云陷入了增收不增利的处境。 金山云的业务模式分为两块。一块是公有云服务，另一块是行业云服务。二者共用一套底层的公有云技术能力，但在客户类型、收入模式、部署方式上有所不同： 公有云服务可以通过互联网交付，以基于客户使用率、时间的订阅收费为主，底层的基础设施是大家共享的，简单来说就是将基础设施出租收取租金； 行业云服务则主要面向非互联网公司和机构，按项目制收费，这种类型的客户对云产品的兼容性、可靠性、隐私和安全性要求更高，因此多采取本地部署的方式，简单来说，金山云提供的是定制化的解决方案。 从营收结构来看，长期以来，公有云服务是金山云的营收大头。过去三年，公有云服务在营收中的占比分别为87.4%、78.5%、68.0%。 再分拆公有云服务这一业务，分为云计算、云存储、云分发三项服务，其中，云分发贡献了最大营收，过去三年占公有云服务营收的占比分别为54.2%、50.5%、43.1%。 CDN（内容分发网络）是金山云的传统优势领域，贡献了云分发业务的大部分收入。 问题在于，过去几年，CDN是云服务市场竞争最激烈的一条小赛道，爆发过几轮激烈的价格战，先是2016年阿里云和腾讯云大举烧钱进入这一市场，再到2017年金山云也迅速跟进，对主流产品采取了全面降价的举措，其中就包括对CDN产品降价50%。 降价潮会直接影响到业务毛利率，举个例子：原来的CDN龙头网宿科技的毛利率，从2015年的44.76%下降到了2021年25.3%；优刻得2020年第一到第四季度，毛利率分别为20.12%、13.39%、5.18%和2.82%，公司解释称是因为低毛利业务收入占比快速提升和价格下调，这个＂低毛利业务＂指向的正是CDN业务。 偏偏金山云在降价潮之后，并未占据足够大的规模优势。IDC发布的2019年CDN总体市场份额数据显示，阿里云、腾讯云合计吃掉了34%的市场份额，金山云位列第五，市场份额只有5%。 也就是说，金山云想借助降价持续巩固自身在CDN领域的优势，用亏损换取市场规模，但是这套打法打下来，未能在BAT等巨头面前占到优势，再加上自身在除CDN以外以上的表现又乏善可陈，导致了如今的局面。 02 掉队：兴于大客户也困于大客户 金山云一直标榜自身是一家独立的云厂商，不过如果从业务的关联性来看，公司在实际意义上并没有那么独立。 金山云从老金山集团中脱离出来，同时又是雷军系公司。至今金山软件持有金山云37.4%的股份、小米持有金山云11.82%的股份、雷军个人持有金山云11.82%的股份。 这就导致，从一开始，金山云就有一些得天独厚的优势： 早在金山云成立的那一年（2012年），小米就成了第一个大客户，金山云为小米提供KS3（分布式云储存服务），后来WPS也用了金山云； 2014年金山云决定进入公有云细分赛道、并选定了最先切入游戏行业后，第一个大客户是一家名为＂天马时空＂的游戏公司，后者当时做出了一款手游《全民奇迹MU》备受欢迎，而这家公司是小米互娱投资的； 敲定DST2000万美元的A轮融资时，当时金山云的CEO张宏江向DST创始人尤里·米尔纳介绍金山云时，是这么说的：＂不要说通用的云计算业务了，只是‘金山+小米’这个生态，就能支撑起一个规模相当大的云存储。＂ 背靠金山软件和小米这两棵大树，金山云早期发展尤为顺利，市场规模也水涨船高，到2017年上半年时，在中国公有云IaaS市场，金山云挤进前三，拿下了6.5%的市场份额。 其中，位列第一的阿里云市场占比为47.6%、位列第二的腾讯云市场占比为9.6%。 也是在2017年底，D轮3亿美元融资后，金山云的投后估值达到10亿美元，成为国内估值最高的独立云服务商。融资发布会上，当时的CEO王育林还许下宏愿：＂力争未来三年，金山云收入超过百亿元，占据中国公有云IaaS市场30%份额。＂ 不过在那之后，金山云开始走向下坡路，业务规模虽然也在扩大，但是在云计算市场规模快速扩大的背景下，公司的市场份额一直在被压缩——2018年时还有4.8%，排在第五位，再往后，就开始沦为others之列了。 挤掉金山云进入前列的云厂商，主要有三家：华为云、天翼云、AWS。按照去年的市场份额来看，前五大分别是阿里云、华为云、腾讯云、天翼云、AWS，合计占据了76.8%的市场份额，同时期金山云的市场份额已经被进一步压缩至2.89%。 金山云是如何被其他厂商拉开差距的？其中一个重要原因是战略。 金山云的战略是抓大客户，过去几年，尽管一直在扩大客户群并使其多元化，但大部分收入还是来自于有限数量的客户。 2019年、2020年、2021年、今年一季度，前五大客户的收入分别占总收入的65.7%、61.5%、50.5%、48.2%。 此外，最大客户分别占2019年、2020年、2021年、2022年一季度总收入的30.9%、28.1%、21.9%、17.9%。 而且这几大客户中，还有一些是金山系的公司，比如小米和金山软件，为金山云贡献超过10%的收入。 这种打法自然有好处，可以有稳定的收入来源，但也有一定的风险。 比如大客户续费率很难始终维持在一定的水平。2018年至2020年，金山云高级客户的续费率分别为161%、155%、146%，呈现逐年下降趋势。 晚点LatePost曾报道，从2021年下半年开始，字节跳动在国内市场的核心产品，比如抖音等，将逐步切换至火山引擎的IaaS服务，在这之前，字节跳动曾是金山云的第一大客户。 一旦大客户续费率下降甚至流失，容易出现资源闲置，给利润端带来新的压力，在某种程度上，这会进一步对公司的经营节奏产生影响。 03 前路：活在巨头的阴影下 面对当前的局面，过去一段时间里，金山云一直在调整，主要分为以下几个举措： 第一，开始有意地调整业务营收结构。 2021年第四季度，金山云的Non-GAAP毛利率只有1.2%，2020年同期为4.9%。 当时公司称毛利率的下降主要是由于CDN服务的不利影响。同时还指出，公有云的使用需求低于业界预期，底层基础设施并未按计划和目标充分利用。 从2021年第四季度起，金山云开始主动缩减CDN服务规模，开始专注于非CDN服务，官方的说法是＂核心云服务＂，包括计算、存储和企业云服务。 这轮调整之后，最直接的影响有两个： 毛利率开始有所回升。 从2021年第四季度的1.2%增长到今年一季度的3.8%，二季度略微下滑至3.6%。 公有云服务的营收开始下滑。 过去三个季度，金山云公有云服务的营收分别为15.3亿元、13.81亿元、12.89亿元。 不过，公有云服务营收下滑的部分，在很大程度上被企业云服务，也即行业云业务的增长抵消了，第一季度就是如此。 未来可以预见，金山云的营收结构会进一步发生变化，公有云服务的营收占比会持续下滑，公司想赚到更多钱，需要靠行业云业务。 行业云服务并非金山云的优势。在向港股递交的招股书中，金山云坦言，其在经营行业云服务方面经验相对有限。 为此，去年9月，金山云通过现金+股权的方式，花了52.91亿元收购了Camelot，一家提供数字化服务及解决方案的to B企业。 稍早一些，金山云在3月份收购了深圳云帆，一家提供内容发布、加速及其他与云相关的IaaS和PaaS边缘计算解决方案的公司。 这些都可以看出，发现在公有云业务上难以增长之后，金山云将重心放在了行业云业务上。 第二，开始优化运营效率。 一季度财报发布后的电话会上，金山云首席财务官HenryHe说了这么一句话：＂尽管我们仍处于充满挑战的宏观经济环境中，但我们相信我们有望在2022年第四季度实现调整后的EBITDA盈亏平衡。＂ 其中一个手段是裁员。 《科创板日报》此前的一篇报道称，去年底开始，金山云启动了人员大优化。有员工透露，＂从去年12月开始，到2022年8月中旬，整体的裁撤比例接近50%。＂ 也有员工透露，金山云的裁员涉及了各个板块，没有产生利润的部门更是重灾区。 对当下的金山云来说，最重要的是第一条——能否在公有云落败之后，凭借行业云重回高地。 金山云重点推进的垂直行业主要包括：视频、公共服务（政企云）、医疗健康、游戏、金融服务，从目前的市场份额分布来看，金山云挑战巨大。 除了在视频云领域还能挤进前五之外，在其他的细分赛道，金山云都已沦为others之列。 比如在金融云基础设施市场，公有云部分阿里、腾讯、AWS、华为、百度智能云占据了86.7%的市场份额，私有云部分华为、华三、浪潮、联想、戴尔占据了78.7%的市场份额；金融云（平台）解决方案市场，阿里、腾讯、华为、百度、京东占据了82.2%的市场份额。 再比如在政务云市场，华为、浪潮云、中国电信、新华三、中国移动，合计占据了74.5%的市场份额。 此外，抛开这些在现有的市场空间、市场地位等多重因素，金山云在未来还不得不面临另一重挑战，那就是巨头的竞争。 比如，金山云提到，公司会密切关注对云服务有新兴需求的多个终端市场，并已为选定的新兴行业开发解决方案，智慧出行是其中的一个行业。 同样的机会，金山云能看到，其他的云巨头也能看到，在目前规模还不大的汽车云领域，头部的集中度已经较为明显： 2021年中国汽车云IaaS+PaaS市场，华为云、阿里云、百度智能云、腾讯云，已经合计占据了71.7%的市场份额。 金山云想要在巨头的包围下重新回到头部阵营，困难重重。