孩子王会员数持续增长背后全渠道运营优势凸显，多家券商看好

　　今年8月以来，包括中信建投、国盛证券、中金公司等在内的多家券商纷纷发布研报，给予孩子王＂买入＂、＂增持＂等评级。
　　券商研报表示，孩子王深耕母婴行业多年，＂连锁大店模式＂+＂深度会员运营＂+＂数字化全渠道＂铸就其深厚护城河。在行业具备较大的整合红利背景下，孩子王建立的全渠道运营体系优势正日趋凸显，用户留存率和复购率持续提升，未来发展突破可期！
　　孩子王会员数超5300万背后：品牌效应日趋凸显
　　孩子王品牌成立于2009年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。公司自成立以来，迅速成为母婴零售领域的代表性品牌之一，2021年10月14日，公司在A股上市。
　　上市一年来，孩子王实现了较大的成长。以孩子王会员人数为例，2020年底时，公司会员人数为4200万人，到今年6月底时，这一数字已高达5300万人，其中最近一年的活跃用户近1000万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。
　　孩子王会员人数的持续增长，与其定位不无关系。孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏表示，孩子王从一开始就没有把自己定义成一家零售商，而是一家服务商。围绕着＂重度会员下的单客经济模式＂，孩子王以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过强大的数字化工具赋能，为顾客提供专业服务、解决育儿难题，与千万会员建立了良好的信任关系和情感基础。
　　目前，孩子王在中高端母婴市场建立了良好的品牌形象，先后获得国家级或省级＂电子商务示范企业＂、＂全国供应链创新与应用试点企业＂、＂新型信息消费示范项目＂、＂首批线上线下融合发展数字商务示范企业＂等，并多次入选中国连锁百强榜。
　　与此同时，公司的自有品牌收入也快速提升。今年上半年，孩子王自有品牌商品销售收入为1.18亿元，同比增长22.49%。
　　更值得关注的是，孩子王的盈利能力也在持续提升。国盛证券研报称，趋势上看，孩子王毛利率呈现出明显的上升趋势，2014年-2021年，孩子王毛利率由25.0%提升至30.6%。未来，孩子王作为具备流量获取、客户运营及效率优势的终端连锁龙头市占率预计将持续提升，对于上游议价能力有望增强；同时公司定位平台型服务企业，服务类收入占比有望进一步提升，公司毛利率仍有提升空间。
　　全渠道数字化打造核心竞争力：服务体系日趋完善
　　孩子王会员人数的持续增长和品牌效应的不断凸显，与其全渠道数字化运营优势有关。
　　近年来，孩子王持续强化其数字化能力，其全渠道数字化平台已日趋完善。目前，公司已开发了1300多个数字化工具，实现了全运营流程的数字化覆盖，如店长可通过数字化系统以多个维度实时监控店铺表现，从而对门店的表现针对性优化。其中，公司自主开发的管理工具＂人客合一＂APP，可帮助全国育儿顾问们标签管理用户信息，分析购买行为，精准满足用户对购物及服务的需求，叠加育儿顾问日常专业热情的服务，与会员建立了牢固的情感联结，有效提高会员复购率。
　　以育儿顾问为例，经过多年的发展，公司建立了强大的育儿顾问团队。育儿顾问拥有营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色，既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务，输出专业育儿成长解决方案，加快新场景建设。
　　目前，孩子王拥有近5000名持有国家育婴员职业资格等职业资质的育儿顾问，在行业内具有明显优势。同时，为保证育儿顾问更好的服务顾客，公司还建立了完善的培训体系，能让各个层级的育儿顾问得到针对性的培养，从而更好地服务于用户。
　　国盛证券研报称，孩子王以大店模式为依托，门店同时提供＂产品+服务＂；并通过育儿顾问立足于为＂人＂的服务，与消费者建立情感联结；过程中借助数字化工具，精准对接消费需求并通过线上线下双渠道触达消费者，充分挖掘消费者消费潜力，深耕单客经济，与客户保持长期互动关系促进其持续复购。截至2022年6月底，孩子王黑金会员数量达到81.7万人。
　　此外，为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平，提升发货、配送时效，加强消费者购物体验，孩子王建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓（CDC）、区域仓（RDC）和城市中心仓（FDC）在内的三级仓储体系，形成了＂供应链+本地生活服务＂的经营定位，通过将更高效的供应链管理系统和更先进的物流仓储系统相结合，打破线上线下的物流配送界限，将门店服务及本地化生活场景相互交融，满足家庭及社会日益多元化、个性化需求。截至今年6月底，孩子王已建立了1个全自动化中央仓、4个核心区域仓及12个城市中心仓。
　　多级仓储体系的建立，大幅提升了孩子王的营运效能。以存货周转天数为例，2020年，孩子王存货周转天数为60天，到今年上半年时，这一数字已下降到51.94天。
　　市场前景广阔，消费升级助力行业加速整合
　　在行业市场规模方面，艾瑞咨询报告显示，2021年中国母婴消费规模达3.46万亿元。根据艾瑞预计，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，2023年将突破4万亿元，到2025年中国母婴市场规模将达到4.68万亿元。
　　不过，近年来，中国人口出生率有所下降，母婴行业增长关键驱动力自婴童消费人数向人均母婴支出转移。据国家统计局、MobData、中国产业信息网等信息，近年来，国内母婴行业市场规模增速约16%，其中约13%为人均母婴支出增加贡献，3%为母婴消费人数增加贡献。而人均母婴支出增加是人均收入提升及80-90后父母育儿观念提升的双重结果：国内居民可支配收入近年复合增速约9%，而年轻家庭母婴消费占家庭消费比重自15.9%提至近20%。
　　更值得关注的是，消费者对母婴产品品质要求普遍提升。据中国产业信息网，婴童消费用户将产品品质列为消费决策最重要影响因素，且重要性要明显高于一般消费，相反选择产品时对价格重视程度有所减弱。在此基础上，行业消费口碑相传特征明显：据比达咨询及罗兰贝格，包含APP、交流社群、线上线下社交活动、经验传授等在内的传播成为母婴用户获取相关信息的重要途径。
　　而线下渠道对于上游品牌商具备获客及引流作用，对于消费者具备教育功能及信任背书，因此，母婴连锁渗透率持续提升。
　　不过，当前，国内母婴渠道集中度较低。据CBME在2019年对全国母婴企业抽样调研统计，拥有门店数在5家以下的母婴零售企业占比达到49.41%，门店数为5-10家/11-50家的占比达到20.59%/20.59%，门店数为51-100家的占比为5.29%，门店数超100家的占比仅为4.12%，呈高度分散格局状态。
　　在行业消费者注重商品品质、专业连锁龙头渠道转化率及粘性均相对较高、电商入局对效率提出新要求、但上游品牌商为持续获客仍需借力线下的前提下，具备流量获取、客户运营及效率优势的终端连锁龙头将迎扩张整合机遇。
　　而作为头部企业的孩子王，其优势在行业整合期将愈发明显。以其获客能力为例，截至2022年6月底，孩子王开设的门店数量达500家，线下销售区域从初期的江苏地区已扩展至全国20个省（市）、近200个城市，线上销售也已经逐步覆盖了APP、微信公众号、小程序、微商城等主要渠道。密集扩展的门店、已有的用户基础下形成的口碑和品牌效应使得公司获客能力远好于同行。
　　在消费升级及行业加速整合的背景下，孩子王强大的获客能力、会员运营能力等优势无疑将成倍放大。在其创新性满足国人消费需求的同时，孩子王自身也必将实现更大的成长！