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透明简单易懂,这样的双11才值得期待

  作者:守 一
  近日,上海市市场监管局制定发布了《"双十一"网络集中促销合规指导书(2022)》,向电子商务企业提出八方面合规要求。其中第一条便是促销规则要更加透明、简单易懂。
  相信仅这一条就能激起很多消费者的共鸣。双11的购物算法比奥数题还难的规则,近几年已经引发了无数吐槽。消费者沮丧情绪的叠加,导致的直接后果,就是近两年的双11、618等购物节,话题度和消费者的参与感越来越低。当更多消费者选择用脚投票的时候,平台和商家自然也得不到什么好处,变成多输局面。
  所以,"透明、简单易懂"本不需要监管部门要求,而应该是平台和商家自觉捍卫的原则。前些年会走偏的一个重要原因,是竞争导致的扭曲。这种扭曲可以从两个层面理解,其一是商家角度,让利永远是吸引消费者的"杀器",可是让利太多又无法保证足够利润,于是一些商家就玩起花招,或者先涨价后降价,或者设置复杂促销规则,营造大让利的假象以引流。而这种钻营做法一旦见效,别的商家就不得不跟进,否则就会"劣币驱逐良币"。要避免这种现象,有赖商家集体自觉以及平台规则的明确。
  但说到平台就要延展到第二层面,即电商平台之间的竞争。前几年,每到重大购物节,就是各大电商平台激烈对阵的时刻,已经被监管叫停的"二选一"就是竞争变形的典型症状。除了"二选一",平台也会"逼"商家在购物节期间进行大让利,以便从竞争对手那里争取消费者。可是商家让利空间有限,面对强势平台的要求,商家也可能用复杂规则制造让利假象,好维持流量与经营成本的平衡。
  总之,奥数题般复杂的促销规则背后,是复杂竞争和博弈的结果,有些是商家打小算盘像浑水摸鱼,有些则是竞争导致的"自救"手段。可不管原因是什么,结果证明这种做法只能忽悠一时,很难走得长远。如果因此让购物节彻底败了消费者好感,最终平台和商家的生意也就更难做。
  商家竞争首先拼的是价格,可是如果只在价格上做文章,最后大概率会陷入弄虚作假的局面。双11还是应该成为全面检验商家和平台实力的机会,消费者也不是傻子,分得出商品和商家的好赖。一个质量好的产品、服务好的商家,只要通过恰当的方式让消费者感受到优惠,消费者还是会乐于买单。那些用低价来忽悠却没有实质支撑的商家,在消费者渐趋理性的时候,相信就很难走远。
  "透明、简单易懂"的双11才值得期待。因为这意味着商家只能在产品品质和服务上竞争,而不是玩那些价格的噱头。只要更多的商家和平台回到本分的道路上,少数即便是还想玩套路也无法形成风气。(守 一)

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