快手电商，卡在了最关键的地方

　　快手电商支付GMV将达4100亿
　　快手电商交出了今年的成绩单。
　　快手电商2022年的支付GMV预计达到4100亿。支付GMV是指只计入所有已支付订单，因此这个数据已经很接近快手电商的真实经营情况。
　　如果可以顺利达到预期，与去年相比，快手电商的支付GMV将增长26%。这一增长率，单看其实还不错。毕竟，企业还要克服消费端需求变化的影响。
　　值得注意的是，2022年快手电商用户提交后，完成支付的比率从48%下降至45%。横向对比，抖音电商用户完成支付的比率大约在60%。
　　事实上，抖音作为快手最大的对手，不仅在支付完成率上更胜一筹，在支付GMV总量上也远超快手。
　　此前，有媒体机构预测，2022年抖音电商GMV将超过1.3万亿。抖音和快手电商之间的差距越拉越大了。
　　不过，我们也可以看到快手变现的潜力持续增强。流量是变现的基础，决定了商业化的上限有多大。
　　单季度增加3900万月活用户，快手创下了今年以来的最大季度净增。
　　今年三季度，快手的平均月活达到6.26亿，同比增长9.3%。QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿。
　　月活与抖音差不多追平，快手下一步要考虑的是如何将这部分暴增的流量留住，并转化为具有一定消费忠诚度的电商用户。
　　和抖音一样，GMV同样不是快手电商的第一考核指标。能够反映平台电商用户状况的关键指标，除了GMV还有月活跃买家数。
　　快手电商的月活跃买家数已超过1亿，同比增长接近40%，提前完成了年度月活跃买家数的增长目标。
　　随着进一步转化和渗透，这部分新用户将会为快手电商带来更多直接的GMV提升。
　　比上不足，比下有余，快手电商一直处于一种尴尬的境地之中。远超小红书、B站等，但是暂时看不到电商业务的突破性增长，只能说走得很稳健。
　　但与其他内容平台不一样的是，快手电商的后劲很长。
　　一直以来的老铁文化形成了独具氛围的快手社区，这也是其用户粘性的最大保障。在私域运营越来越重要的当下，快手电商可能会给商家带来更大的生意爆发。
　　快手电商为什么走不快？
　　＂我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。＂
　　成为＂短视频第一股＂之后，快手的速度便慢了下来。这种慢，也体现在快手的电商业务中。
　　那么，除了企业文化和组织效率的影响因素以外，是什么原因导致快手电商走不快呢？这个问题的核心在于＂货＂。
　　供应链不够完善，对货的把控能力不足，是内容平台向电商转型的过程中广泛存在的问题。
　　从短视频平台起家，快手电商自然也逃不开这个难题。
　　快手电商对＂货＂这一核心问题的焦虑其实早就表现出来了。
　　2021年11月，快手切断有赞外链。今年3月，快手再次切断淘宝联盟和京东联盟的链接。
　　当时，这被视为是快手摆脱导流的角色，走向独立的标志。
　　事情的反转发生在双11前夕，快手先后重新恢复了淘宝联盟和京东联盟的链接。
　　从队友变成对手再变回队友，淘宝和京东能够为快手电商生态带来的补充作用是非常明显的。
　　快手某中腰部主播曾经说过，主播需要使用淘系和京东的链接，就是因为快手内部的SKU数量有限。
　　切断外链以后，快手的商品质量和SKU数量都有不同程度的下滑，对转化率和客单价产生负面影响。
　　重新恢复外链以后，快手SKU的数量开始回升。其中，仅快消品类就新增4个二级类目，41个三级类目，372个四级类目。
　　但是，靠外界来丰富商品品类并非长久之计，快手电商想要真正打造完整的电商生态，就必须补齐供应链短板。
　　相关机构统计，快手品牌+快品牌在快手供应链结构中的占比大约在20%，其中品牌商家的占比为12%。要知道，抖音的品牌商家占比已经超过了50%。
　　快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌。白牌商品占比多，缺少优质的商品和商家是快手的一大问题。
　　对此，快手考虑打造货品供应链。
　　今年8月，快手CEO程一笑亲自接任电商业务负责人，对团队的要求就是把电商往深了去做。
　　＂让用户更便宜地买到商品＂和＂让买家更快地收到货＂，是程一笑打造货品供应链的核心目的。
　　实现这一目的，快手需要在商品供给、履约、配送等各个细分领域作出提升。
　　此外，前不久发布三季度财报时，快手的态度也非常明确，要全力押注电商。全力押注电商，＂货＂是必须要解决的一个问题。
　　有了充足的流量和丰富的产品供给，快手电商才能够实现两条腿走路。
　　货架电商退后，直播电商加速，
　　快手步伐放慢了
　　近日，随着抖音＂全域兴趣电商＂概念的提出，货架电商和兴趣电商的距离被拉近。
　　紧随抖音之后，快手也开始搭建商城。今年8月份左右，快手对商城频道进行了灰度测试。此前，还有消息称快手商城将在双11期间上线。
　　事实上，快手商城确实上线了。只不过，双11过后，快手商城很快又下线了。
　　对此，快手计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知市场，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。
　　快手电商选择了一种平缓的做法。与激进天然相斥，快手电商能走多远？
　　实际上，与其说快手放慢了脚步，不如说快手不能走太快。把问题解决了才发展货架电商，快手看重的是长久的发展。
　　一方面暂缓商城的搭建，另一方面快手加快了发展直播电商的脚步。
　　大搞快品牌策略中，产业带源头好货一直是快手的目标。在快手的供应链体系中，产业带产品也是至关重要的一环。
　　近日，快手产业带直播持续爆发。
　　快手116购物节，家居数码行业和家具行业分别诞生了一位单场GMV破千万的主播。三天两个主播单场破千万销售额，产业带主播在快手崛起。
　　此外，快手电商还宣布将在平湖扶持1000个新商家和100个百万GMV新主播。
　　多重福利政策下，越来越多的源头厂家入驻快手，也算是缓了快手电商的燃眉之急。
　　不过，爆发之后，如何走得更远，依然是快手电商需要解决的问题。
　　作者 | 月涯