中国制造下一步，价格刺客还是价值推手？

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　　从雷军的困扰说起
　　千古艰难唯一死，定价就是定生死。商业中的所有学问，几乎都可以从价格角度切入。
　　为什么白酒的毛利率动辄百分之七八十，电脑制造商的毛利率只有百分之十几？
　　为什么材料成本相差不大的鞋服、皮具，因为品牌不同，售价大相径庭？
　　为什么钢铁水泥电解铝这样的生产资料，竞品之间的价差很小，而食品文具包括很多消费电子品，竞品之间的价差很大？
　　为什么免费是一种模式，高定价的限量版也是一种模式？天天低价有人排队，奢侈品门外也要排队？
　　为什么低毛利公司可能有并不低的股东回报，高毛利公司可能有并不高的股东回报？
　　价格问题不简单。即使一些知名企业家，对价格也会困惑。
　　雷军就经常说，外界总是将性价比跟便宜中低端联系在一起，让他非常困扰。
　　在近著《小米创业思考》中，雷军把公司分为两种：一种是采用溢价模型的，一种是采用性价比模型的。他认为前者高度依赖信息不透明带来的高溢价，绝大多数都难以持久。
　　他说，这个世界不需要更多追求品牌溢价的公司，真正伟大的公司总是把东西做得越来越好、越来越便宜。
　　他问，性价比意味着同样的价钱，性能更好。同样的性能，价钱更优。这是不是商业圣经？除了奢侈品，有任何公司不做性价比吗？
　　其实，在商业史上，恰恰是那些有品牌溢价的公司活得更久，走得更远，且上市公司的成本结构是公开的，不存在信息不透明的问题。
　　至于性价比是不是商业圣经，当然不是。
　　如果说有商业圣经的话，应该是德鲁克那一句商业的目的在于创造顾客。性价比是创造顾客的路径之一，但不是唯一。
　　顾客为什么选择某种商品？最重要的原因是，他从商品中得到的满足（愿意支付的价格）超过了实际支付的价格，这就是消费者剩余（ConsumerSurplus），这一概念最早由英国经济学家马歇尔提出。
　　不错，性价比是创造消费者剩余的重要方式，但达成消费者满足的方式还有很多。伟大的公司不是不考虑性价比，而是不止步于性价比。
　　本质上，定价是消费者对产品的价值认知，是价值的量化。性能是重要价值之一，也只是之一。
　　这里援引现代营销之父菲利普科特勒的两段话，供雷军参考
　　1、价格制定时需要重点考虑的三个问题：成本是价格的下限；竞争品的价格和替代品的价格为定价提供了参考点；顾客对产品特性的评价是价格的上限。（请注意，最后这一句是关键！）
　　2、许多品牌都想成为买得起的奢侈品这些产品和服务被认为具有很高的质量、品位和地位，价格虽高但没有超出消费者的购买能力。如星巴克、Aveda（化妆品）、宝马、Viking（厨具）都将自己定位为行业内的品质领导者，将高品质、奢华和溢价相结合的同时，赢得了大量忠实顾客。
　　事实上，作为一家商业机构，小米也不是不追求溢价，而是把实现溢价放在了服务环节。根据小米年报，2021年互联网服务部分的毛利率为74。1。小米在硬件上走性价比路线，既是为了和消费者做朋友，也是希望以硬件为入口、形成用户规模后，在服务上实现高利润。如果只是越来越便宜，而没有服务溢价的想象力，小米上市前最后一轮融资时450亿美元的估值根本不可能实现。
　　从高端到高信任的挑战
　　大致在过去10年间，伴随消费升级，一向以性价比、价格战、没有最低，只有更低闻名于世的中国制造开始发生一场转型，即走向价值创新和品牌化。
　　前者包括材质、设计、技术、功能、效用等创新，后者包括定位、形象、消费者认知与关系等等。
　　这样的案例已经有很多。
　　白电，有卡萨帝，Colmo；
　　厨电，有方太、老板；
　　手机，有华为、OPPO、vivo、小米；
　　乳业，有飞鹤、特仑苏、金典；
　　服装，有波司登、安踏、李宁；
　　饮品，有农夫山泉、青岛啤酒、元气森林；
　　电动车，有比亚迪、蔚来、小鹏、理想、高合；
　　电子产品，有大疆、安克创新。
　　床垫，有慕思。
　　如果用成本导向的BOM（物料清单）定价法来看待这些品牌，会觉得它们的溢价都在增加（包括小米也在用高端产品提升溢价），但从消费者剩余和价值感知的角度又能看到，中国消费者已经开始赋予本土品牌与国外品牌相似的溢价。
　　溢价中有硬的因素（如材料、成分）的提升，有黑科技因素的应用，也有相当部分是软性价值的支撑，如设计、品牌、个性化。
　　这种溢价也存在一定的争议，比如慕思。
　　争议之一，是它一直用一个洋老头作为广告视觉锤，用错觉提升价值感；
　　争议之二，是它对自己到底是国产品牌还是国外品牌一直含混不清；
　　争议之三，是它的研发投入远远少于营销投入。
　　8月底，我到东莞参加风往哪里吹：年中产业经济论坛，刚好住在慕思酒店。慕思到底是广告支撑的价格刺客，还是有真实的创新，是价值的推手？
　　调研后我的结论是，像慕思这样的中国企业，已经完成了知名度的积累，在消费者心目中建立起了高端形象，不是没有理由的，而有着价值的支撑。但要走向高信任，还有不少挑战，必须在多方面超越自己。
　　不是跟随现状，而是另辟蹊径
　　没到慕思前，我想不到夜眠七尺的一床一垫，还有这么多的创造。
　　AI智能床垫能根据夫妻身形、体重的差异，适配出适合的软硬度，还能实时监测呼吸、心率，并与云端的数据库相连，通过算法实现自调节。对怀孕的女性，床垫可以根据体型的变化同步调整。老人卧床休息时，呼吸、心率等数据可以实时传到远方子女的手机上。
　　当你早上醒来，昨夜睡眠质量的数据已经生成，清醒、浅睡、深睡、梦境各是多长，一清二楚。
　　晚上，主人说要睡觉了，助眠音乐开始响起，灯、窗慢慢关闭，空调温度会根据睡眠、深睡程度的变化自动调整。
　　慕思还开发出了一套监测治疗失眠的数字化脉冲磁治疗系统，其中的速眠仪已经获得医疗器械注册认证。
　　我看到的不只是一床一垫一枕一柜，而是一个健康睡眠系统和睡眠生态，是服务型的智造和智造型的服务。
　　慕思2004年创立于广东东莞厚街。厚街是中国首屈一指的家具专业镇。
　　在慕思之前，床垫已是红海市场，本土企业近万家，行业门槛低，市场集中度也低。
　　创新者从来不是跟随现状，而是另辟蹊径。在厚街浓厚的家具市场和文化氛围中长大的慕思创始人王炳坤，发现了市场痛点，找到了新的解决方向，重新定义这个行业。
　　今天来看，慕思对行业有两大贡献。
　　第一是小题大做地洞见了床垫的价值，发现了市场的痛点和机会，将这个行业重新定义，赋予其做高、做深、做精、做大的价值。
　　过去对床的区分标准是，木头还是金属？中式还是欧式？高档还是低档？慕思的创业团队在意大利等国考察时意识到，作为人生13时间的空间载体，床垫绝不应该像当时国内绝大多数产品那样简单粗陋。他们发现，人躺在床上时，脊柱实际处于悬空状态，八九个小时肌肉还在运动，脊柱无法好好休息，一晚上翻来覆去几十次，很难深度睡眠。
　　有没有办法让床适应人，而不是让身体适应床？他们在意大利一家酒店找到了破解的出发点，即通过排骨架来调整。
　　慕思一出生，就给了自己功能床的全新定位，即全面呵护人体睡眠的全过程。过去的一张床，一成不变，现在则可以进行适应性调整，全面立体地关照人的睡眠质量。一片新蓝海就此出现。
　　第二大贡献，是通过技术创新，真正为顾客创造价值。
　　今天在国家知识产权局的网站上，可以找到慕思创业团队的不少专利，如一种可折叠排骨架及床、组合排骨架、遥控电动排骨架，等等。
　　慕思的技术创新是多方位的，排骨架只是一个起点。
　　以前一般床垫用上三五年，因为里面的海绵或乳胶吸收水分，重量会增加不少，摸上去会有湿的感觉，弹簧也会生锈，还藏着微生物，不管外套多么干净，打开一看多少有点毛骨悚然。为了解决这一痛点，慕思找到有百年历史的顶级供应商德国米勒，引进3D材料（学名为改性聚酯功能纤维），3D材质的床垫可以水洗，且有物理抗菌、防螨、防静电、防辐射等功能。3D材质每平方厘米有40个支撑点，一张床垫有超过140万个支撑点，完美契合人体曲线，能提供平衡支撑和出色的反弹性能。
　　2017年，慕思又引入丰田旗下爱信精机集团的尖端材料太空树脂球，相对于普通弹簧的单方向伸缩形变支撑，太空树脂球可以通过立体空间中的360形变，实现更高的肌肤贴合性和更好的身体压力释放，且日常使用寿命30年，不易变形、塌陷，一年四季保持舒爽。
　　以健康睡眠系统为理念，以对痛点的洞察和相应的技术解决方案为支点，以功能床为载体，这就是慕思的由来。
　　慕思创业18年，整个行业发生了很多积极、健康的变化。
　　首先，人们日益重视睡眠质量，睡眠经济成为年年有增量的成长市场，呈现出个性化、科技化、智能化、服务化等特征。床垫在中国的渗透率突破了60，虽然和发达国家85的水平还有差距。
　　其次，床垫行业走上了注重价值创造的品牌之路。据观研网数据，2019年中国床垫企业前5位的市场占有率为16。据天风证券研报，2021年行业前4（慕思、喜临门、顾家、芝华士）的市场占有率为22，比过去有了很大提高。当然，和美国前5大品牌（丝涟、席梦思、舒达、泰普尔、SleepNumber）69的市场份额相比，中国的行业集中度还有待进一步提高。
　　显然，中国床垫行业所发生的，是需求端的消费升级与供给侧的品牌化之间的良性互动。
　　作为排头兵，慕思通过从研发、设计、材料、制造、工艺、检测、营销、服务等全方位的创新，把行业带入量身定制个人专属的健康睡眠系统的新阶段，不仅赢得了大量中产阶层和高净值人群的信任，也走向了世界，目前进入了全球20多个国家和地区。
　　可以说，慕思现象的本质，是通过全面价值创新，把红海化的传统产业引向技术、设计、服务、颜值、品牌等驱动的新兴产业。
　　支撑高价值，需要硬功夫
　　我在调研中留下深刻印象的，主要有以下三点：
　　1、数字化、智能化工厂
　　慕思建立了快速响应客户个性化定制需求的智能制造模式，做到了全面感知、设备互连、透明管控、智能预测、全过程质量追溯、供应链协同管理，工厂设备完全实现了自动化、数字化，一条生产线目前能生产三四百个型号的床垫，高度柔性化。
　　通过数字化转型，慕思近三年主要产品的产能提升了3060，单品人工成本下降了959，2021年产品质量合格率达到99。56。
　　2、匠心与科技的珠联璧合
　　科技是第一生产力，但也并不能包打天下。例如，真皮选料是床架制造中的关键环节，需要人为干预。一块块真皮上的白色记号，标注的是普通人肉眼看不出的瑕疵，但真皮技术员会仔细查出并标记。按照慕思的标准，小于5毫米的暗伤，一块皮上只能允许有一处。人工筛选后，再由机器自动识别，通过计算得出一块真皮的最大化利用方案，利用裁皮机屏幕，指引准备分类裁剪好的真皮，对裁剪好的部分再次检验。匠心与科技的珠联璧合，这才是一套完整的真皮选料过程。
　　3、严格的检测试验
　　慕思投资8000多万元，建成了有400多台套检测设备、800多个检测项目的CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可实验室。如床垫铺面耐久性测试，通过一个重量约为140千克的滚筒装置，在床垫的睡眠区域中心来回滚压3万次，经检测床垫垫面高度变化量不超过标准数值方为合格；再如弹簧抗疲劳测试，要经过8万次的反复压缩疲劳回弹测试。严格的检测试验，保证了每一款产品的质量高度可信赖。
　　慕思高价值的基础是过硬的产品。在好产品之外，慕思的服务也很有特色。
　　每年感恩节和新年礼，慕思都向顾客赠送价值数千万元的礼品，回馈老客户，已经坚持了18年。这部分支出计入营销费用，抬高了营销费用的占比。
　　2015年，慕思金管家除尘除螨深度护理服务上线。对每一个顾客，都由两名专业深度护理服务师上门服务，按照16道服务流程，采用美国的Rainbow净化系统深层洁净，细致入微。
　　好服务和好产品相匹配，极大地增强了慕思口碑。
　　如果说商业的目的在于创造顾客，慕思则创造出了属于自己的超级顾客，而赢得超级顾客的密码是提供超级价值，也就是超出顾客期待、令顾客感到惊喜的体验。这是慕思常常被争论、难以被替代的根本原因。
　　支撑高价值，需要硬功夫。慕思喜欢组织客户、经销商到总部参观，相信在硬功夫面前，他们会眼见为实。
　　如何超越自我？
　　如何看待对慕思的争议？
　　首先，如果将慕思和中国一些知名消费品牌进行比较，可以看到，慕思股份的毛利率尤其是床垫的毛利率明显高于同行，大概高15个百分点，但远不能和烟酒、奢侈品、美妆等产品相比。
　　今年上半年，慕思的毛利率为46。05，净利率为11。15，其毛利水平比海天味业（38。05）、欧派家居（31。29）高，比农夫山泉（60）、安踏（62）、李宁（50）低。其净利水平，和格力（11。97）相当，略高于欧派家居（10。49）、美的（8。71）和海尔（6。52）。慕思的盈利能力和中国的精品制造公司大致在同一水平。
　　其次，慕思确实存在需要自我超越的地方，主要有二。
　　1、尽管洋老头的传播策略和vivo、OPPO命名时都选择了拉丁词根、且没有中文品牌名称一样，是十几年前对当时中国消费者心理的一种拉动方式，但时至今日，洋老头所带来的国别错觉联想，已经不合时宜，消除这种含混性越快越好。
　　2、慕思的确建立了高端形象，消费者忠诚度很高，复购、转介绍比例很高，说明他们从产品中获得了消费者剩余，但整个中国市场正越来越由年轻一代主导，他们的产品观和上一代多多少少有些崇洋、追逐高端产品的外显效应不同，他们更加自信和简约。对他们来说，慕思的高大上洋的风格未必适合。
　　随着健康睡眠、材料科学、人体工程学、物联网和AI的进步，在研发上，慕思有必要着眼长远，投入更多。目前慕思是业内研发总投入最多的企业，但需要有更清晰的中长期投入规划并和公众进行有效沟通。
　　菲利普科特勒在最新出版的《营销管理》（16版）中说，如果你将市场营销定义为通过销售团队、广告来提升销量，这是过去的定义。现在的市场营销，我们叫CCDV（Create，Communicate，andDeliverValue），即为目标市场创造、沟通和交付价值。我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。
　　以此对照，慕思的成功主要源于为目标市场创造、沟通和交付价值，而不是一种传统的营销现象。
　　我们已经进入了一个人们对美好生活的要求越来越高、越来越挑剔的时代，任何投机取巧都无法长期立足。
　　我们也已经进入了一个消费者主权的时代，消费者很明智，如果不满意很容易迁移。他们需要的产品是硬件、软件和服务的结合体，是具备深度交互价值、而不是一次交易就结束的体验。
　　展望未来，从中国好制造到中国好品牌，不仅需要市场份额，还需要心智份额、情感份额。而要长期支撑市场、心智和情感，最终靠的是以消费者为本，通过全员、全方位、全流程、全链条的精益求精、创新求变，从产品定义、研发、设计、材料、数字化、精益化、智能化，以及艺术、美学、ESG等等方面，超越自我，永不止步。
　　而从定价的角度，只有当产品完成了从BOM定价到value（价值）定价的演化，才可以说是品牌，才能把产品体验变成品牌溢价。
　　重新定义你所在的行业；
　　全方位创造从产品到服务的卓越价值；
　　借助先进科技让传统产品变得现代、智慧和充满亲和力；
　　用高效灵活、高精度、高工艺的生产线，打造个性化、柔性化的产品；
　　诚恳地对待消费者，通过终身交互服务让他们全程无忧
　　所有这些，才是品牌的根基，也是品牌的未来。
　　图片视觉中国
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