范文健康探索娱乐情感热点
投稿投诉
热点动态
科技财经
情感日志
励志美文
娱乐时尚
游戏搞笑
探索旅游
历史星座
健康养生
美丽育儿
范文作文
教案论文

消费低迷期,消费品牌如何营销自救

  来源:梁将军原创:梁将军
  创业的人今年到底有多难呢? 过去下半年到今年3月,百度、腾讯、阿里巴巴等12家互联网巨头离职人数为21.68万人;特斯拉宣布将裁员约 10%,暂停全球招聘;61%的软件、互联网类公司,市值远低于2020年疫情前的价格;Sea 第二季度亏损5.7亿美元,高管团队主动停薪;
  我放这些消息不是想制造焦虑,而是想探讨一个话题:经济下行时,品牌如何实现逆袭?
  *我最近核心调查了优衣库。日本经济大萧条时期,优衣库销售额增长了约160倍,经营利润增长了1500倍,是比较典型的逆袭品牌,在文中会分享得比较多。(这不是广告)
  不要内卷,要去创造新市场
  经济下行时,企业的三板斧是:降价促销、砍广告预算、上线新品补销售额。但这些做法只是在迎合当下环境,并不能拯救企业于水火。
  在寒气逼人的当下,我研究了一些曾经走出经济寒冬的品牌,比如优衣库。在日本经济大萧条时期,优衣库销售额增长了约160倍,经营利润增长了1500倍!
  优衣库之所以能"逆袭",核心的经营思路不是节衣缩食,不是在萎缩的市场里内卷,而是创造新市场!
  日本通货紧缩那几年,为了刺激消费,服装品牌都开始走"尾货甩卖"路线,但效果一直平平。
  后来,优衣库出了一款内衣,虽然跟竞品价格差不多,但他们既不强调便宜,也不说自己结实耐穿,而是打出"发热"这个卖点。优衣库凭借这款内衣,在经济低迷时期,开创了一个新市场。
  优衣库之所以能创造新市场,是因为他们明白,在经济不景气时,消费品是"降了价也不一定卖得出去"的东西。
  消费者不购物不是因为东西贵,而是他们丧失了购物的理由、消费的信心。这个时候,企业真正要做的是:提供新的购买理由,刺激用户的购物欲望。
  优衣库创造新市场的方法,也不是大家以为的技术创新、或者市场细分,而是改变产品所承载的信息,塑造全新的购买理由。
  优衣库的创始人柳井正有个独到的认知,叫"商品即信息"。意思是商品是一个承载信息的容器,品牌不是在销售产品,而是在传递一种全新的信息价值。
  我们举个例子,解释一下什么叫"商品即信息"。
  上个世纪七八十年代,日本的石英表靠低价卷走了瑞士机械表23%的市场。但 Swatch 没有跟他们打价格战,而是给了手表一个新定义:手表不是奢侈品,也不是计时工具,而是一件"戴在手腕上的时装"。
  Swatch 把手表当"时装"来卖,去掉了那些需要手工打磨的零件,把表身也换成塑料的,每款表都会做出很多个颜色,卖5个月就下架。代表奢侈品的老式手表品牌,强调的是工艺和匠心,而 Swatch关注的重点是款式。
  改变产品所承载的信息价值,就是赋予产品一个全新的购买理由,最终改变人们对一个品类的认知。 大部分品类,其实都可以通过重新定义商品的信息价值,创造一个新市场。
  比如 Crocs 把拖鞋定义成"室外鞋",给鞋子设计很多装饰品,掀起了一波拖鞋外穿流行;蕉下认为外套、口罩不仅御寒和美观,还可以防晒,所以用防晒面料做服装,从竞争激烈的服装市场里切走一块蛋糕。
  创造新市场,不是生产完全不同的品类,让公司多元化经营,而是重新定义商品的信息价值,赋予它购买理由,然后在产品端做物理上的调整。
  卖消费疲软时还能赚钱的产品
  1999年,优衣库摇粒绒外套问世,不到一年时间,将近三分之一的日本人都买了。当时,老人们穿着摇粒绒外套出门遛狗,发现街坊邻居全穿着一模一样的外套。小孩子去上课,发现半个班的孩子都穿着同样的衣服。
  优衣库在经济下行期的产品开发逻辑是做"生活必需品"。生活必需品拥有"抗经济周期"的属性,因为这是我们有钱没钱都得买的东西。
  比如,在你生活拮据时,你可以不买蚝油,但是不能不买酱油;女生可以不买露脐装,总不能不买胸罩。
  优衣库做"生活必需品"的思路,是把产品聚焦在外套、长裤,卫衣、毛衣这类人人都需要、大人小孩都能穿的大单品上,对破洞裤、露背开衫这类小众快时尚单品,敬而远之。
  在经济不景气时,不管是什么样的企业,都要把产品焦点放在更贴近生活必需品的品线上。如果你做宠物食品,核心要聚焦在主粮上,毕竟不管多穷,家里的主子都得干饭;做彩妆品类,你要聚焦粉底液这种但凡化妆都要搞一瓶的品线,而高光、眉毛雨衣这类非必需品的品线,暂时可以先不做;如果做家居品类,就要把重点放在床、沙发这样的核心大单品上,而不是抱枕、地毯等边缘品线上;电子产品品类,贴近生活必需品的品线是电脑、手机,像充电宝、智能音箱这样的边缘产品线,要适当断舍离。
  优衣库第二个产品策略是:做反个性的产品。
  优衣库的商品叫"大众基础款",力图满足80%用户的80%需求。他们的羽绒服、针织衫、长裤,一般都是纯色,基本没什么装饰品,剪裁上也不会非常夸张。
  优衣库的衣服看起来毫无个性,却又极具个性。当时,市场上几乎所有的服饰品牌都在标榜"我们不一样",而优衣库却敢于做"大家都一样"的衣服。
  柳井正觉得,服饰行业过度的差异化,反而造成了"同一化"。优衣库做基础款,反倒显得与别人不一样。
  而且,做大众款意味着你在一个品类里,锚定了最大的市场体量。你的市场体量,将会决定你的最终销量。在经济不景气时,这种产品策略非常有效。
  做"大众基础款"的产品策略,对垂类产品也同样适用。
  比如瑜伽服里的大众款是瑜伽裤,瑜伽裤里黑灰是主打色;泡泡玛特的大众款是 Molly 盲盒系列,而不是收藏款系列。
  只有把资源倾斜在大众基础款上,你才能在经济衰退的时候,保住最大、最稳定的一块市场。
  另外一个很奇怪的现象是:在消费低迷期,某些低价的精神补偿品也会大卖。
  比如,美国经济大萧条的时候,口红销量反而迅速上升,就是我们常说的"口红效应"。
  人们买口红,不买包包或者手表,是因为口红是"平价的奢侈品"。在经济萧条的时候,人们手里有点小钱,喜欢偶尔在精神上来点"小放纵"。
  比如,2001年日本通货紧缩时期,日本的饭团都卖100日元左右,但 7-Eleven 推出一款200日元的饭团,并且告诉大家"要吃点好的"。这款更贵的饭团,后来成了店里的热销款。
  这款饭团能火,就是因为它符合"平价奢侈品"的定义。
  平价奢侈品,指的是这个品类本身就不会太贵,最贵的产品也在大家接受范围内的产品。买完它之后,你的钱包不会受到影响,但精神会得到补偿。
  比如奶茶,比较贵的喜茶也就三四十块钱。口红也一样,二三百块钱已经算贵的了。像抖音、B站、小红书上免费的娱乐内容,也是同理。
  总结一下,经济下行期,有三种产品是依然好卖的:生活必需品、大众基础款和平价奢侈品。
  追求高利润,而不是高增长
  优衣库2003年做的保暖内衣,刚发售的时候其实只有"发热"和"保温"的功能,但此后的七八年,他们每年都在给产品增加新功能,即便经济不景气,销量也在逐年递增。
  我放了一张图,你可以看一下:
  可以说,优衣库是在用做手机的思维做服装,每年都给产品增加新的价值。这样做的意义在于,在价格差不多的情况下,顾客会认为优衣库的产品更值得买。
  比如,同样的保暖内衣,老王卖69块钱,他的优势是价格便宜,但优衣库卖79块钱,有防静电功能、除臭功能、保湿功能。我想,大多数人还是会买优衣库。
  我之前说过,在经济下行时,便宜没有用,因为人们不买东西不是因为贵,而是丧失了购物信心。所以,在经济下行时,企业不能只是便宜,而是要"有原因地便宜"。
  "有原因地便宜"就是在便宜的基础上,增加产品的购买理由。有了新的购买理由,产品就有了溢价能力。即便卖的贵一点,也会让用户认为这是便宜的。
  优衣库通过持续升级一款产品,最终还实现了"少品种、多库存"。
  他们每一个季度投放的新商品数不会过500种。纽约第五大道店有5000㎡,面积是老店的两倍多,但新产品数量依旧不会超过500,这个数量还不到竞争对手的十分之一。
  这么"克制"的好处,是可以优化产品的成本结构。"少品种"能降低产品研发、管理、运营的压力,"多库存"可以压低产品供应价格,最终做到同样产品、同样价格,他赚钱别人赔钱。
  优衣库也曾经踩坑过,2010年他们陷入增长停滞,就是因为增加了产品的数量,还做了很多快时尚单品,导致营销、销售和生产端的成本失速。直到把商品数量恢复到约500种,他们才重新开始赚钱。
  优衣库通过不断升级产品、运用少品种多库存的方式,最终构建了一个高利润的商业模式。这是经济下行时期,所有企业必须构建的能力。
  去年,有家叫海伦司的小酒馆上市了。疫情之下,国内酒吧都在"死撑",但海伦司的营业收入、利润的复合年均增长率都在160%以上。
  在海伦司,一瓶自酿啤酒只要7.8元,一瓶科罗娜卖9.8元,比同行便宜一半还多,但毛利率却能做到65%以上。把酒卖这么便宜还有钱赚,是因为它的高利润的生意模式。
  一家酒吧想成为旺铺,都是开在地段好、繁华的地方,但这样的地段,租金一般都很贵,而海伦司是把店开在了好地段的犄角旮旯里。年轻人过来方便,但租金省了一大截。
  他们店里主打产品是自酿酒,自酿酒毛利率很高,占总收入的3/4。而且,他们剔除了普通酒吧里的驻场、DJ、调酒师,只有简单的音乐管理系统,人工上省了一大笔钱。
  可以说,海伦司的成功,在于它把轻奢消费变成了大众消费。
  高利润不来自于高价格,而是来自于成本结构的优化,而成本结构的优化,取决于你怎么构建自己的生意模式。
  营销的核心是刺激消费者购买欲
  经济下行,很多企业都会为了生存削减广告预算。
  1990年经济危机,麦当劳削减广告预算之后,销售额缩水了28%。与此同时,必胜客和 Taco Bell 增加了广告投入,销售额分别增长了61%和40%。
  1973年经济衰退期间,很多汽车品牌都不怎么打广告了,丰田却增加广告支出,成为美国第一大进口车品牌。
  我认为,经济下行期,你不是要砍掉营销预算,而是改变营销思路。
  很多企业,经济下行时的广告,不是打折促销,就是猛打功能卖点,这些都是不对的。
  对于折扣而言,大家都打折,你的折扣不会有更好的动销力,除非你赔本卖。打卖点也没用,因为消费者是在考虑要不要花钱,而不是花了钱能得到什么。
  比如一个沙发广告,说沙发坐上去特别舒服,这对顾客而言是无效的。因为经济下行时,顾客的顾虑是买了沙发,对他的日常生活有没有冲击,而不是沙发买的值不值。
  换句话说:在经济下行时期,顾客已经丧失了购物的"勇气"。广告营销的关键不是强调你有多好,而是消弭消费的不安全感,刺激他们的购物欲。
  1994年,优衣库做过这样一条广告:一位关西大妈走进优衣库,用一口浓重的大阪腔说:"我不喜欢这件衣服,能给我换一下吗?"她一边说,还一边脱衣服,广告宣传的就是优衣库"随时退换货"服务。
  这支广告给顾客提供了浓烈的"安全感",不好随时换货,让消费者买起来毫无压力。
  在消费者需求疲软时,企业的营销重心不是打折促销,而是洞察消费者的购物心理,想尽办法刺激消费者的购物欲望。
  关于如何刺激消费者的购物欲,我总结了三个方法,在番外里跟你分享。
  结语
  经济下行时期,企业的自救方案,不是节衣缩食而是转换经营目标:从争夺现有市场到积极创造新市场,从售卖抢夺份额的商品到售卖抗经济周期的商品,从追求高增长到追求高利润,从强调产品优势到刺激用户的购物欲望。

国民党高官写文痛骂毛主席,主席却十分赞赏全军转载,奇文共赏1946年9月,国民党撕毁停战协定,公然发动集宁战役并偶然取胜,傅作义兴高采烈在奋斗日报上刊登了一篇由国民党高官阎又文撰写的致毛泽东的公开电。文中尽是讥讽嘲笑之语,什么被包围被击溃ampampquot抗日不上将,红军不下校ampampquot,55年这条授衔标准,为此多出3000少校55年我军评定军衔标准是什么,何谓抗日不上将,红军不下校?1949年,中华人民共和国成立。枪杆子里面出政权,为中华人民共和国政府成立立下最大功劳的,是人民解放军,他们是建国最大的功近60天新机横向全对比,你选哪个?(折叠屏游戏手机篇)此前,我们横向对比了过去两个月中发布的中端机型以及传统旗舰。今天,我们继续来进行高端手机中的细分领域新机对比,即折叠屏旗舰和游戏手机横向对比。在过去的两个月中,陆续亮相了小米MIX华为带不动学渣在华为的车企朋友圈里,已经出现好学生和差学生的分化。9月1日,华为与赛力斯合作的AITO问界发布了今年8月份的产销数据。数据显示,问界系列8月份的交付量达到了10,045辆,同比增扛不住了!台积电想要关闭EUV光刻机,外媒麻烦来了点击关注,每天精彩不断!导读扛不住了!台积电想要关闭EUV光刻机,外媒麻烦来了!众所周知,台积电是全球第一大的芯片生产巨头企业,在整个芯片市场上拥有着很高的话语权在张忠谋的带领下,2000价位手机,12GB256GB配置,骁龙870天玑8100该选哪个?在手机消费领域,已经不再是看芯片为主的时期了。毕竟提高30的极限性能,还不如把散热电池拍照存储等协调处理好。作为消费者较为看重的2000价位,已经下沉了不少强有竞争力的机型,这些机华为Mate50创新应急模式没电也能打电话9月6日下午,华为Mate50系列正式发布,在续航方面又有新的突破。据余承东介绍,华为Mate50系列支持创新应急模式,在近乎没电的情况下,依然可以通话扫码。根据华为实验室测试结果房产交易平台逐步进军家装平台房产交易平台贝壳能做成家装平台吗?这是这两年家装圈企业家问我最多的问题之一,谁能真正做成家装界的平台关系到未来家装界的格局,也就关系到每一个家装公司的生意前景。贝壳内部人士也很好奇又悄悄涨价,充一小时需6元!共享充电宝变身价格刺客,你还在用吗?共享充电宝集体涨价遭遇价格刺客,共享充电宝也快用不起了!最近,共享充电宝再次因价格上涨引发关注。据媒体报道,不少城市的共享充电宝价格已涨至34元小时,最高的可达10元小时。一共享充号外,华为Mate50Pro竟是4G版骁龙8SoC,跑分数据曝光昨晚酷安达人那片梧桐那场雨爆料了华为Mate50Pro的跑分现身Geekbench5数据库,机型信息显示处理器主频3。19GHz,参数与骁龙8处理器完全一致,制程工艺存疑。其他信息英伟达高端GPU供货受限?自动驾驶域控制器相关企业不涉及被限制芯片21世纪经济报道记者赵云帆上海报道9月1日,自动驾驶概念企业德赛西威(002920。SZ)破位下跌4。44,创近一个月新低中科创达(300496)下跌3。22,创两个月来新低。自动
当年侵略中国的八个国家现在怎么样了1900年由英国美国法国德国俄国日本意大利奥匈帝国八个帝国主义国家组成的侵略联军发动了对中国的武装侵略战争。次年9月清政府被迫与八国及荷兰比利时西班牙签订辛丑条约中国对各国赔款4。层层套娃,要被智能电视气疯智能电视怎么看电视频道?这个令人啼笑皆非的问题,在百度搜索智能电视时会出现,也是很多人在使用智能电视过程中遇到的真实麻烦。如果说有什么产品是越发展越令人失望和难以忍受的话,电视无疑微软Win11Dev预览版Build25290发布新的开始菜单提醒角标IT之家2月2日消息,微软今天向开发频道发布了Windows11Dev预览版Build25290,带来了新的开始菜单提醒角标,还有一些新的小工具等,当然,还有一些错误修复和大量的开没有化工技术的古代,如何包装物品的?后人对比如今,更精美日常生活中,为了保护某个东西,人们会给它加上一个包装物。现代社会多以化学合成物作为包装的材料。而在科技水平相对落后的古代社会,人们通常使用天然材料进行包装。虽然包装的材料不同,但在AMD即将带来更便宜的A620芯片组,会有两个版本自AMD发布基于Zen4架构Ryzen7000系列处理器以后,销量一直不温不火。其中一个原因就是新的AM5平台虽然技术上很不错,支持各种当下甚至即将到来的各种组件,但相关主板普遍的如何更合理的使用云桌面系统?云桌面有哪些使用技巧?云桌面,简单来说就是一台服务器,通过网络连接到云端,然后通过计算机软件实现远程操作的一种电脑。这种电脑可以说是目前最方便的办公设备了,只要有网络就可以随时随地的进行工作。现在的云桌祛痘去黑头粉刺,卸妆清洁力和温和度都兼顾到位的洗面奶有哪些?祛痘去黑头粉刺,卸妆清洁力和温和度都兼顾到位的洗面奶有哪些?REN洗面奶很多孕期妈妈都有接触过这个牌子,是英国本土的品牌。据说是Buck先生的太太在怀孕期间对大多数化妆品都国民,市macOSVentura通知系统仍存在诸多问题应用通知不显示等等IT之家2月2日消息,苹果于去年10月25日推出macOSVenture13。0正式版,不过自去年7月开始的Beta1开始通知问题一直没有得到妥善地解决。国外科技媒体9to5Mac很多人不知道的三个windows系统实用技巧windows高手进阶教程Windows系统一直是办公和娱乐的主流系统,虽然有不少优秀的开源系统,比如Linux和Unix,但是windows系统依然是占有用户量最多的系统。即使有我们每天都在使用windo央视镜头下的长江不夜城有多美?这才是中国春节该有的样子你记忆中的春节是什么样子?大红灯笼高高挂,对联福字和美丽的窗花,万家灯火照亮欢聚一堂,手里拿着美食,身上穿着新衣,蹦蹦跳跳逛集市,街头巷尾热闹的舞龙舞狮,天空变成炫丽烟火的海洋。在车规芯片和消费电子芯片的区别消费电子芯片和车规芯片的设计考虑重点有很大不同,导致工艺制程也有很大不同。硬要比高低的话,像评论天龙八部中乔峰降龙十八掌和倚天屠龙记中张无忌九阳神功孰强孰弱,确实很难面面俱到,下面