行业观察丨酒水行业在电商媒体中求破局

　　近年来，疫情给各行各业都带来了一定程度的冲击，与此同时，也在危机中催生出了新消费场景，互联网电商已成为疫情时代多数行业的突破口。
　　互联网经济摆脱了地域的限制，重构了人货场的逻辑，更是让在酒水等传统行业重现生机、再次绽放。
　　疫情期间，随着店面的无法营业，线上开始了流量暴增时代，线下消费购买减少，线上消费购买大增，随着电商渠道的火爆，如今电商已成销售渠道中不可或缺的重要组成部分，再加上传统渠道也出现了瓶颈，在此背景下，互联网酒势必是白酒行业的新形态。
　　后疫情时代，酒水行业在重重困难中渴望破局，各类措施齐上阵，探索酒行业的电商发展之路。
　　01打造线上电商主战场
　　各行各业转战电商已不是新鲜事，对于此前依赖线下渠道生存的酒水行业更是如此。
　　从今年的国庆档来看，白酒市场表现就充分展现了线上热线下冷的局面。线下渠道不断遇冷，线上酒企们一边创造新的消费场景，一边降价吸引消费者购买，掀起一波国庆小高潮。国庆档刚收官，酒企们已经开始马不停蹄地开始双十一的预热，从落寞的线下大幅转向线上渠道。
　　以茅台为例，10月1日，贵州茅台京东自营店发布公告，国庆假期，前三天预计共销售3000瓶茅台酒及系列产品；10月4日为茅台京东超级品牌日，当天预计销售茅台酒及系列产品1。5万瓶。
　　不止茅台，五粮液、泸州老窖等知名品牌的天猫旗舰店，截至10月8日，几款热门大单品月销均超2000，部分产品月销超1000。
　　线上白酒热的现象并非今年国庆档才出现，早在2021年，白酒线上电商销售额整体规模就呈现增长趋势，尤其是高端价格带产品份额提升十分明显。发展到2022年第三季度，电商销售仍占酒水行业大份额。
　　可见，传统酒水企业都已将主战场转移至线上电商，在整体动销放缓的大环境下，线下消费场景收窄，酒企们把增长空间放到了线上。
　　02创造酒水消费新场景
　　酒企们通过将自身产品多元化、年轻化等方式在消费者面前刷脸，创造新的消费场景。
　　在酒饮品类发展、人群、和态度的新趋势下，酒被赋予了更多定义。白酒饮用场景正在由线下向线上迁徙，且除饮用外，白酒在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色，社交属性更为凸显。酒企应该开拓新的消费场景，让消费者在线上可以一体化完成接触、转化、交易的全过程。
　　根据艾瑞网相关报告显示，当下年轻人酒水消费的场景更加多元化。不再拘泥于传统的聚会饮酒，一人独酌、小聚小酌的饮酒场景，年轻人对健康饮酒的追求和以及酒水消费中女性消费者占比加大的她经济的崛起，或成为接下来酒水行业需思考产品转型的方向。
　　新消费场景的出现，也使得酒水企业不断转变营销模式，力求在新消费场景中抓住年轻群体的眼球。
　　虽然受疫情影响，白酒线下动销不力，但许多酒企纷纷突破创新，除了积极跟随电商业态创新之外，还加快拓展云喝酒的消费场景。
　　今年5月，古井贡酒年份原浆举行第五届桃花春曲节，全程采用线上直播；3月，泸州老窖国窖1573封藏大典启动云上观礼，创引入官方现场直播、凤凰网第二直播间点评直播、行业媒体直播等全媒体多端口直播形式；2020年2月，郎酒发起云上酒局，活动仅24小时就吸引了50万人次。
　　后疫情时代，这些拓展后的云喝酒等消费场景不会消失，创造新的酒水消费场景，成为酒水行业在电商平台杀出重围的一张底牌。
　　03入局酒水直播新赛道
　　各行各业的线上电商都无法忽视直播这一话题，酒水行业也不例外。疫情后，直播赛道扶摇直上，成了连接消费者和品牌的桥头堡，既拉近了消费者与品牌的距离，也让传统的厂商关系产生微妙的变化。
　　作为消费主力军的年轻群体，更容易通过直播这种具有强互动性的新兴消费渠道进行消费。多数年轻人会通过电商直播和短视频带货被种草，因此，未来无论是知名酒企还是中小型酒企，入局电商直播这一赛道都是必然。
　　对于传统酒商来说，一般都是代理区域名酒以及地产酒为主，由于近些年受到疫情影响，线下消费场景缺失，使得很多酒商渠道库存高企，尤其是名酒、酱酒、清香型酒大开发商。
　　入局电商直播后，这些酒商名酒开发品，地产名酒开发品，库存老酒开发品、区域名酒特产、日用百货区域名酒开发品等成了酒商直播有效的利润组合。
　　值得注意的是，大部分酒商直播的背后，需要人设驱动的公域流量转化线下的私域流量，实现销售的二次转化获利。
　　酒水行业在电商媒体中的竞争潜力不容小觑，在后疫情时代通过线上电商媒体扭转线下遇冷既是自救之路也是必经之路。