中国潮玩出海，能否引领潮流？

　　＂我从小就很喜欢潮玩，但记忆里潮玩都很贵，而且基本都是美国、日本和中国香港生产的。＂生于1986年的上海女生刘丽回忆起童年往事说，＂但现在不同了，中国潮玩越来越有品味，质量越来越好，可供选择的IP也非常多，而且我去国外旅游时发现中国潮流玩具在很多国家也有售卖。＂
　　《中国报道》记者在采访中了解到，近几年，以＂潮流文化＂为内核、承载年轻人情感与社交需求的潮玩在国内快速发展。艾媒咨询数据显示，2021年中国潮玩市场规模约384.3亿元。除了在国内异军突起、成功＂出圈＂，经过多年来的发展，中国潮玩＂出海＂也逐渐成为新趋势。
　　＂兴趣消费时代＂的新玩法
　　相关统计数据显示，过去5年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%，市场增速领先全球水平。
　　＂国产潮玩的崛起首先是因为中国有着深厚的文化积淀，有着几千年历史的中华民族在历史和文化方面都有着广泛的影响力，这种影响力在很多人群中形成了共鸣，相关企业去发掘这些文化元素，从而推动了中国潮玩初始的发展。＂商务部经济贸易研究院研究员周密告诉《中国报道》记者，其次，年轻群体对潮玩有着全新的感受，潮玩成为其彰显个性、生活方式与态度的热门选择。与此同时，电子商务及社交媒体的快速发展，则促进了潮玩的快速传播。
　　＂相较于潮玩，我们更希望用收藏玩具来称呼我们所在的行业。＂国内收藏玩具品牌52TOYS创始人陈威指出，该行业的崛起与国内经济水平的高速增长息息相关。中国现已具备对应的经济基础，且已进入兴趣消费时代，主流消费者对于满足精神需求的产品有更高的需求。
　　泡泡玛特相关负责人表示，中国潮玩之所以能够蓬勃发展，首先离不开时代发展的大背景，人民生活水平不断提高，精神文化消费品逐渐盛行。从潮玩行业本身来说，IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩迅速崛起的基石。潮玩行业核心还是IP，优秀的IP设计叠加强大的供应链依托，中国的潮玩品牌会越来越茁壮。
　　＂不可否认的是，潮玩依然是一个新兴的行业，还有很多提升的空间，无论是行业的进一步规范发展，还是IP和供应链的提升，以及满足消费者越来越高的审美，都需要行业从业者的进一步努力。＂泡泡玛特上述负责人说。
　　＂出海＂步伐加速
　　△  中国潮玩开始挖掘更大更成熟的海外市场。
　　中国经济的崛起与高速发展为文化＂出海＂铺平了道路。随着中国制造与文化影响力在国际市场的提升，以及跨境出口平台的加速发展，中国潮玩也开始挖掘更大更成熟的海外市场。
　　＂52TOYS从2017年开始‘出海’，目前已进入美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、中国台湾和中国香港等国家和地区。＂陈威告诉《中国报道》记者，今年我们加大了在海外市场的投入，如搭建海外自营电商、拓展海外合作渠道、积极参加海外行业展会、举办快闪活动等，截止2022年11月30日，52TOYS海外销售额同比增长了220%，其中，港澳台地区、北美、东南亚、日本几大重点市场增长显著。
　　从2018年开始布局海外市场的泡泡玛特，今年的全球化业务按下了加速键，其年中报显示，2022年上半年海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。截止2022年6月30日，泡泡玛特中国大陆地区以外门店数达24家，机器人商店98台，跨境电商平台站点数达到11个。得益于上半年新增的英国、新西兰和美国首店，线下收入增速超过10倍。此外，第三季度，泡泡玛特首尔旗舰店、东京首店、墨尔本首店均成功开业，当地消费者反响热烈。
　　＂中国潮玩‘出海’是大趋势，这跟中国商品在全球的影响力不断扩大密切相关。＂周密表示，中国潮玩发展本身就代表着一些文化符号，这是历史积累的结果，＂一带一路＂倡议下，中国潮玩＂出海＂则伴随着各类要素的跨境流动、商品服务、文化符号等。
　　＂出海＂也有难题
　　＂出海＂是中国潮玩企业寻求增量的必经之路，但摆在中国潮玩面前还有一个不争的事实：不同的国家存在文化差异，巨头林立，如何获得认同感是当务之急。
　　＂潮玩手办是一种文化属性产品，而文化‘出海’企业的当务之急是消费者认同感，这也是最难的部分。＂泡泡玛特上述负责人表示，在＂出海＂的过程中，对当地市场及消费者的深入了解尚为欠缺，需要做大量的调研工作。在实际业务落地中也会发现海外市场在物流、支付等方面的基础设施和国内相比有一定差距，这需要有针对性地去根据不同国家和地区的实际情况想办法打通。鉴于每个国家在营销环节、政策、税收、语言方面存在许多不同之处，也需要相关企业根据当地市场情况制定不同的方案，进入目标市场。这些政策和文化上的差异也是出海企业都要共同面临的问题。
　　虽然中国潮玩品类兴起的时间不长，且是独立赛道，但伴随中国潮玩＂出海＂步伐的加速，也不可避免地要和一些国际玩具巨头竞争，包括万代、乐高等。＂目前国内潮玩出海比较多，然而前来购买的大部分是海外的华人群体。＂陈威说，对于成熟的日韩北美市场而言，消费者看重的是产品创造力，比如原创或合作的IP是否符合他们的喜好、产品设计是否让他们有惊喜，这些也都是在产品创作中需要特别注重的点。
　　在周密看来，进入＂日韩北美＂市场不是一件困难的事，但要想在这个市场上占到＂C位＂难度还是比较大的，＂我们的一些文化要素很有吸引力，但把它们转化成实际产品的过程中，除了使产品具有传统的中国文化要素的特点外，同时还要关注东道国的需求和文化要素形式。＂
　　泡泡玛特相关负责人则表示，从海外各地的消费者画像来看，当地消费者占的比例较高，潮玩本质上是艺术品，即便文化有差异，但人们对美好、快乐、治愈、陪伴等精神方面的需求却是共通的。泡泡玛特一些在国内火爆的IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野Hirono等在海外的人气和销售也很好，市场增长很快。
　　如何引领世界潮流？
　　△  潮玩＂出海＂不是简单的复制国内的经验，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。
　　中国潮玩行业是一个新的行业，目前来看，行业还处于百花齐放的状态，不少大公司也在布局这个赛道。从全球来看，全球潮玩市场也是一个上升期的市场。根据弗若斯特沙利文报告，2016—2021年，全球潮流玩具市场5年复合年均增长率约24.5%，至2021年市场规模约299亿美元，预计后续3年复合年均增长率约10%—15%，并于2024年达到448亿美元。
　　＂中国潮玩正在逐渐走向精品化，随着行业的参与者越来越多，IP数量不断增加，供应链的工艺和水平逐渐提升，消费者的审美也进一步提升，一些粗制滥造的潮玩会被淘汰，行业会进一步走向规范化。＂泡泡玛特上述负责人告诉《中国报道》记者，中国潮玩今年＂出海＂速度加快，潮玩作为精神消费品＂出海＂将助力文化＂出海＂，中国潮玩IP在全球会越来越受欢迎。
　　周密表示，推动中国潮玩＂走出去＂，可以充分发挥行业组织及一些团体的力量，这是我们传统上推动产品走向国际的重要支撑。在未来，我们也可以通过社交媒体和网络平台等新渠道去推广，这些渠道在传统文化和商品之间的界限并不是很清晰，而是开始泛化、双向融合，促进创意产品和服务，包括背后的理念去扩大影响力，这都是中国潮玩获得国际市场的重要因素。另外，要加强与本地企业的合作，形成良好的合作关系，避免过度竞争。
　　＂潮玩‘出海’不是简单的复制国内的经验，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同感。＂泡泡玛特上述负责人表示，＂当下潮玩行业正进入‘出海’的高速发展期，海外消费者的认知度已经有了较大改善。2023 年我们会开拓更多国家市场，并加大线下的门店、快闪店、机器人商店等零售业态布局，提供更新潮的产品和服务，以此拉近与全球消费者的距离。＂
　　撰文：《中国报道》记者 张利娟
　　图片来源：新华网