定位自述专精特新需拼上外部视角的拼图

　　还记得海飞丝的广告吗？我们来看几个吧！
　　1、海飞丝，去屑实力派，当然海飞丝。
　　2、对我来说，一个干净的肩膀，让他随时依靠，就是我对她的支持。
　　3、海飞丝，多年来，不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。海飞丝，干净肩膀，永远拥有
　　4、头发有节拍，生活也充满节拍，不让油腻和头屑打断节拍，我有我方法。
　　5、海飞丝，去头屑，让你靠的更近。
　　6、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众。
　　7、海飞丝，setyoufree放飞无限自由，去除头屑的困扰。
　　海飞丝是宝洁公司的一款洗发精产品。1963年，全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生，1986年进入台湾，1991年进入中国大陆。有效去除头屑成为海飞丝深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
　　从USP理论看，去屑是海飞丝的一个USP特性；从定位理论看，去屑是海飞丝的一个定位。
　　停停停！请说清楚三个问题：
　　1。USP理论是个什么东东？
　　2。去屑既是海飞丝的USP特性，又是海飞丝的定位，这么说来，难道USP特性定位？
　　3。USP特性与定位跟专精特新有什么关系？
　　带着这三个问题，我们再次邀请到定位本人出席刘智勇聊战略举办的本期定位分享会，让他给大家做主题分享。
　　一、开场白
　　大家好！我叫定位。
　　很感谢大家对我前面两期的关注与认可。今天我又来了。今天我分享的主题是《专精特新需拼上外部视角的拼图》。
　　专精特新呢，这些年是非常火的一个概念，我也查了一下相关资料，看到全国上下对专精特新中小企业的重视程度节节攀升，在今年达到前所未有的战略高度。
　　2011年，工信部首次提出专精特新概念。最近几年，相关政策持续发布，且不断升级细化。
　　2019年，培育专精特新小巨人从部委层面上升至更高的层级中办、国办提出在多个核心领域培育一批专精特新小巨人企业。
　　2021年，《十四五促进中小企业发展规划》明确写道，推动形成100万家创新型中小企业、10万家专精特新中小企业、1万家专精特新小巨人企业。
　　2022年，《政府工作报告》进一步提出要着力培育‘专精特新’企业，在资金、人才、孵化平台搭建等方面给予大力支持。这是专精特新一词首次被写入政府工作报告。随后在各地政府工作目标中，专精特新共被提及51次，有29个省区市的政府工作报告中提到专精特新企业。不仅如此，全国各地，上到市，下到区县，也都接连出台各项扶持举措，包括但不限于资金奖励、财政补贴、低息贷款等。
　　我翻啊翻啊翻，翻遍了这些资料，发现专精特新表述及相关材料中都没有提到我（定位），这不免有些遗憾。
　　专精特新提法立足于企业的事实（内部视角），没有立足于顾客的认知（外部视角）。
　　若能将我（顾客的认知、外部视角）拼入专精特新，那么整个拼图就完整了。
　　为了更好理解内部视角的专精特新与外部视角的专精特新的区别和联系，我有必要先说清楚USP、USP与我（定位）的区别和联系、从USP与定位看专精特新这三个话题。
　　二、USP理论是个啥
　　USP出生时间比我早，USP理论的英文全称是UniqueSellingProposition，主要是指要求向消费者说一个独特的销售主张。该理论由美国人罗瑟里夫斯（RosserReeves）于50年代提出。它解决的是广告诉求的问题，主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张即产品的独特性、差异性，即每一个广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，这个独特的主张必须能够打动消费者。
　　举几个例子就更容易明白：
　　头屑去无踪，秀发更出众。中的去屑是一个USP（海飞丝）。
　　农夫山泉，有点甜中的有点甜是一个USP（农夫山泉早期诉求）。
　　公牛插座，用不烂的插座中的用不烂是一个USP（公牛早期诉求）。
　　这几个USP都是他们的竞争对手前期没有提出的，并且这个独特的主张打动了消费者。
　　三、USP与定位的区别和联系
　　我是艾里斯与杰克特劳特的孩子。我为心智战场而生，我顺应顾客的认知、我来自外部视角，我已是战略级方法。想到我，大家就会想到心智，想到外部视角。脱离外部视角、脱离顾客心智谈我（定位），那都不是我的真容。
　　定位专家赵晓明博士总结过USP与我（定位）的区别：
　　USP核心理论、主张是强调产品特性和利益，定位（也就是我）强调占据第一心智位置。
　　USP沟通基点是实物特征，我的是心理排序。
　　USP的识别依据是特征识别，我是类序识别。
　　例如农夫山泉，有点甜（农夫山泉早期做矿泉水时的广告）中的有点甜是产品特性、是实物特征，符合USP的定义。但是它没有占据矿泉水心智第一的位置（矿泉水当时的第一、第二分别是乐百氏、娃哈哈），不符合定位的定义。这就是USP与我（定位）的区别。
　　备注：可能有的人也会理解为在顾客心智中排有点甜矿泉水（带特性的品类）第一，这种认识其实是不成立的，因为有点甜矿泉水，没有跟风，不构成新品类。
　　例如头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝的广告）中的头屑是产品特性、是实物特征，符合USP的定义。它也占据去屑洗发水品类心智第一的位置，也符合我（定位）的定义。从这个意义上说，USP就转化为定位。
　　备注：去屑洗发水由于有很多跟风产品，如清扬去屑洗发水、娇黎恩去屑洗发水、欧莱雅去屑洗发水、云南白药养元青去屑洗发水等，在顾客认知中构成新的细分品类。海飞丝也就相应成为去屑洗发水品类的领导者。
　　当然，不是所有的USP都可以转化为定位。这里的衡量标准是品类概念。能转化为品类的USP可以转化为或视作为定位，而不能转化为品类的USP则不能转化为定位。这就是USP与我（定位）的区别与联系。
　　四、从USP与定位看专精特新
　　何谓专精特新？
　　根据公开资料，主要需要具备四化，才算得上专精特新。
　　1。专业化
　　专业化指的是企业专注核心业务，提高专业化生产、服务和协作配套的能力，成为产业链中某个环节的强者（包括为特定行业和企业提供专业、智力服务的专家智囊），为大企业和龙头企业配套的生产关键零部件、元器件的配套专家。
　　2。精细化
　　建立高效的制度和流程，采用信息化等方式实现精细化生产、管理和服务，为市场提供性价比好、品质精良的产品和服务，追求绿色、可持续发展。
　　3。特色化
　　在产品服务定位上差异化发展，注重市场区隔，具有地域、行业或产品特色，采用独特工艺、技术或特殊原料，具有独特性、独有性、独家生产经营等特点。
　　4。新颖化
　　在技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新，即依靠自主创新、科技成果转化、联合创新或引进消化吸收再创新等方式，研发具有自主知识产权的高新技术产品服务，或对传统产品服务的升级换代创新，适应消费者行为的改变，采用现代化信息、互联网、大数据技术，通过行业的交叉融合提供产品服务。
　　这四个方面都是从企业内部视角来提的。
　　若从外部视角来看专精特新，应该是如下四个方面。
　　1。专顾客心智中的专业与聚焦，企业业务不是多元化，是一个典型的专家品牌，业务非常聚焦。
　　2。精精细的触点管理，与客户接触的各个界面能做到精细管理。
　　3。特顾客心智中的差异化，要在顾客心智阶梯中寻找有利的空位并占住，与其更好，不如不同说的就是这个。
　　4。新开创新品类，技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新最终要汇聚成新的品类。
　　企业内部视角的专精特新就是USP，给了顾客购买专精特新企业的一个独特的销售主张。外部视角的专精特新就是定位，顺从顾客的心智认知从而获得顾客的优先选择。
　　不是所有的USP都可以转化为定位。同样的道理，不是所有的企业内部视角的专精特新都可以转化为外部视角的专精特新。只有当企业内部视角的专精特新进入了顾客的心智，才成为外部视角的专精特新。
　　用外部视角的专精特新来统领内部的资源配置，进而形成专家品牌，占据顾客心智中的第一，才是真正的品牌。
　　企业内部视角只能帮助企业成为细分领域事实中第一（而且资源配置效率还不一定高），外部视角才能帮助企业成为顾客心智中第一（而且资源配置效率还非常高）。在工商注册的名字只能叫商标。只有在顾客心智中注册的名字才叫品牌。
　　专精特新拼上外部视角（顾客心智）的拼图才是完整的拼图。
　　五、结束的话
　　以上，就是我关于专精特新的认识。
　　最后，我回顾一下几点知识：
　　1。能转化为品类的USP可以转化为或视作为定位，而不能转化为品类的USP则不能转化为定位。这就是USP与我（定位）的区别与联系。
　　2。专精特新有企业内部视角的专精特新和外部视角的专精特新之分。
　　3。不是所有的企业内部视角的专精特新都可以转化为外部视角的专精特新。只有当企业内部视角的专精特新进入了顾客的心智，才成为外部视角的专精特新。
　　4。用USP与定位的关系来看待企业内部视角与外部视角的专精特新非常合适。
　　感谢主办方的邀请、感谢现场各位朋友的聆听，期待你们更多人喜欢我、相信我，用好我。
　　由于时间关系，今天我的演讲到此结束，谢谢大家！