定位自述专精特新需拼上外部视角的拼图

　　还记得海飞丝的广告吗？我们来看几个吧！
　　1、海飞丝，去屑实力派，当然海飞丝。
　　2、对我来说，一个干净的肩膀，让他随时依靠，就是我对她的支持。
　　3、海飞丝，多年来，不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。海飞丝，干净肩膀，永远拥有……
　　4、头发有节拍，生活也充满节拍，不让油腻和头屑打断节拍，我有我方法。
　　5、海飞丝，去头屑，让你靠的更近。
　　6、海飞丝， 头屑去无踪，秀发更出众。
　　7、海飞丝，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。
　　海飞丝是宝洁公司的一款洗发精产品。1963年，全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生，1986年进入台湾，1991年进入中国大陆。有效去除头屑成为海飞丝深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
　　从USP理论看，＂去屑＂是海飞丝的一个USP/特性；从定位理论看，＂去屑＂是海飞丝的一个定位。
　　停停停！请说清楚三个问题：
　　1.  USP理论是个什么东东？
　　2.  ＂去屑＂既是海飞丝的USP/特性，又是海飞丝的定位，这么说来，难道USP/特性=定位？
　　3.  USP/特性与定位跟 ＂专精特新＂有什么关系？
　　带着这三个问题，我们再次邀请到＂定位＂本人出席＂刘智勇聊战略＂举办的本期定位分享会，让他给大家做主题分享。
　　一、开场白
　　大家好！我叫＂定位＂。
　　很感谢大家对我前面两期的关注与认可。今天我又来了。今天我分享的主题是《 ＂专精特新＂需拼上外部视角的拼图》。
　　＂专精特新＂呢，这些年是非常火的一个概念，我也查了一下相关资料，看到全国上下对＂专精特新＂中小企业的重视程度节节攀升，在今年达到前所未有的战略高度。
　　2011年，工信部首次提出＂专精特新＂概念。最近几年，相关政策持续发布，且不断升级细化。
　　2019年，培育＂专精特新＂小巨人从部委层面上升至更高的层级——中办、国办提出在多个核心领域培育一批专精特新＂小巨人＂企业。
　　2021年，《＂十四五＂促进中小企业发展规划》明确写道，推动形成100万家创新型中小企业、10万家＂专精特新＂中小企业、1万家专精特新＂小巨人＂企业。
　　2022年，《政府工作报告》进一步提出要＂着力培育‘专精特新’企业，在资金、人才、孵化平台搭建等方面给予大力支持＂。这是＂专精特新＂一词首次被写入政府工作报告。随后在各地政府工作目标中，＂专精特新＂共被提及51次，有29个省区市的政府工作报告中提到＂专精特新＂企业。不仅如此，全国各地，上到市，下到区县，也都接连出台各项扶持举措，包括但不限于资金奖励、财政补贴、低息贷款等。
　　我翻啊翻啊翻，翻遍了这些资料，发现＂专精特新＂表述及相关材料中都没有提到我（定位），这不免有些遗憾。
　　＂专精特新＂提法立足于企业的事实（内部视角），没有立足于顾客的认知（外部视角）。
　　若能将我（顾客的认知、外部视角）拼入＂专精特新＂，那么整个拼图就完整了。
　　为了更好理解内部视角的＂专精特新＂与外部视角的＂专精特新＂的区别和联系，我有必要先说清楚USP、USP与我（定位）的区别和联系、从＂USP与定位＂看＂专精特新＂这三个话题。
　　二、 USP 理论是个啥
　　USP出生时间比我早，USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition ，主要是指要求向消费者说一个＂独特的销售主张＂。该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。它解决的是广告诉求的问题，主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张—— 即产品的独特性、差异性，即每一个广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，这个独特的主张必须能够打动消费者。
　　举几个例子就更容易明白：
　　＂头屑去无踪，秀发更出众。＂中的 ＂去屑＂是一个USP（海飞丝）。
　　＂农夫山泉，有点甜＂中的 ＂有点甜＂是一个USP（农夫山泉早期诉求）。
　　＂公牛插座，用不烂的插座＂中的＂用不烂＂ 是一个USP（公牛早期诉求）。
　　这几个USP都是他们的竞争对手前期没有提出的，并且这个独特的主张打动了消费者。
　　三、 USP 与定位的区别和联系
　　我是艾·里斯与杰克·特劳特的孩子。我为心智战场而生，我顺应顾客的认知、我来自外部视角，我已是战略级方法。 想到我，大家就会想到心智，想到外部视角。脱离外部视角、脱离顾客心智谈我（定位），那都不是我的真容。
　　定位专家赵晓明博士总结过USP与我（定位）的区别：
　　USP 核心理论、主张是强调产品特性和利益，定位（也就是我）强调占据第一心智位置。
　　USP 沟通基点是实物特征，我的是心理排序。
　　USP 的识别依据是特征识别，我是类序识别。
　　例如＂农夫山泉，有点甜＂（ 农夫山泉早期做矿泉水时的广告）中的 ＂有点甜＂是产品特性、是实物特征，符合USP的定义。但是它没有占据矿泉水 心智第一的位置 （矿泉水当时的第一、第二分别是乐百氏、娃哈哈），不符合定位的定义。这就是USP与我（定位）的区别。
　　备注：可能有的人也会理解为在顾客心智中排＂有点甜矿泉水＂（带特性的品类）第一，这种认识其实是不成立的，因为有点甜矿泉水，没有跟风，不构成新品类。
　　例如  ＂头屑去无踪，秀发更出众＂（ 海飞丝的广告）中的＂头屑＂  是产品特性、是实物特征，符合USP的定义。它也占据＂去屑洗发水＂品类 心智第一的位置，也符合我（定位）的定义。 从这个意义上说，USP就转化为定位。
　　备注：去屑洗发水由于有很多跟风产品，如清扬去屑洗发水、娇黎恩去屑洗发水、欧莱雅去屑洗发水、云南白药养元青去屑洗发水等，在顾客认知中构成新的细分品类。海飞丝也就相应成为＂去屑洗发水＂品类的领导者。
　　当然，不是所有的USP都可以转化为定位。这里的衡量标准是品类概念。能转化为＂品类＂的＂USP＂可以转化为或视作为定位，而不能转化为品类的＂USP＂则不能转化为定位。这就是USP与我（定位）的区别与联系。
　　四、从＂ USP 与定位＂看＂专精特新＂
　　何谓＂专精特新＂？
　　根据公开资料，主要需要具备四化，才算得上专精特新。
　　1.专业化
　　专业化指的是企业专注核心业务，提高专业化生产、服务和 协 作配套的能力，成为产业链中某个环节的强者（包括为特定行业和企业提供专业、智力服务的专家智囊），为大企业和龙头企业配套的生产关键零部件、元器件的＂配套专家＂。
　　2. 精细化
　　建立高效的制度和流程，采用信息化等方式实现精细化生产、管理和服务，为市场提供性价比好、品质精良的产品和服务，追求绿色、可持续发展。
　　3. 特色化
　　在产品/服务定位上差异化发展，注重市场区隔，具有地域、行业或产品特色，采用独特工艺、技术或特殊原料，具有独特性、独有性、独家生产经营等特点。
　　4. 新颖化
　　在技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新，即依靠自主创新、科技成果转化、联合创新或引进消化吸收再创新等方式，研发具有自主知识产权的高新技术产品/服务，或对传统产品/服务的升级换代创新，适应消费者行为的改变，采用现代化信息、互联网、大数据技术，通过行业的交叉融合提供产品/服务。
　　这四个方面都是从企业内部视角来提的。
　　若从外部视角来看＂专精特新＂，应该是如下四个方面。
　　1.  ＂专＂——顾客心智中的专业与聚焦， 企业业务不是多元化，是一个典型的专家品牌，业务非常聚焦。
　　2.  ＂精＂——精细的触点管理，与客户接触的各个界面能做到精细管理。
　　3.  ＂特＂——顾客心智中的差异化，要在顾客心智阶梯中寻找有利的空位并占住，＂与其更好，不如不同＂说的就是这个。
　　4.  ＂新＂——开创新品类，技术、工艺、产品功能和商业模式上的创新最终要汇聚成新的品类。
　　企业内部视角的＂专精特新＂就是USP,给了顾客购买＂专精特新＂企业的一个独特的销售主张。外部视角的＂专精特新＂就是定位，顺从顾客的心智认知从而获得顾客的优先选择。
　　不是所有的USP都可以转化为定位。同样的道理，不是所有的企业内部视角的＂专精特新＂都可以转化为外部视角的＂专精特新＂。只有当企业内部视角的＂专精特新＂进入了顾客的心智，才成为外部视角的＂专精特新＂。
　　用外部视角的＂专精特新＂来统领内部的资源配置，进而形成专家品牌，占据顾客心智中的第一，才是真正的品牌。
　　企业内部视角只能帮助企业成为细分领域事实中第一（而且资源配置效率还不一定高），外部视角才能帮助企业成为顾客心智中第一（而且资源配置效率还非常高）。在工商注册的名字只能叫商标。只有在顾客心智中注册的名字才叫品牌。
　　＂专精特新＂拼上外部视角（顾客心智）的拼图才是完整的拼图。
　　五、结束的话
　　以上，就是我关于＂专精特新＂的认识。
　　最后，我回顾一下几点知识：
　　1.能转化为＂品类＂的＂USP＂可以转化为或视作为定位，而不能转化为品类的＂USP＂则不能转化为定位。这就是USP与我（定位）的区别与联系。
　　2. ＂专精特新＂有企业内部视角的＂专精特新＂和外部视角的＂专精特新＂之分。
　　3.不是所有的企业内部视角的＂专精特新＂都可以转化为外部视角的＂专精特新＂。只有当企业内部视角的＂专精特新＂进入了顾客的心智，才成为外部视角的＂专精特新＂。
　　4.用＂USP与定位的关系＂来看待企业内部视角与外部视角的＂专精特新＂非常合适。
　　感谢主办方的邀请、感谢现场各位朋友的聆听，期待你们更多人喜欢我、相信我，用好我。
　　由于时间关系，今天我的演讲到此结束，谢谢大家！