奶茅失速，伊利潘刚的新挑战

　　图片来源于Pixabay
　　依靠卖奶做到千亿级业绩，伊利股份（600887.SH）一度被看作是乳业界的＂茅台＂。2021年，伊利股份营收1105.95亿元，成为亚洲首个跨千亿乳业。
　　而在食品饮料界，除了伊利，只有茅台、金龙鱼达到了千亿级目标。伊利的老对手蒙牛，去年营收只有881.4亿元，跟伊利有着200多亿元的差距。
　　不过，令资本市场始料未及的是，龙头乳企伊利近日竟然直接跌停。10月28日，伊利经历了上市以来罕见跌停，股价创44个月以来新低，市值重回两年前。
　　市场＂用脚投票＂的反应源于伊利业绩的不及预期。今年第三季度，伊利营业收入302.87亿元，同比增长6.72%；归母净利润16.93亿元，同比下降33.27%。
　　为了稳定市场信心，10月30日，伊利紧急公告称，拟进行股份回购，回购金额不低于10亿元（含）且不超过20亿元（含）。
　　在复杂的各种因素和消费偏弱的大背景下，＂奶茅＂伊利的光环似乎在慢慢褪去，其增长逻辑在未来还能成立吗？
　　01
　　一山难容二虎
　　伊利的成长史几乎是国内乳制品行业发展史的缩影。
　　在我国，黄金奶源带主要覆盖东北、河北、内蒙古、新疆等北方省份，其中内蒙古诞生了国内两大乳业巨头——伊利和蒙牛。
　　1993年，呼和浩特市回民奶食品厂改制为伊利。在这前一年，年仅22岁的潘刚成为了车间工人。
　　当时的乳业市场集中在南方省份，受限于当时的储存、运输技术，低温奶是主要的乳业消费品，北方的乳业企业很难打破区域壁垒，市场由光明乳业牢牢把控。
　　伊利想要打开南方市场，必须绕开低温奶。1999年，潘刚组建了伊利液态奶事业部，引入了液态奶生产线，推出了经典的盒装常温奶，打破了液态奶的区域壁垒，低温奶的市场不断被常温奶取代。自此，液态常温奶也成为了伊利的业务基本盘。
　　就在此时，伊利最大的对手蒙牛出现了。1999年，时任伊利副总裁牛根生辞职创办蒙牛品牌，彼时伊利正集中精力与光明乳业争夺南方市场。牛根生打出的＂向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌＂，迅速让蒙牛在伊利的大本营打开了市场缺口，短短8年，就在业绩上超过了伊利。
　　另一边，伊利也进入了潘刚时代。2002年，时年32岁的潘刚出任伊利集团总裁；2005年，当选董事长兼总裁。
　　蒙牛的来势汹汹，让伊利与蒙牛开始了产品上的＂缠斗＂。调味乳领域，蒙牛有酸酸乳、真果粒；伊利有优酸乳、谷粒多牛奶；高端常温奶领域，蒙牛推出特仑苏，伊利紧随其后推出金典有机奶；在儿童牛奶上，伊利有QQ星，蒙牛也有未来星。伊利与蒙牛的竞争，不仅扩充了液态奶的产品形态，也不断强化着乳制品对国民健康的重要性，中国乳业得以迅速成长。竞争中虽然也有过不和谐的情况，但是伊利和蒙牛都成为了受益者。
　　而伊利重新拉开与蒙牛的差距，则出现在三聚氰胺事件后，伊利与蒙牛都受到了不同程度的波及。为了挽回消费者信任，销毁存货成为了业内共识，潘刚选择伊利独担责任，而牛根生选择让经销商与蒙牛同担责任，这一抉择也让伊利收获了不少对手经销商。能否与产业链共担风险，往往也是一个优秀企业成长中必须的担当。
　　2009年，中粮入主蒙牛并成为第一股东；两年后，牛根生辞任董事会主席，退出了蒙牛管理。伊利则在2012年超过蒙牛，后一年伊利的净利润也超过蒙牛，蝉联中国乳业第一至今。
　　02
　　潘刚的营销反击
　　蒙牛早期的营销打法，让伊利意识到了营销的重要性。＂每天一杯奶，强壮中国人＂的广告词火，首家赞助航天员上天的赞助商，赞助现象级综艺《超级女声》，蒙牛的品牌影响力迅速成长。
　　当时的伊利广告大多围绕天然牧场、健康营养的宣传上，也没有明星代言，与蒙牛的宣传策略不在同一个等级上。
　　2005年，潘刚上任之后，营销策略开始对标蒙牛。体育明星易建联，文娱明星刘亦菲、潘玮柏、张韶涵等都拍摄过伊利广告。之后潘刚更是从蒙牛手中夺下了2008年奥运会乳制品赞助商，之后与奥运会深度绑定。
　　综艺节目也成为了伊利最主要的宣传渠道。仅今年上半年，伊利就赞助了超过15档综艺节目，从《奔跑吧》《极限挑战》，再到《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》等头部综艺的独家冠名，皆是伊利的囊中之物，不少节目连续赞助多季。从纯牛奶、酸奶到冷饮，伊利的系列产品都随着节目的播出纷纷露脸。
　　如此大规模的布局，也让伊利的销售费用持续增长。2022年前三季度，伊利股份的销售费用为173.39亿元，同比增长21.71%；2021年，销售费用同比上涨14.4%至193.15亿元。
　　如果说广告是乳制品的一大竞争力，那么优质奶源则构成伊利核心竞争力之外，也成为其品质形象的最好承载点。1999年，伊利制定并实施了＂奶源四步走＂战略，建立起以呼和浩特包头、京津唐、东北为主的三大奶源基地。
　　2008年的三聚氰胺事件让伊利遭遇信任危机，也让潘刚坚定了要进一步把控奶源，保证伊利品质的决心。近几年伊利不断通过收购新建布局奶源，优然牧业、中地乳业是长期奶源供应商，自建伊利示范园。
　　03
　　市场争夺战加剧
　　除了和蒙牛之间的＂市场争夺战＂，伊利还面临着行业升级带来的挑战。
　　2010年～2015年，国内乳制品行业年复合增速为13.33%。而从2015年到2020年，年复合增速降为4.21%，乳制品行业逐渐从增量竞争转向了存量竞争。各大乳制品企业开始挖掘消费者的新需求，每一个细分领域都是一场新的市场争夺战。
　　液态奶拥有伊利纯牛奶、安慕希、金典、优酸乳明星品牌，伊利的第二增长线——奶粉及乳制品仍在品牌培育阶段。
　　事实上，自三聚氰胺事件后，国产奶粉曾一度丧失了消费者的信任。如今，尽管奶粉再度成为乳企布局焦点，但消费受挫、疫情叠加以及出生率下降，市场表现难以预料。
　　凭借多年以来的形象打造，伊利重拾了消费者信任感。其中专注婴儿配方奶粉的＂金领冠＂品牌是伊利5个100亿级、200亿级大单品中唯一一个非液体乳产品，主打成人奶粉的＂欣活＂品牌也在市场上占据有利位置。
　　今年上半年，伊利成为了澳优乳业单一最大股东。澳优乳业旗下拥有佳贝艾特和海普诺凯两大品牌，将奶粉市场布局进一步扩充至羊奶粉领域。
　　除了奶粉，奶酪市场被市场认为是下一个乳制品行业增长点。华安证券研报预计，按照液态奶消费量30%计算，中国奶酪消费量或将有6倍以上增长空间。高增长也催发出新兴奶酪品牌，妙可蓝多、百吉福、奶酪博士，奶酪市场的竞争已经拉开了序幕。
　　而在奶酪业务方面，伊利布局较晚。2018年伊利成立奶酪事业部；2021年5月单独设立奶酪子公司＂伊家好奶酪＂；2021年四季度上市常温奶酪棒。
　　目前来看，伊利凭借自有渠道优势，让奶酪取得了不错的成绩。2022年前半年，奶酪业务的市场零售额份额同比增长近4%。今年前三季度，奶酪业务收入同比增长30%。
　　但蒙牛通过收购妙可蓝多，成为了国内最大的奶酪企业，已经占据先发优势。
　　市场曾有传言称，伊利计划收购法国知名奶酪品牌百吉福，以扩大市场占有率，至今未被证实。而伊利收购的澳优乳业已经有了收购动作。
　　澳优乳业全资子公司Ausnutria B.V.将收购Dairy Goat Holland B.V.持有的Amalthea Group 50%股权。Amalthea Group是荷兰举足轻重的羊奶粉生产商，有望每年为澳优提供4.5万吨鲜羊奶；企业旗下还有羊奶酪品牌Amalthea，在荷兰羊奶酪市场占有率约50%。
　　借助此次收购，澳优乳业也将从羊奶粉切入奶酪产品，未来也将完善伊利的奶酪布局。
　　目前，国内乳制品市场正向着高端化、差异化发展，最终比拼的都是企业在品牌、产品、渠道、奶源的功力。
　　乳业市场争夺战已进入白热化阶段，现在摆在伊利面前的只有两个字——快、新，才能在保持优势的同时，在新的赛道跑出成绩。只是千亿营收的伊利，也必承其重。
　　作者 | 芋头
　　来源 | 征探财经（ID:teccj6)
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