加拿大鹅波司登都曾翻车，但贵价羽绒服卖更好了

　　今年天猫双11的争夺已接近尾声。CBNData持续关注各赛道赛况发现，服饰鞋包赛道的增长与大盘相比不及预期，部分品牌甚至陷入沉寂。国家统计局数据也显示，今年以来服装鞋帽针纺织品类的销售复苏持续承压。
　　从品牌来看，VIYANIYA、ITBT、beaster等去年表现突出的红人品牌、国潮品牌纷纷消失在预售TOP榜。与消失的品牌形成对比，羽绒服品牌波司登在男、女装品类均稳居TOP10席位。
　　寒冬临近，羽绒服一直是双11热销的细分品类。Nint任拓数据显示，今年羽绒服销售额同比去年有明显跌落，但在双11羽绒服销售额TOP10品牌中，波司登销售额跌幅最小；跌幅最大的高梵，在去年的女装预售榜中还有第二名的傲人战绩。
　　羽绒服品牌在双11的起落，对整个服装行业而言意味着什么？
　　加拿大鹅、波司登都曾翻车，但高价羽绒服却卖更好了
　　去年冬天，万元羽绒服一度成为热门话题。但随后不久，高端羽绒服品牌纷纷陷入舆论危机加拿大鹅因涉嫌虚假宣传及国内外双标售后被喷上热搜；今年315，波司登也因后背不充绒的质量问题被骂上热搜。
　　尽管高端羽绒服品牌一度声名狼藉，但高价羽绒服似乎越卖越好了。Nint任拓数据显示，今年单价1000元以上羽绒服贡献的销售额，超过了5001000元价位段；且在各价位段中，1000元以上羽绒服销售额的同比跌幅中是最低的，体现出良好抗压性。在双11预售首日（今年10月24日，去年10月20日），销量TOP100羽绒服单品的均价，也由去年的975元上升到今年的1074元；单价1000元以上单品数量，较去年增加5个百分点。位居羽绒服鄙视链顶端的盟可睐，也赶在双11开启前进驻天猫，并在双11期间拿下超千万元销售额。
　　近10年来，羽绒服价格涨势惊人，20102019年间羽绒服均价上涨近64，尤其是在20162019年间，羽绒服均价每年都有79的上涨。
　　羽绒服的涨价，一定程度上受到盟可睐、加拿大鹅、波司登等一众高端品牌的声势带动，但更深层的原因则在于羽绒服行业的规范化发展。
　　2021年3月，《羽绒服装》新国标（GBT142722021）正式发布，并于2022年4月1日起正式实施。相较于2011版国标，新国标将含绒量的说法修改为绒子含量，与国际市场保持一致。由此，羽绒服填充物要求也从含绒量明示值不得低于50相应变更为绒子含量明示值不低于50。传统的含绒量的计算方法是绒子含量绒丝含量，其中的绒丝是指从羽毛上脱落的单根羽丝，它们并不能提高羽绒服的保暖性能，相反还是羽绒服跑绒的最大成因。因此，看似简单的称谓变更，实际上意味着羽绒服填充物的品质有了更高要求。除此之外，新国标还明确了混合绒、分层或分区使用非羽绒填充的服装不能叫羽绒服装，企业相关产品的生产标准均需做出相应调整。简而言之，新国标的出台意味着羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化，且与国际羽绒服市场进行接轨，也意味着羽绒服的生产成本将进一步提升。
　　白鸭绒占羽绒服生产成本的比例高达45，而在疫情发生以来，白鸭绒原料的价格持续走高。wind数据显示，2020年疫情发生以来，90白鸭绒的最高单单价与最低单价的差值达到1。18倍。
　　包括白鸭绒在内，整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升。国家统计局数据显示，今年19月衣着类生活资料出厂价格同比上涨1。6，其中9月同比上涨2。3。同期，工业生产者主要行业出厂价格中，纺织业出厂价格同比上涨5。4，纺织服装服饰业出厂价格同比上涨1。2；从工业生产者购进价格变动情况来看，纺织原料类同比上涨7。2。
　　从消费端而言，相对更高的价格，意味着更优的产品品质。尤其是在疫情反复影响经济预期的背景之下，服装鞋包作为非必要消费之一，预算遭到削减国家统计局数据显示，今年19月服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额同比减少4，分月来看，服装行业几乎每个月的销售增长情况均相当疲软。那么，在有限的预算范围内选购品质更好更耐用的产品，成为更多消费者的选择。这也是为什么今年双11羽绒服销售额整体下降，而高价位产品销量却有所拉升的原因所在。
　　服装消费欲望走低，为什么波司登那么稳？
　　服装消费支出减少，是造成一众服装品牌在这个双11销量收紧的重要原因。在不那么乐观的环境下逆势前行，对品牌而言是莫大的挑战。与普通服装品类相比，羽绒服季节属性强，客单也相对较高。在服装行业遭遇挑战的当下，波司登何以保持坚挺？
　　踩中羽绒服高端化发展趋势，并能在一众羽绒服品牌中牢牢立住中高端羽绒服品牌的形象，对波司登而言非常关键。在今年双11预售首日位列预售额TOP100的羽绒服单品中，单价超过1000元的单品有47件，其中，波司登贡献了超50的席位（24席）。根据国盛证券数据，2022财年波司登品牌线上1800元以上产品销售占比，由2019年的14提升至46。9，毛利率也创下历史新高，达60。1。
　　中高端品牌形象的立稳，离不开波司登前期在产品营销方面的诸多铺垫。无论是与前爱马仕创意总监合作推出高定羽绒服，还是推出售价超万元的登峰系列羽绒服，将航空材料技术和北斗定位搜救系统安到羽绒服上，波司登自2019年来一系列夺人眼球的高调操作，都是推动品牌转型成为中高端羽绒服代表的重要动作。尽管目前波司登产品的主流价位稳定在10003000元左右，与加拿大鹅、盟可睐的万元价位有很大差距，但高定万元等标签的存在，无疑为波司登中高端品牌形象的树立建立了坚实基础，也为未来朝更高端化发展留足了空间。
　　与此同时，为了避免高端化营销拉开品牌与消费者的心理距离，进而影响购买转化，波司登开始在营销策略上有所调整。在2021年的中期业绩发布会上，波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出，波司登这几年价格拼命往上走，给部分消费者带来压力，2022年将增加9001500元价位中端产品营销规划资源的配置。
　　除了坚持中高端羽绒服的品牌路线不动摇，波司登也在积极摆脱羽绒服的季节属性。事实上，对于羽绒服只能卖一季所埋藏的隐患，波司登早有意识。早在2010年前，多元化就已是波司登的重要战略之一。通过投资收购等方式，波司登积极开拓男女装、童装等多元业务，试图逐渐摆脱对羽绒服的过度依赖。但在此后的数年间，波司登的多元化战略不但没有起效，反而拖垮了波司登前进的步伐。要知道，彼时正值电商在国内崛起的阶段，而波司登却在激情拓店2014年波司登在全国范围内开了2560家店，高企的成本使得品牌陷入重资产困境。拓店的同时，产品设计也被大大忽略，波司登面临品牌老化危机。
　　2018年，波司登提出聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化的新目标，凭借中高端定位和时尚化设计路线重回消费舞台。尽管多元化有所收缩，但这一战略并没有被波司登放弃，这从近两年来波司登的推新动作中就能发现。
　　从一系列推新动作不难看出，除了夏季系列，波司登绝大部分创新均围绕羽绒产品的可能性进行延展有了十年前的失败经历为前车之鉴，波司登的多元化动作显然更谨慎了。在一系列创新中，羽绒户外的场景绑定，顺应了当前户外消费风行的趋势，成为波司登重点拓展方向之一。今年5月，波司登户外旗舰店正式入驻天猫，虽然店内产品与品牌旗舰店重合度较高，但强调了露营、滑雪、登峰等多种户外使用场景，并突出了产品的功能属性。
　　从结果来看，一系列新品的销量表现并不出色销量最高的防晒衣、风衣羽绒服、小香风羽绒服单品，在旗舰店不过售出10002000件；根据Nint任拓数据，今年双11期间品牌在运动户外类目的销售额也不过数百万，甚至不到服饰鞋包类目销售额的零头。但波司登试图摆脱羽绒服冬季单一标签的努力显而易见。
　　CBNData认为，坚持走中高端羽绒服的路线不动摇，同时聚焦羽绒服主航道不断进行场景拓展和设计升级，是波司登能在行业遭遇困境下保持市场竞争力的两大关键。但如何在产品端持续产出与中高端定位和价格相匹配的产品，如何在一系列多元化尝试中真正沉淀出具备实际营收能力的业务，是波司登未来的两个挑战。
　　反季促销会反噬鸭鸭吗？
　　除了波司登，鸭鸭今年双11的表现也较为稳定，在天猫双11羽绒服销售榜中排名第三，相较去年第五名的成绩有所提升。
　　与波司登一样，鸭鸭也在积极摆脱只卖一季的问题，但它走的路线跟波司登显然不同。
　　年销售额80亿元、两年增长高达100倍，这是鸭鸭作为国货新骄傲的出色战绩，而让鸭鸭真正吸足眼球的是其在夏天的表现去年8月，鸭鸭把直播间搬去了西藏雪山，抖音818期间，鸭鸭一举登上抖音服饰榜第一名。同样的成绩在今年夏天也得到了延续，在抖音618，鸭鸭再次登上女装榜第一；天猫618期间，鸭鸭也位列女装预售榜第8名。
　　高库存是服装品牌永远的痛点，据鸭鸭总经理刘永熙透露，服装行业一般的库存占比在30左右。反季促销正成为品牌清库存的重要方式。根据抖衣数据，今年6月25日至7月24日期间抖音女装热销榜TOP10中，羽绒服、大衣等反季单品占据一半席位。直播带货成为反季销售的重要窗口在抖音6月羽绒服品类销售中，直播带货销量占总带货量的88。9，羽绒服直播销售额高达3。79亿。兴趣电商模式的兴起，使得在夏天买羽绒服不再是一件奇怪的事情。
　　鸭鸭是反季促销行列中的佼佼者抖衣数据显示，鸭鸭凭借39。74的市占率，成为抖音平台今年6月反季销售的羽绒服品牌中当之无愧的TOP1。消费者的羽绒服需求量是恒定的，智研瞻产业研究院相关调研数据显示，尽管消费者的羽绒服购买频率有所提升，每年至少购买一件羽绒服的消费者占比高达75，但仍有近20的消费者每23年甚至35年购买羽绒服，一年内购买23次羽绒服的消费意愿并不高。对于单个品牌来说，抢在其他品牌之先，在夏天尽可能收割消费者的羽绒服需求，让其他品牌无路可走，或许是一个思路。
　　但值得注意的是，反季促销往往意味着降价、让利，反季性价比也是品牌反季营销的核心亮点。抖衣数据显示，今年6月抖音羽绒服市场销量占比最高的价格带为200300元，占比28。71，其次是100200元价格段，占比26。95。相较之下，2011年11月羽绒服销售占比最高的是300400元价格段，占比24。88。但从款式来看，品牌在夏季和冬季销售的羽绒服风格并无二致抖衣数据显示，应季销售与反季销售的羽绒服流行风格，都是通勤、街头、甜美。在夏季以更低的价格消耗了消费者恒定的羽绒服需求额度，那到了旺季，品牌要怎么办？
　　鸭鸭总经理刘永熙在接受观潮新消费采访中曾表示，鸭鸭一般在6月之后就开始上新，9月初之前会把核心产品全部上新。也就是说，鸭鸭的反季促销与新品上架在时间上前后衔接。那么，当反季降价销售逐渐成为羽绒服品牌惯用的清库存方式，是否可能导致消费者的羽绒服需求被反季产品所填满？当季新品是否可能沦为库存，成为次年反季促销的主角？
　　当然，品牌也在采取差异性的销售模式以规避自己打自己的矛盾局面。鸭鸭的反季羽绒服销售多采取头部达人分销的模式。在快手平台，鸭鸭与芈姐、真姐、蕊姐等快手头部服装主播达成分销合作，其中，鸭鸭与快手母婴头部主播MIMI童装的合作分销，在今年快手616期间获得订单破1万单、均客单价270、增量GMV占比96。3的销售成绩。在抖音，鸭鸭在今年6月也多次与交个朋友直播间、彩虹夫妇、主持人王芳等达人合作，其中6月28日与主持人王芳合作的鸭鸭羽绒服反季一折起专场直播中，单场直播合作销售额达到410。9万元。但在羽绒服销售旺季的双11期间，鸭鸭则更多回归品牌自播。在今年抖音双11预售首日，鸭鸭是抖音品牌自播预估销售额排名第一的品牌。
　　差异性的销售策略或许奏效，但若把目光放长远，反季促销真能成为羽绒服品牌摆脱只卖一季的长久之计吗？品牌们或许该审慎思考这个问题。
　　无论是波司登重拾多元化战略，还是鸭鸭将反季策略玩得风生水起，都是在服装行业遭遇挑战的背景下，品牌维持经营、寻求突破乃至自救的积极尝试。尝试的效果或许有待时间检验，但时刻行动起来永远是消费品牌为长远计的唯一出路。
　　作者：章晓莎