B站上越来越多的成人内容，是谁的机会？

　　文阑夕
　　B站怎么投，是长期让Agency圈子挠头的紧箍咒。
　　这并不会让人感到意外，毕竟相比于高举高打的买量导流而言，品牌方在B站的运营法则是出了名的需要耐心来研究内容与流量的适配，这里从来都不欢迎的大力出奇迹的外来物种。
　　相当长时间里，B站对流量生态的天然屏障劝退了大多信奉路径依赖的投放团队。直到近期巨头大佬们的表态，让行情发生了变化。
　　马化腾在腾讯的最新一次内部讲话充当其冲，尤其他说腾讯不要再买量了的决定，被视为大户也顶不住了的征兆。
　　没过几天，刘强东也把京东的中层干部们痛批了一顿，说不要再提流量，不是流量少了，是你的价格不够吸引人，一切都要回归商业的本质。
　　种种迹象都表明，作为谋求增长的最简单粗暴的手段，买量的时代已经逐渐落下帷幕。即使是通过买量来发家的品牌，现在也不得不摒弃旧的买量思路，研究基于内容和用户的新的营销方法论。
　　而B站作为一个用户粘性极高的内容平台，不论品牌对其熟悉与否，都是避不开的选项。
　　在B站做营销，最重要的是懂得尊重这个社区13年来形成的土壤环境以及客观规律。搞定B站的前提永远是，你能搞定B站的用户。
　　不能打动他们的品牌，再怎么有钱，也立不起自己的B站招牌。
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　　在B站的社区文化里，有一个自造概念：低创内容，意思是说简单拼接素材、创作程度偏低的视频，与之对应的也有高创视频的说法，在弹幕或是个人动态里，B站的用户会对二者表现出憎恶分明的强烈态度：鄙视低创，赞美高创。
　　事实上，低创和高创的区别，有时并不体现在结果上，低创视频经常可以拿到很高的播放量，高创视频也有可能埋在角落籍籍无名，B站用户的贬低崇高，更多是在评价生产过程，也就是UP主有没有用心做一部视频。
　　这种较真劲儿不同于内容平台素有的马基雅维利主义即数据压倒一切，受欢迎的就是好内容在B站，甚至有用户自发抵制那些粗制滥造却播放量巨大的视频，认为这是对认认真真做视频的UP主的不公正。
　　只有理解了这样的内在文化，才能理解B站在生态位上的独特性、以及为何难以搞定的原因，换句话说，如果品牌方有能力越过这座山丘，那么它所获得的，也将远远不止是一张RIO表格，而是在一代年轻人的心智上插旗的机会。
　　就像是一段亲密关系得以建立的公平交易，付出多少真情，就能躲到多少实意。
　　而B站则顺水推舟的拿出了品牌资产作为呼应，一个品牌无法凭空出现在平台里，用户对于它的认知始终建立在内容上，而内容的积累和传播，则构成了这种数字资产的增值，任何品牌到了B站，都得明白投入在哪里，经营就在哪里的游戏规则。
　　所以B站在设计营销产品时，同样很少考虑卖流量的事情，与搜索引擎这种上一代互联网入口相比，流量在站内或是站外的价值有着天壤之别，传统的中心化玩法也越来越不适用了，品牌需要接受的改变，则是从主到客的身份切换，进入一个更加符合社交常识的世界。
　　比如，平等的而非优越的，尊重的而非说教的，实诚的而非算计的，这些都是避免翻车的先决条件。
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　　注意力分散，是信息流时代拖累广告收效的原因之一。
　　根据QuestMobile的2022年统计报告显示，中国用户的日均网络使用时长已经7。15小时，接近一天里的13。
　　从醒来睁眼的第一件事情就是摸索手机开始，人们每天切换在各个App里，被应接不暇的消息推送占满精力，值得集中注意力的场景反倒稀缺起来。
　　一些社会学家提出理论，认为注意力最主要的功能不是接受信息，而是排除信息。这解释了社交媒体时代的活跃用户数忘性渐长的原因，刷了一天的内容，最后能够记住的屈指可数，因为大脑在试图为你减负。
　　而这对营销从业者来说，不是一个有利的趋势。
　　在一年一度的B站ADTALK营销伙伴大会上，有一个特别的数据：在B站，和商业品牌有关的视频，在播放2分钟之后，用户的深层心智将被撬动，而这部分用户在消费转化时，又会比普通用户高上1。8倍。
　　这是一个既在意料之外、又在意想之中的结论，意料之外在于行业里都在追求短频快，恨不得在前5秒就完成输入，否则用户就滑走了，而意想之中的原因，则是正是基于信息流带来的高密度环境，B站反其道而行之的选择才足够珍贵，也只有在培养了在消费内容时更有耐性的用户日均96分钟的使用时长之后，B站才敢塑造品牌资产的价值，不再将流量当作潮水，来时再勇，褪去时也不会带走一粒沙子。
　　是的，大家现在都明白了，留存很重要，但是留存下来的究竟应该是什么，标准未必已经统一，品牌当然希望面面俱到，既要涨粉也要人设，既要播放也要讨论，既要种草也要带货，而当这些需求传到平台端，也对后者提出了更高的要求。
　　无论是方法论还是消费者，甚至包括营销行业本身，都不会永远驻留在原地。
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　　这几年来，B站上的成人内容，肉眼可见的越来越多了。
　　当然了，这里的成人内容，指的是以成年生活为题材的视频，比如UP主记录自己第一次装修新房的经历、讲述换车时需要避开那些坑、身为新婚夫妇一起出镜分享如何解决家里的矛盾等等，这在过往印象里的B站，是不太常见的。
　　B站依然吸引着年轻人，只是从前的年轻人一直在长大，他们的人生厚度也投射回了B站，让B站的内容结构变得更加丰满，而尝到甜头的广告主名册，开始击穿所有可见的行业。
　　这也是B站副董事长兼COO李旎在今年的ADTALK上提到的品牌成长方法论：抓住消费者成长的机会，创造数字内容的价值。
　　就像今年B站跨年晚会的冠名赞助商，是拼多多，这也是以前不太能够预料得到的，很难想象主打下沉市场的拼多多能和B站的年轻一代用户有多少沟通交集，但其实随着越来越多的B站用户要开始自己操心柴米油盐酱醋茶的开销，拼多多非常敏锐的找到了他们的需要，以致于用冠名骑脸的方式打招呼，同时B站也增加了带货能力，可以帮助UP主们在站内售卖拼多多的商品。
　　再举一个例子，在过去一年里，B站Z100榜单里评分最高的汽车品牌，是福特旗下的高端车系林肯，这和汽车行业的市场格局不太一样，似乎也有违大众认知，但是这个分数，是林肯在B站一点点啃出来的，它甚至把品牌创建100周年的线上发布会也放在了B站举办，让用户在虚拟世界里体验拥有一辆林肯Z的感觉，这让林肯的品牌焕新尤其顺利，不再囿于老派。
　　用户代际的成长，平台基建的完善，消费需求的隐蔽，可以说是多种因素共同造就了B站、UP主、用户和品牌商之间某种心照不宣的默契，这里富含金矿可挖，但是首先，拿出优质且有诚意的内容来换。
　　在这样的生态体系里，内容本身相当于硬通货，无论品牌大小，都要坐下来和UP主一起想办法叩开一扇扇门，而B站的责任则是提着工具箱给他们鞍前马后的服务，解决营销链路的畅通性问题。
　　场景变多了，有竖屏的，有搜索的，还有元宇宙的，数据复杂了，有UP主的自制，有平台的节目，有直播和录播，这些场景都需要B站随着业务生长跟上补足所需的配套工具，在ADTALK大会上，B站坦言2022年的很多工作都在于做好商业化的基础服务，工程师们修路建桥，大兴土木。
　　这很接近现代国家的治理工程，制度创造秩序，秩序带来人口，社会太平安居乐业，正常活跃的经济活动就会使国力变得强盛，乍看之下的无为而治，实际上细节里全是与时俱进的持续改革。
　　于是也就不难理解为什么B站永远都在提到UP主，服务UP主、扶持UP主、赋能UP主因为UP主的内容创作能力PUGV的全站占比高达95就是一切商业动能的起点，UP改变了流量的性质，让每一次的播放和弹幕都带有情感连接，种子不死，万物生长。
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　　不止是B站，几乎所有内容平台这些年都在谈论一个词：获得感。
　　从某种意义上来说，获得感属于一种共同利益，无论内容的成分如何是即兴发挥，还是商单投放只要它可以给用户带来获得感，就不会产生是否割了韭菜的阶级矛盾。
　　这很容易让人想起经典美剧广告狂人的男主角丹德瑞伯，他说一切广告的基础，都是幸福：你知道幸福是什么吗？幸福是一股新车的味道；是远离恐惧的自由；是一个路边的广告牌，上面写着让你放心做自己正在做的事的话语。
　　本质上其实是如出一辙的。
　　在内容的盛世里，营销的核心不再是以局外人的角色插播信息，取代侵入性的，是内容消费无处不在，互联网的原住民们以此为生，繁荣与共。
　　无论是获得感还是幸福，证明营销成功的千言万语汇于一点，也就是品牌商最想听到的天籁之音：我路转粉了。
　　这才是和平台、和用户交心的最大复利。