短视频电商行业专题报告GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探

　　（报告出品方作者：国海证券，陈梦竹、尹芮）1、抖音电商：核心关注货找人GMV提升以及人找货搜索心智培养
　　抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商
　　发展货架式电商为抖音电商寻求长期增长的必然路径。与传统货架式电商相比，抖音兴趣电商存在着复购率低、退货率高等问题，用户在抖音内部主动搜索的购物行为还有较大挖掘空间。2022年6月抖音电商总裁魏雯雯在生态大会上提到，包括电商与搜索在内的新场域，未来占比将达50以上，这也就意味着，抖音希望打造一个能将货架电商和直播电商同步发展的电商体系。抖音电商数据显示，今年，有商品意图的搜索行为同比增长217；平台上店铺的页面浏览量增长279，抖音商城GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4。3倍，抖音店铺里整体的复购订单数提升了76。除商城、猜你想搜功能外，今年抖音还同时内测了电商会员、复购全券、我常购好物等功能。这些功能都明显指向了提升商品和店铺的复购率。
　　抖音电商流量分配机制实时赛马，考验品牌精准投流以及直播运营能力
　　在品牌商家买量获得更多的曝光之后，后续抖音平台释放自然流量的多少取决于品牌直播间的成交密度，因此，抖音的流量分发逻辑更加考验品牌自播间的运营能力，也就是品牌自播间对于平台推流的承接能力。只有提高品牌运营能力以及直播间成交密度，才能获得持续的平台推流。
　　抖音货找人模式空间在1。8万亿元左右，长线增长仍需强化人找货搜索电商心智
　　我们认为货找人直播电商模式的驱动力一方面来自大盘流量的增长，另一方面来自用户在短视频购买习惯养成之后活跃买家渗透率和购买转化率的提升。目前抖音货找人模式仍有空间，增长驱动因素购买频次电商流量。长期假设下，购买转化率从目前的0。5提升至0。8，对应人均购买频次从6。7提升至10。5，货找人电商空间有望达到1。8万亿元。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展货找人，1。8万亿以上的增长将较为乏力，因此需要通过人找货模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板。
　　抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力
　　抖音品牌商家数量多，商家既关注销量也关注品宣效果。抖音电商平台品牌商家数量较多，品牌商家通常有更多的营销预算，同一行业内的商家竞争激烈，各商家需要持续买量以获得商业化流量。对商家来说，抖音不仅仅是一个销售平台，还是一个广告媒介。品牌商家在抖音投广告不仅是为了销量，还有品宣目的，因此并没有严格考量在抖音平台成交的ROI。抖音流量庞大，能够充分触达不同消费群体，广告填充率高。抖音DAU超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上，是拥有全球最高用户时长的短视频平台，用户粘性高，且UGC为主的内容丰富度高，内容和IP传播速度快。基于庞大流量优势，抖音广告填充率高，消耗速度极快，能够充分满足商家投放需求。抖音算法能力强大，结合短视频直播内容形式转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐，短视频内容本身具有上瘾特性，能够更快抓住用户感官刺激点，直播间实时讲解也能快速实现销售购买。商家有去库存的压力，希望拓展线上渠道，有较强投放意愿。对于商家来说，线下本地化的销售渠道增长已经较为乏力，线上化销售渠道的拓展能够触达更多消费者，获取增量的销售空间，只要花钱就能在抖音获取新流量，从而实现去库存、拓销量的目的。
　　达人带货转化率高利于GMV增长，品牌自播利于平台获得更高TakeRate
　　达人自播的直播间点击率和直播间购买转化率平均来看要高于品牌自播，因此更利于GMV的增长，尤其大促期间更容易冲销量。达人通常自带粉丝受众，有较强的的流量聚集效应，拿走了商家投入带货佣金费用的大头，平台获得的比例相对较小。
　　品牌自播可以充分发挥平台中心化的流量分发权利，不同赛道不同品牌去中心化发展，平台根据用户兴趣和画像进行对应匹配。商家大部分时间是在和同一行业的品牌进行竞争，更有利于推高电商广告价格，收取更多的广告投流和曝光费用。快手电商：电商GMV增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升
　　快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键
　　针对传统品牌开拓新消费人群和沉淀私域流量，实现品销合一的长效经营。2021年，61个品牌年GMV超过一亿元，133个品牌年GMV超过5000万元。品牌商家通过上新打爆日销清仓的螺旋上升，不断通过大型活动突出销售天花板，进而沉淀粉丝，提升日销水平。
　　快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持
　　自2021年提出信任电商概念以来，快手已经形成了特色鲜明的高复购信任电商模式。2021年，快手电商GMV取得78。4的高速增长，规模达到6800亿元。
　　5月13日，快手电商引力大会信息显示，快手电商力推的信任生态可以有效提升复购率：快手电商新用户复购率提升10，开通信任权益保障的店铺复购率提升12。2021年，近50亿订单得到快手电商信任购保障，享受过退款不退货的消费者下单意愿增长超20。随着商家的粉丝数持续增长，14日复购率会持续增长，ROI也在持续增加。
　　快手电商所提倡的信任电商，包括平台信任主播信任，平台提供假一赔十，7天无理由退货等其他电商平台都会提供的基础信任，而快手大力提倡的信任电商跟淘宝、京东、拼多多不同的就是主播信任让主播为产品和品牌背书。
　　快手：私域优势下复购率较高，货找人模式下GMV空间约1。5万亿元
　　截至2021年4月快手私域渗透率（70）保持高位，关注页时长超过20分钟，远高于行业平均水平。快手独特的私域流量生态为快手创作者带来了长期的商业价值与社交资产，贡献了80打赏、70GMV以及70评论。快手私域优势的结果是平台复购率高，人均月度购买频次910次，明显高于抖音的67次，一定程度上弥补了目前和抖音在流量端的差距。往后看，我们认为快手目前的GMV增长还有一定流量红利期，公司长期目标希望达到4亿DAU，若时长稳定130分钟，整体VV有望达到1352亿，对应到电商流量有44的增长空间。长期平台活跃买家数量渗透率有望达到DAU的30（1。2亿），随着电商基础设施进一步完善，假设电商VV到购买转化率从0。7小幅提升至0。9，客单价提升至85元，人找货电商GMV空间约为1。5万亿。
　　快手货币化率思考角度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间
　　据调研了解，快手目前的电商流量占比与抖音相当，抖音电商流量占比约为整体VV的1015水平，但快手的电商广告加载率（2左右）则低于抖音（34左右）。根据我们测算，抖音2021年千次电商付费流量带来的广告收入约为30元，而快手为22元。考虑长期情况做快手电商广告空间敏感性分析：假设快手DAU达到4亿人，人均单日使用时长稳定130分钟，则可计算平台长期稳定单日VV为1352亿。参考抖音水平，我们认为保障用户体验的条件下平台电商广告加载率上限约为4，千次电商付费VV带来收入水平范围设定为2230，计算快手平台电商广告长期空间（2026E）约为接近600亿元，仍有较大提升空间。行业角度：短视频电商GMV增量来自哪里？
　　直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定
　　对于消费者来说，在直播间购物具有一定的随机性和偶然性。通常促使消费者愿意在直播间进行购买有两大因素：一是价格低廉，觉得自己捡了便宜；二是长期必需的商品，购买频次高、复购率高，多买一些屯着也觉得无妨。因此，满足这些条件的商品更容易促成用户在直播间的冲动消费。
　　对于商家来说，如果选择达人带货，除了需要支付带货主播坑位费、佣金之外，还需要以众多优惠条件吸引消费者，因此直播间商品的毛利通常是低于日常售卖的，以量大、卖爆款取胜。而直播带货的商品通常毛利较高，才能有较大的营销费用支出空间。
　　服饰鞋履：市场规模大、商家数量多，抖音和快手合计抢到线上渠道20份额
　　服饰行业市场规模和线上渗透水平高：根据Euromonitor数据，2021年中国服饰鞋履行业线上销售额约9851亿元，同比增长17，线上销售渗透率约35，消费者已在该品类形成较好的线上购买习惯，且消费者覆盖面广。
　　服饰行业为非标品、集中度低，商家数量多且同质化竞争激烈：服饰行业非标品，消费者对于品牌没有明显偏好，商家主要通过款式、价格、渠道等进行竞争，需要根据市场变化高频进行产品调整，竞争激烈。根据前瞻产业研究院数据，2020年中国服装行业CR10约5。6，CR3仅为3。3，中长尾商家占据庞大市场份额。
　　美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到40左右线上渠道份额
　　美妆产品本身具备的特性，容易通过场景化的内容深度种草，且具备高频次消费、多样囤积、大量购买的特质，在消费需求上源源不断。美妆类产品可以很好的利用直播间面对面种草的方式，深度向观众传达产品的成分功效、颜色质地、使用方法等内容，刺激用户下单。
　　根据我们测算，2021年抖音快手在美妆行业全渠道销售额占比约40，在过去几年获取竞对市场份额最多。抖音美妆类目中国货品牌表现优异，花西子、珀莱雅、自然堂、完美日记等品牌近年来抓住抖音电商红利期，通过短视频种草达人带货店播等多种方式实现品效合一增长。快手美妆头部品牌多为达人自创快品牌，比如朵拉朵尚、黛莱皙、芈蕊等，品牌化背书与达人私域信任关系相结合，粉丝购买转化率较高，同时快手也在引入更多国货品牌和海外大牌入驻。
　　食品饮料：抖音和快手合计线上渠道份额11左右，仍有进一步提升空间
　　食品和饮料行业市场规模大，但线上化水平较低，未来仍有较大增长空间：根据Euromonitor数据，2021年食品行业线上销售额约2908亿元，线上销售渗透率约4。5，饮料酒类行业线上销售额2976亿元，线上销售渗透率约10。3，食品饮料行业整体线上销售额占比仅为6，未来仍有进一步提升空间。2021年110月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18。3，食品饮料内容营销达人效应优势凸显。
　　抖音、快手目前在食品饮料线上渠道市占率合计超过10，而淘宝天猫占比超过40，京东占比超过20，相比传统电商渠道，抖音和快手目前在食品饮料行业追赶优势不明显，但随着用户消费习惯的巩固，仍保持着较高增速，未来有望获取更多市场份额。
　　行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关
　　行业电商广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关，提升品牌化率高、毛利率高的行业占比有助于提升整体货币化率。1）品牌商家数量：品牌商家数量越多，投入广告费用越高。服装行业虽然商家数量多，但整体货币化率水平不高，主要原因是服装行业品牌占比不高，白牌占比高达60，大部分商家以自播为主，不需要达人和大规模投流即可卖货，并且行业GMV大，因此货币化水平低。2）毛利率水平：毛利越高的行业，营销费用越充足。美妆护肤和食品饮料行业毛利率高，品牌化率高，且对品牌心智建立要求较高，因此愿意投入较多广告费用，整体货币化率偏高。3）平台政策：平台近期重点引入的行业通常会表现更高的货币化率。商家在前期入驻抖音时，需要为新建账号吸粉、找达人种草、因此初始广告投入费用较高。2022年抖音重点发力数码3C家电等行业，大力引入品牌商家，因此货币化率呈现上升趋势。报告节选：
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　　精选报告来源：【未来智库】。