好空调是美的造，还是格力造？家电巨头的恩怨30年

　　各位朋友们，上期文章我们回顾了两大巨头格力和美的的诞生之路，感兴趣的朋友可以查看文章《国产家电巨头之争：美的和格力的恩怨30年》（上）。
　　今天，我们正式进入两大巨头的白热化商战。
　　1．从惺惺相惜到反目成仇，格力美的诉讼战
　　进入新世纪，格力和美的在空调领域已经是彼此唯一的对手。2001年，美的的销售收入首次突破百亿大关；格力虽然销售额只有65亿元，但销售规模接近15%，比美的高出将近1%，市场占有率更高。这一阶段的格力和美的，可以说是各有千秋、谁也不让谁。
　　早在2005年，美的通过成功的股权改革，把营收和利润双双超过了格力，短暂登顶空调行业。为了趁热打铁，2007年，美的打出一个广告，这也就是后来很出名的 ＂黑心管＂ 事件。
　　原来，2007年左右国际铜价上涨，但空调里一个必不可少的器件是铜管。为了降低成本，格力把铜管改成了铜铝连接管，其实只是掺了合金进去而已，对质量并没有什么损害。可美的抓住这个点大做文章，宣传铜铝管是＂黑心管＂，成本低质量差，号召大家都别买格力空调。
　　这可把格力气的呀，赶忙拉上其他同行去找中国家电协会，又是证明又是诉讼，费了老大劲才证实了铜铝管不是＂黑心管＂，然后怒斥美的恶意攻击竞争对手，要求索赔。可是，就么一顿下来，格力品牌形象被伤害了不小。
　　到了2008年， 节能变频 成了新浪潮，美的、格力又纷纷看准了变频空调这条赛道。研发新产品，时间就是金钱，美的抢先高调推出变频空调，但格力却发现美的的设计，和自家马上要推的空调高度相似！好家伙，这不得告一告？于是一场侵权诉讼又一次打响，最后，以美的败诉、停止生产并赔偿200万告终。
　　然而，接下来的几年里，格力和美的的纷争不断越来越多，而且越来越低级。07、08年这两场大诉讼，立足点至少还是商品质量和科技水平；可到了09年开始，格力美的就揪着虚假宣传和不正当竞争开刀了！2009年，美的起诉格力的广告里销量、市占比数据不正确；2010年，格力起诉美的到处发放骂格力的传单。
　　而2010年十一黄金周的安徽巢湖，一桩血案标志着格力美的斗争的白热化、庸俗化。十一黄金周，正是市场最热、消费最火爆的时节，各大商场都在争相销售自家产品，而格力和美的也在争抢最后的空调下单时机。这天，安徽巢湖的一家卖场内，一声惊叫让喧嚣的集市安静了下来，发生了什么事情呢？原来，美的的实习业务员、刚刚大学毕业的强大伟，倒在了血泊之中，而凶手正是格力导购员孙军。
　　强大伟经抢救无效去世，而他被孙军暴打的原因令人扼腕叹息：只不过是格力挂的横幅挡住了美的的灯箱，强大伟去找孙军理论，而孙军在销售业绩的巨大压力下，冲动之下一脚将他踢翻在地，导致强大伟头部着地、动脉破裂、当场失去意识。
　　商业上的战争，怎么会落入原始肉搏层面呢？这看似是一次随机的暴力事件，但反映出格力、美的两家竞争压力大到了一触即发的地步，也反映出巨头之间的斗争已经层层传导到了销售链条的最末层。
　　更重要的是，这种低水平冲突恰恰标志着这两家的竞争已经进入＂内卷化＂时代，难以从技术、质量和营销上去着手了。
　　2. 空调价格战与＂破格行动＂
　　行业内卷到了如此地步，换帅在所难免。朱江洪和何享健也都是六七十岁的年纪，该退居二线、颐养天年了。
　　2012年5月，朱江洪将格力的执掌大权全面交给董明珠；同年8月，何享健也彻底退出了一手创立的美的，由方洪波接任。两大家电巨头在同一年迈入＂后创始人时代＂，它们的竞争格局又会发生什么新变化呢？
　　从2012年开始，到2015年前后，是格力的高光之年。董明珠一上任，格力电器就突破了千亿人民币的销量大关，成了中国第一家营收过千亿的空调企业。一上任就起了这么高的调子，董明珠当然是豪气冲天的，直接喊出一个口号： ＂未来五年再造一个格力！ ＂啥意思？也就是说五年以内实现营收两千亿的目标！
　　怎样实现这个目标呢？董明珠的答案从始至终只有一个：靠销售！毕竟是＂销售女王＂，价格战是董明珠最熟悉的打法。果然，2014年，随着家电下乡政策的降温，市场对空调的需求量下降了，渠道库存积压相当严重。但是，格力最大的优势就是经销商数量多、渠道硬：2.3万家专卖店，遍布全国各地，放眼中国，无人能出其右啊！
　　仗着自己库存多、财大气粗，格力于2014年年中宣布＂百亿回归消费者＂，大幅降价，打响价格战。
　　想当年，董明珠靠不打价格战，打响了格力空调超越春兰的第一枪；如今兜兜转转，董明珠又靠着价格战，想要扳回一局。这次，董明珠对形势的研判依旧是准确的：在强大的渠道压力下，格力力压其他空调品牌、尤其是力压美的空调，终于再次回到心心念念的业内第一！面对一片大好的形势，董明珠甚至放话说：＂如果我把美的当竞争对手，我会觉得很悲哀。＂
　　然而，董明珠那一张嘴，太狠了。2014年年底，按惯例，董明珠要和经销商们开个小会，总结过往的成绩，展望未来的发展。谁也没想到，她发言的演讲稿，居然毫无删减地流传到了外面，一下引起了轩然大波。
　　她说啥了呢？按她的话讲，美的、海尔、志高这些企业，都是烂品牌、假冒伪劣、偷工减料；而格力要把价格战推动到底，清场这些烂品牌！
　　如果说是私下里私人间的聊天，你怎么说都没人知道，可讲话稿上这么写，就已经不只是普通的商业分析和对比，而是赤裸裸的挑衅和人身攻击啊！美的当然坐不住，马上就去微博上发帖：＂董大姐，你玩你的，我做我的！＂海尔也回应，＂阿姨，我们不约＂。不过，口水战不顶用，关键还在于用行动。于是，国内家电经销巨头——苏宁电器联合美的等六家空调企业，联合发起了＂破格行动＂：破除格力的清场行为！
　　要说这苏宁和格力的纷争，也是千丝万缕，格力2013年从苏宁全面撤退、转头就和国美合作，搞得苏宁也很尴尬，干脆老死不相往来。所以这次由苏宁牵头、美的强势参与的破格行动，也是顺理成章的了。
　　破格行动在2014年年末牢牢占据了媒体的头条。那么这场战斗的结局如何呢？2015年，一向高调的董明珠，突然被打了当头一棒：格力电器的营收从1300亿骤降到900多亿，跌破了千亿大关；利润也下降了11%，营收利润双降，这是1996年以来格力还没出现过的大败局。
　　方洪波
　　与此相反，低调话不多的方洪波，却在2016年把美的送进了世界财富500强，自己也当选为财富杂志中文版的年度商人。
　　你猜猜，美的是如何悄然完成这一套赶超的？事情还得从小米和美的的合作说起。
　　3. 从挖人到＂削藩＂，格力人叛逃美的
　　2014年，正值互联网家电风口。为了应对格力的强势进攻，沉默寡言的方洪波从2012年开始就在布局多元化，一边裁撤冗余产品线，另一边开始布局机器人、工业自动化、智能供应链等等领域。
　　美的的这一布局，被小米看在眼里。小米作为国内新锐互联网厂商，一直在寻求手机、电脑、平板这类电子产品以外的突破点，而它的选择，是智能家电。与此同时，美的也意识到自己作为传统家电企业，缺少一个整合所有家电品类的工具——智能手机。小米这个智能家电的构想，正好和它一拍即合。
　　于是，2014年底，美的一方面高调参与＂破格行动＂，另一方面又高调联手小米，开辟新赛道。这一切被格力看在眼里，让董明珠颇为不爽，骂他俩的合作是＂小偷加小偷＂。为啥呢？
　　董明珠瞧不起小米，嫌小米老偷别家的核心技术。比如2014年，小米涉嫌侵犯爱立信的技术专利，在印度被起诉，整个手机产品线都进不去印度市场。而董明珠瞧不起美的，则是因为美的＂偷人＂。这个＂偷人＂指的可不是那个伦理上的偷人，而是在暗讽美的挖人墙角。
　　但是，口水战打归打，总是一时口舌之快。商战，业绩才是实打实的，而格力的颓势早已无可挽回的。
　　自从2015年格力空调业务开始下滑之后，美的一路青云直上，在智能家居的加持下，各品类家电全面开花。而格力则因为死守着空调这一条业务线，后继增长乏力，难以成长。
　　着急的董明珠，也开始反思是不是自己的布局有问题，于是从2016年开始，相继投资了冰箱、小家电甚至汽车。
　　而格力这病急乱投医的结果，就是业绩进一步暴跌。是啊，美的的多元化是从2012年就开始稳扎稳打、循序渐进的；你格力两年的时间，咋可能一口吃成个胖子？见多元化走不通，董明珠又想了更危险的一招： 转电商、＂削藩王＂ 。
　　所谓＂削藩＂，是中国古代政治常见的一招，地方藩王势力过大、影响中央统治，就把这些藩王干掉。董明珠认为，格力的空调卖不动，除了产品多元化有问题以外，就是这些经销商把持了地方渠道、抢占了过多的资源。因此，削藩、精简经销商、建立垂直电商，就成了董明珠的新手段。
　　然而，这套手段太伤人了。董明珠之所以能从基层销售员走上格力第一人的位置，靠的就是多年的销售积累和经销商的支持；如今她过河拆桥，玩帝王心术，怎能服众？
　　于是，在削藩进行得最为轰轰烈烈的山东，一大批经销商叛逃格力，带着自己的客户转投美的，甚至喊出了＂买空调、选美的＂的口号！要知道，这些人的朋友圈里，不久以前还是＂一日格力人、一生格力情＂呢……
　　2020年，应对疫情压力，董明珠一边开直播带货、一边上各类综艺、一边削藩减持经销商。三管齐下，格力的利润率反而越来越低、越来越低。反倒是一向沉默的方洪波，默默看着格力折腾，坐收渔翁之利。
　　进入互联网时代、后疫情时代，传统实体家电行业的瓶颈和天花板已经十分明显。很显然，在身份的转换上，美的默默无闻、却抓住了重点；格力喧喧嚷嚷、却错过了所有得分点。两家企业都是伟大的企业，但格力的暂时落后也提醒着我们：灵活多变、顺应时势，是任何企业制胜的法宝；依赖单一品类、传统打法，不思进取，就是企业落后的根源。
　　如今的董明珠，也卸下了曾经的高傲和执拗，开始全面审视格力的处境问题。然而如今的格力和美的已经快差出一个＂海尔＂了，格力能否追上美的的步伐？美的又能否继续保持住领先地位？一切有待后续观摩。 撰稿人：Sue，北京大学经济学院博士研究生
　　编辑：凉三
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