羽绒服价格一路冲高，中国品牌们是成本所迫还是高端化诱惑？

　　文：李婷 石丹
　　受寒潮天气影响，全国多地一夜入冬。
　　随着气温下降，消费市场迎来了一年一度的＂暖经济＂消费热——冬装的消费潮如期而至。据京东新百货数据，从2022年10月开始，羽绒服、棉服、保暖内衣、羽绒被等全品类保暖商品均进入热卖期，羽绒服销售增长尤其明显，相较2021年同期增长了112%。其中，波司登、雪中飞、鸭鸭、李宁、安踏等成为广受欢迎的羽绒服品牌。
　　与羽绒服热销相伴的而来的是，羽绒服品类越卖越贵的现状。据CBNData数据，2022年＂双11＂预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价，由2021年的975元上升到2022年的1074元。
　　据中华全国商业信息中心统计，2014~2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨到656元；据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国羽绒服行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》（下称＂报告＂）显示，2021年我国羽绒服平均单价是595.6元/件。这就意味着7年时间，我国羽绒服均价上涨了31.77%。该报告预计，2022年我国羽绒服平均单价有望达到622.4元/件。而一些大型防寒服的成交价突破1000元。
　　服装行业独立分析师马岗指出，＂从加价倍率、品牌商品均价来看，在羽绒服行业内，千元以上的定价已经属于中高端之列。＂
　　为何羽绒服会越卖越贵？甚至不少羽绒服品牌持续推出定价千元以上的产品决意冲高？这与中国消费者＂分层＂变化有着怎样的关联？中国羽绒服品牌＂冲高＂过程中，会有怎么样的机会和挑战？
　　针对以上及相关问题，《商学院》记者发送采访函至波司登、鸭鸭羽绒服、加拿大鹅等企业官方，截至发稿前，暂未收到回复。
　　01
　　羽绒服价格走高
　　值得注意的是，与羽绒服热销相伴的是其越卖越贵的趋势。
　　冬季来临，羽绒服成为服饰品类中的热销品并不意外。
　　2022年天猫＂双11＂榜单数据显示，11月10日20 :00-11月11日23 :59的时间段内，优衣库以3.24亿元的销售额居＂服装服饰＂品类榜单首位；羽绒服品牌波司登以1.96亿元的成交额位居榜单第二，其在抖音的销售额破亿元；国民羽绒服品牌鸭鸭也在今年＂双11＂中实现线上全渠道销售额超过10亿元。其中，在抖音平台上，鸭鸭的销售额位列服饰品类榜首位、羽绒服品牌总榜单首位，在拼多多平台上，其渠道销售额增速超20%。
　　在天猫＂双11＂活动期间，每天约有1亿件羽绒服被用户浏览，同时，根据地区分布来看，平均每个福建人的购物车内有1.03件羽绒服，每个广西人的购物车里有1.04件羽绒服，就连海南人也都在加购羽绒服。浙商证券研报指出，国庆假期内，波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌的天猫旗舰店GMV增速均超过100%。
　　值得注意的是，与羽绒服热销相伴的是其越卖越贵的趋势。
　　＂这两年羽绒服真的是肉眼可见地变贵了，卖上千元的羽绒服挺多的。＂在今年＂双11＂购买羽绒服的刘洁（化名）告诉《商学院》记者。
　　以波司登为例，其产品提价一直在路上。据东兴证券研报，2017年波司登品牌转型前，其产品的吊牌均价在1000元—1100元；2018年后开始价格持续上涨，当年提价幅度达30%—40%，而单价1000元—1800元的羽绒服比例上升至63.8%，单价1800元以上的羽绒服占比则从4.8%上涨至24.1%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。2019年更是推出了万元级别的登峰系列羽绒服。
　　此外，据波司登（3998.HK）披露的2021财年业绩报告，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服线上销售中，超1800元的羽绒服占比较去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。在2021年的11月的业绩说明会上，波司登品牌事业部总裁苪劲松表示，＂未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。＂
　　布局中高端羽绒服的不只波司登。《商学院》记者发现，国产老牌羽绒服品牌鸭鸭也推出了千元以上的羽绒服，在抖音直播间还推出了4000元以上的羽绒服。此外，包括李宁、安踏、lululemon等运动品牌也推出了千元以上的羽绒服，更不用说国际羽绒服品牌加拿大鹅、Moncler等皆卖到了万元以上，其中加拿大鹅有羽绒服卖到了3.7万元的高价。
　　羽绒服价格的拉高也为企业带来了可观的利润率。据波司登财报，自2018年全面提价后，公司就实现了超百亿元的营收，此后连续四年皆实现营收增长稳健；波司登2021/2022财年的年度业绩报告显示，其间实现营收162.14亿元，同比增长19.95%；报告期内，毛利率同比增长22.9%至97.37亿元，毛利率提高至60.1%，创下历史新高。11月24日，波司登发布2022/2023上半财年业绩。在截至9月30日的前六个月内，波司登实现营收61.8亿元，同比增长14.1%，其中品牌羽绒服的毛利率达到63.6%。
　　在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来，波司登品牌高端化探索虽然带来了业绩增长，但仍然处于一个略显尴尬的定位，在用户的认知里波司登还是一个大众羽绒服品牌，波司登在提价之路上不能＂为高而高＂，而是需要向消费者传达出涨价的原因，毕竟波司登现在还没达到拥有很高品牌溢价的阶段。在国内羽绒服市场，波司登的优势是有一定的知名度，同时国内市场上的羽绒服产品普遍定价偏低，波司登可以适当做些拔高。不过，产品价格需要回归到市场需要的位置上，并不是价格提高了，品牌力就能够提升。
　　02
　　羽绒服价格走高的背后
　　羽绒服价格被推高的最直接原因之一是成本上涨，如原材料价格、人工费用、租金税收等生产成本的走高，以及营销推广的各项成本上涨。
　　记者在波司登淘宝官方旗舰店看到，月均销量达千件以上的羽绒服其价格区间在600元—1500元。相较之下，其万元款羽绒服如登峰2.0航空科技创新羽绒服仅不超3人付款。在加拿大鹅的官方旗舰店内，羽绒服销量第一的则是一款男士羽绒马甲，售价为4500元，月成交量超300人次。鸭鸭羽绒服官方旗舰店内的销量第一到第三，价格分别是109元、399元、399元，平均每月有超万人付款。
　　显然，多数消费者更青睐于购买千元以内的国产羽绒服。程伟雄也表示，＂就目前国内羽绒服市场而言，从行业的加价倍率、生产成本来看，卖3000元以上的国产羽绒服，很少会有消费者去买账。更多消费者集中于千元及千元以下的羽绒服，产品的价格需要和品牌定位相匹配。虽然波司登率先将品牌竖起来，推出万元羽绒服，但并不意味着它就是高端品牌，只是起到提供行业金字塔塔尖作用（即行业价格天花板）。国内羽绒服行业目前并没有真正的高端品牌，因为高端品牌都有着自己的品牌故事和渊源，且原创性和差异性较显著，加价倍率也更高，有着卓越的品牌形象和质量上乘的产品来和自身文化有效融合，具备高端生活场景和一定的消费基础。而波司登是提早布局和加大了营销的投入，为其占据了一定的头部品牌效应，加上宣传的投入带来的磁力效应，让大众对其商品有进一步的聚焦集中，产生主流效果群体，从而在行业内更具话语权。＂
　　那么，是什么因素导致羽绒服价格被推高？
　　在广科咨询首席策略师沈萌看来，人工和材料成本上涨是主要推手。目前，国内绝大多数羽绒服品牌的品牌溢价能力较低，还不足以让消费者为品牌付费。同时，中低端产品已经利润微薄，中高端产品的收益率会更好一些。
　　另外今年也是羽绒服新国标的第一年。2022年4月1日，GB/T 14272-2021《羽绒服装》新国标开始实施，将羽绒服标识中的＂含绒量＂改为＂绒子含量＂，明确表明绒子含量明示值不低于50%才是羽绒服。根据国际羽绒工业协会标准，一件短款羽绒服的标准充绒量应该为130克以上才能在寒冬达到保暖效果，中款一般为170克，长款则需要230克以上。公开资料显示，2021年国标90白鸭绒价格涨幅超40%，约为39万元/吨；而含绒量更高的95白鹅绒，在2021年5月份时为每吨71.4万元，到2021年底涨到了每吨72.2万元。
　　程伟雄也表示，羽绒服价格被推高的最直接原因之一是成本上涨，如原材料价格、人工费用、租金税收等生产成本的走高，以及营销推广的各项成本上涨。如此次的新国标提到，将羽绒服标识中的＂含绒量＂改为＂绒子含量＂。以前包括毛杆子打碎了也可以放进布料里充当含羽绒。但绒子含量是一朵朵的绒。虽然这样会推高成本，但标准提高对于整个行业的提升是利好的。同时，高标准不仅为新进企业提高了门槛，也对老企业包括产业链中间的生产企业、原材料提供企业、贸易商等都提出了更明确的标准，有去伪存真和利好商品品质的效果，让优质企业更有精力提质提速。
　　另一方面，程伟雄认为，大众的消费升级也推高了羽绒服价格。随着大众的生活水平提高，对于商品要求如款式、面料、质量、时尚美感等更加多元和优质化。还有一方面的原因则是国际品牌的入驻（如加拿大鹅和Moncler等）和国内羽绒服品牌向中高端发展布局将国内羽绒服行业无论是品质还是价格的天花板拉高了。
　　马岗也指出，＂国内羽绒服市场的品牌集中度较高，所以当领导品牌（如波司登）提价往高端化走时，其他品牌（如鸭鸭、雅鹿等）也会跟随，产生市场的跟随效应，也就导致了整个羽绒服市场价格的持续增高。＂
　　不过，程伟雄也表示，羽绒服行业天花板拉高意味着千元以下的低价产品发展空间小，因为毛利润低，而千元到万元则有较多可挖掘的空间，可为国内羽绒服品牌带来更多机会。
　　03
　　品牌＂升级路＂好走吗？
　　羽绒服行业内品牌朝向中高端化方向转型是正确且必须的，这会带动行业进步。目前，国内羽绒服行业的品牌是处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量的投入（包括研发、销售、广告等投入）。
　　企查查上的相关数据印证了程伟雄提到的＂空间与机会＂。企查查数据显示，我国现存羽绒服相关企业数量为5.8万家。2012年至2019年，我国羽绒服相关企业注册规模增速明显。2018年企业注册量首次破万，2019年注册量同比增加48.2%，达到了1.58万家，为近十年羽绒服企业注册量及增速的双高峰。
　　同时，中国羽绒服市场空间和规模也在持续上升。公开数据显示，中国羽绒服普及率不足 10%，远低于日本70%和欧美等国家约35%的普及率。中国服装协会数据则显示，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016~2021年年均增速为12.7％，高于整体服装市场。
　　《报告》数据指出，预计2022年中国羽绒服的市场规模有望超过1800亿元。
　　那么，在市场规模增速提高和大量玩家涌入羽绒服行业的现状下，中国羽绒服品牌的竞争几何？
　　在程伟雄看来，目前羽绒服品类在中国的普及程度和欧美等地区相较仍然偏低。同时，不同于日韩市场消费者较为单一，中国的消费群体分层较为复杂，因而竞争情况也需要分层。虽然目前线上线下的全渠道兼容加快了竞争和新生企业注册速度，但是真正做到规模性的企业不多，国内羽绒服行业并没有出现龙头企业形成绝对的领导地位，所以竞争情况在高端市场是空白。
　　以波司登为代表的品牌在千元左右的价格区间有很大的探索空间，因为差异化还没有形成。不过也需要注意，国内市场中多种渠道的创新，也给每个品牌带来新的要求，而消费升级也要求品牌去理解不同层级的消费群体，以满足各层级的需求。
　　中高端竞争空间空白和高定价推高利润的现状确实引发了羽绒服市场和价格的＂双热＂，但其背后更多的是中国羽绒服品牌想要冲高的野心。
　　马岗指出，品牌向中高端发展是一种价格区间的定价尝试，即国产品牌在朝高端化区间延伸和尝试。通过这种尝试去看消费者的接受程度。如果接受，则继续冲高，反之则需要找到其他的需求刺激，如降价、优惠组合等，找准消费群体定位以找到一个理想的价格带。
　　在沈萌看来，中国品牌发展的中高端之路并不好走。企业是从自身经营的角度选择向高收益市场发展，但是否能如其所愿，还要看消费端的接受能力。因为品牌价值需要长期积累的消费者信任，不是只靠定价，所以高价商品仍需要有匹配的高品质。值得注意的是，羽绒服属于耐用消费品，在经济下行压力加大、消费景气度转弱的大背景下，未来消费者对于羽绒服的市场需求变弱的可能性增强，供求失衡可能会不断强化。
　　不过，科尔尼大中华区董事马锦涛认为，中国消费市场的消费分层趋势带动了消费者对中高端产品线的消费能力。＂首先，国民的人均收入和购买力在不断增强，广义的中产阶级群体在扩大，其消费的能力在提升，消费者也有购买商品选项的更多空间，因而服装品类的高端产品线也会增加更多合适的受众；同时，长期来看，服装品类的整体价格增幅是要远低于其他品类的价格增幅。因此，在消费分层驱动下，高端产品线也会增加更多合适的受众。第二，渠道的多元化也驱动了消费分层，互联网时代下，多渠道让消费者能够触及不同的商品和消费场景，而且许多渠道本身也具备营销的性质。同时，多样化的渠道也带来了很强的马太效应，让原本优秀的企业有面对更广泛消费者的空间，同时平台背后的算法也会将更多流量集中到更大的商家。第三是消费分层里多元化的营销策。品牌营销和渠道高端化转型的能力很重要，企业要了解如何在营销端讲好品牌故事，让消费者对品牌有认同感和信任度。＂
　　马锦涛认为，＂以国际品牌加拿大鹅的经验来说，其品牌故事注重品牌的起源、原料及品控，以此突出商品的差异化。同时，品牌也注重借力符合其定位的营销端的投入，包括但不限于与国际赛事或活动赞助、合作等，还有影视作品的植入等，帮助专业口碑和品牌形象的塑造；又以Moncler品牌为例，其在品牌定位及营销上，常通过跨界联名保持潮流的年轻形象和竞争力，还可以覆盖全品类产品，不仅仅在羽绒服领域，还延伸至其他产品。另一方面，线上渠道的多样化运营好，线下门店的布局也要跟上，服饰行业需要和消费者形成有效的互动连接，让消费者体验产品的品质、文化和服务。同时，众多羽绒服品牌在中高端化的发展中，企业供应链的质量管控，以及产品设计能力的提升不可或缺。这些都是品牌建设所必须的，但需要注意的是，中高端品牌的打造是一个中长期的战略选择，因此企业要更具耐心。＂
　　＂羽绒服行业内品牌朝向中高端化方向转型是正确且必须的，这会带动行业进步。＂程伟雄认为，目前，中国羽绒服行业的品牌是处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量的投入（包括研发、销售、广告等投入）。而中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力去体现的。一方面，国内用户市场两极分化尤其严重，羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高性价比更高的商品价值体现，价格策略、产品策略需要满足大众化圈层用户价格敏感度和性价比衡量比较。另一方面，产品品质是关键。这包括商品的设计研发能力和对行业的了解程度，如对新材料的使用、面辅料的研发创新和渠道新科技能力等等。而随着价格的不断攀升，企业也需要满足市场分层的不同消费者需求，进行品类全覆盖地发展，让企业和品牌有持续的成长价值。