被滥用的用户画像从工商银行APP的最近一次改版说起
这几天工商银行手机APP又更新了。其实大多数人对于一家银行APP的期望基本上就是老老实实提供人们需要的功能,除了安全功能以外,最好不要没事更新。
但是银行的APP更新的还是挺频繁的。
这次更新之后,一登陆发现熟悉的登陆界面换了,不仅功能都不一样,连主题风格都变了。工商银行长期的主题颜色都是红色,像下图:
这个红色也和工商银行大部分网点风格差不多,而中国银行主题色也是红色,可能是为了体现根红苗正吧。
这次改版之后,首页变成蓝色了。如下图。
话说变色这事,可小可大。说小了可能就是某个产品经理一拍脑门。说大了可能就是人家都打五星红旗的时候你竖起一面星条旗,不仅是视觉上格格不入那么简单的事了。
不过今天咱吐槽的重点,是首页上这句话:基于您的偏好发现以下内容。
随着电商产业的快速发展,用户画像技术得到了广泛的应用。很多相似产品的推荐都得到了市场的认可。例如一个人经常喜欢在网上买各种好吃的,哪里有什么新奇的好吃的算法就会推荐给他。这样用户获得了自己原来不知道的信息。而商家也获得了利润。皆大欢喜。
但是现在一些时候,用户画像这个东西越来越被滥用了。甚至很多一知半解的从业者,感觉自己做的产品不与用户画像扯上点关系就显得没有那么高大上。所以非要强行找个渠道上一下这个技术一样。
和其它技术一样,用户画像技术也有自己的适用域。并不是什么业务上都适用用户画像技术。通常来讲,用户画像技术主要基于对用户的分析和对产品或服务的深刻理解,其产品和服务范围应该远大于用户所知,所以能够减少用户学习或搜索信息的时间,以及提高产品和服务的曝光度,从而增加社会运行效率。就像女生逛商场一样,本来只想去买个鞋子,结果顺手又买了一堆袜子。
而用户对于自己想要的产品或服务非常清晰,或者提供的产品和服务范围很有限的情况下。那使用用户画像技术则纯粹是多此一举。典型的例如很多政府部门,例如房管局或是社保局,他们的某些系统可能连域名都没有,就是个IP地址还带个8080端口号,结果依然不妨碍人们找到这些系统并使用他们的服务。
同样的,一个用户使用一个银行APP,恐怕并不期望银行APP做出一些自己预料之外的事情,例如说我明明只想进去还个信用卡,却莫名奇妙办了个ETC出来。
换句话说,对于工商银行APP而言,其实只需要做了个常用功能的排序就行了。如果我每次都用还信用卡,那就把信用卡放最前面,如果每次都查账户明细,就把账户明细放最前面。多简单点的事。事实上,大部分银行也是这么做的。
而我猜工商银行其实也是这么做的。因为我实在想不出来他能怎么给我画像。难不成监视我的购物习惯,得出结论我是一名价格敏感型消费者,再分析一下我银行账户里仅有的两位数余额,最终得出结论,不用给我推荐理财了,屁用没有吗?
不过猜归猜,我们还是可以按照常规的分析方法,来分析一下如果我们是这个产品经理的话,那么我们会怎么分析工商银行APP的用户画像。比如说我们可以使用Lene Nielsen经典的"十步法"来进行分析。
"十步法"很好理解,下面我们一起来看一看:
第一步:寻找用户
目标: 谁是用户?有多少?他们对品牌和系统做了什么?
使用方法: 数据资料分析
输出物: 报告
我们知道,工商银行号称宇宙行,拥有庞大的用户群体和网点,但是因为是国有大行,所以不可避免地有像作者这种非常多的低价值客户。事实上很多中小银行开网点少的原因并不是开不起,而只是单纯的不想给穷人服务罢了,毕竟一个柜员为一个大妈的三五百块钱折腾半小时,对银行来说,是亏本的事情。
但是无论怎么样,工商银行APP的目标用户,我觉得应该是有工行账户的人,不然谁没事下它玩?
第二步:建立假设
目标: 用户之间的差异都有什么
使用方法: 查看一些材料,标记用户人群。
输出物: 大致描绘出目标人群。
对于工银APP的用户而言,差异大多数应该就是钱多钱少,热衷于理财还是存款,一部分人可能还搞个生活缴费啥的。
第三步:调研
目标:对于用户的调研(喜欢/不喜欢,内在需求,价值)。关于场景的调研(工作环境、工作条件),关于剧情的调研(工作策略和目标、信息策略和目标)。
使用方法:数据资料收集。
输出物:报告。
工商银行号称爱存不存(ICBC)似乎从来没有重视过用户体验的事,调研嘛,有这个必要嘛?
第四步:发现共同模式
目标:是否抓住重要的标签?是否有更多的用户群?是否同等重要?
使用方法:分门别类。
输出物:分类描述
银行用户的共同模式我觉得还挺好发现的,无非就是看谁家安全可靠存款利息高贷款利息低…
第五步:构造虚构角色
目标:基本信息(姓名、性别、照片)。心理(外向、内向)。背景(职业)。对待技术的情绪与态度,其他需要了解的方面。个人特质等。
使用方法:分门别类。
输出物:类别描述。
张大妈,拆迁户,有一千万闲钱只爱存定期。
李大牛,打工人,工资月光。
王二狗,房奴,月月还贷款。
胡三楞,公司老板,月月流水过千万,只存定期。
刘三妹,某人小三,信用卡随便刷…
第六步:定义场景
目标:这种生成用户的需求适应哪种场景?
使用方法:寻找适合的场景。
输出物:需求和场景的分类。
张大妈,推荐理财。
李大牛,忽略。
王二狗,推荐手机话费打折。
胡三楞,推荐代发工资业务。
刘三妹,推荐吃喝玩乐。
第七步:验证与认可
询问:你认识这样的人吗?
使用的方法:了解生成用户的人阅读并评论生成用户描述
比如说我认识张大妈,她还真可能被理财经理忽略买高收益理财了。但这事估计线下办的可能性更大。
第八步:知识传播
询问:我们如何与组织共享生成用户?
使用的方法:促进会议,电子邮件,各种活动,事件。
可以把张大妈刘三妹的用户画像推荐给大家。
第九步:创建场景
目标:在设定的场景中,既定的目标下,当生成用户使用品牌的技术的时候会发生什么?
使用方法:叙述式剧情,使用生成用户描述和场景形成剧情。
输出物:剧情、用户案例、需求规格说明
当真有一个拆迁户大妈登陆工银APP的时候,画一个大大的年收益10%给她。看她会不会买。
第十步:持续发展
询问:新信息是否会改变用户画像?
使用的方法:可用性测试,新数据
文档制作:从每个与用户见面的人那里获取生成用户信息
如果我们发现拆迁户大妈都更喜欢买黄金,那么我们要不要推荐贵金属给她?
还别说,这么分析完了之后,还真有点想给张大妈推荐理财了呢。
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