解构元气森林疯子傻子和厨子

　　2020年的元气森林不是一家公司，而是一种现象。
　　这一年，元气森林的营收同比增长了309〔1〕，像一辆两只踏板都是油门的跑车。消费品行业许久未曾见证过如此酣畅淋漓的胜利，行业内讨论的话题是怎么像元气森林一样，用互联网的方式打造消费品。
　　在接受采访时，唐彬森直言：我们过去四年走得太顺了〔3〕。
　　唐彬森呈现给外界的形象是一个典型的80后新精英：名校毕业，创业成功，各路风投纷纷追捧，年纪轻轻财务自由，顺利得像是60年代意大利人拍的西部片无论导演安排了怎样紧张的背景音乐，观众都会发自内心的相信，科林特伊斯特伍德饰演的牛仔会笑到最后。
　　从某种角度看，元气森林是唐彬森人生的镜像，它拿到了一个最无聊的剧本：外形俊朗的牛仔来到黄沙漫天的西部小镇，在充斥着墨西哥口音的酒馆里，和志同道合的伙伴击败了数十倍于己方的来犯之敌，整个过程顺利到你甚至忘了思考，为什么他的左轮手枪里有打不完的子弹？
　　唐彬森多次表达过对华为的推崇，但不是技术英雄、奋斗文化和《元气森林的红旗还能打多久》这种华为式朴素，而更多体现在元气森林张扬的特性。唐彬森在一次公开活动上说：全世界不可能只有一个可口可乐〔2〕。
　　如果抛开行业、规模这样的宏大切面，元气森林可以被解构为这样一家公司：它花10个亿建厂，做决定时像疯子一样冲动；漫无边界地做新品研发，像傻子一样不计投入；而在更多时候，它只是一个不闻窗外事、只关心怎么做一手好菜的厨子。
　　市场一直想要知道的答案是：为什么规模数十倍大的老品牌，居然按不死一个小小的元气森林？
　　但如果换一个角度观察，元气森林做遍了饮料的各个品类，但截至目前鲜有气泡水这样的超级单品。在公司内部，高速扩张的组织开始稀释效率。曾以互联网自我标榜的元气森林不再追求每年23倍的增速，而向一家传统消费品公司靠拢。
　　所有人都知道改革要趁着高增长完成，但问题是高增长恰恰会掩盖种种问题。在2021年录得不及预期的70亿营收后〔1〕，唐彬森给这辆跑车装上了刹车片。
　　四年的高速增长后，元气森林发现左轮手枪并不能解决所有问题。这也是几乎所有的西部片都没回答的问题：牛仔是不是可以一辈子都在荒野策马扬鞭？
　　牛仔当然可以在荒野所向披靡。但当铁轨开始延伸，蒸汽机车在山谷穿梭，煤炭、钢铁和石油承载着城市的扩张，牛仔恍然大悟他的敌人不是警长、强盗和帮派枪手，而是警察局、股份公司和等级森严的城市秩序。
　　2022年的元气森林就是那个恍然大悟的牛仔，工厂在轰鸣，油井在咆哮，文明和秩序不断迫近，荒野里的故事行近尾声。而他手里只有一把左轮手枪。
　　01不是钱的问题
　　一个山东男人成熟的标志是准备公务员考试，一个公司成熟的标志是，他们开始接受这门生意的规则。
　　何谓规则？小米官方传记《一往无前》里讲过这么一件事：雷军发现自家螺丝钉的成本是同行的五倍。供应商的理由是，螺丝钉扭矩比苹果标准还高，每个螺丝钉上还刻着一个小米LOGO。雷军问苹果用不用这种螺丝钉，供应商回答，苹果用不起我们的东西〔4〕。
　　之后，小米把螺丝钉、顶针到纸质说明书全换了一遍，成本砍掉了50。雷军心有余悸：小米用如此脆弱的供应链结构做到世界前列，让人不可思议。
　　供应链也是元气森林的改革深水区。
　　2019年底，唐彬森在一场内部大会上宣布：元气森林要自建工厂，避免被供应商卡脖子。
　　当时，元气森林在供应链上备受排挤。一季度的情况最为严峻，受竞争对手施压，代工厂找尽借口拖延生产时间。原料，物料，瓶盖，瓶胚，几乎每个环节都出过问题。
　　在千里之外的安徽滁州，第一座工厂已开工数月。这个工厂花了10个亿，比当时公司一年的总收入还高。一位高层回忆，管理层对此一度非常抗拒：稍一不留神，第二年公司就没了。
　　唐彬森曾在一次采访中称，供应链建设就是个花钱的事〔5〕。然而，过往的成功经验和局外人的身份，显然让他低估了整件事的难度。
　　顾胜是元气森林生产中心的工程部负责人，也负责滁州工厂的建设。唐彬森的要求是6个月内工厂必须封顶，但工期每缩短13，施工难度就要相应增加9倍，这还没考虑各种行政手续的周期。
　　整个过程里，顾胜对发生在北京总部关于10亿投资的争论一无所知，他说：这可不是钱的问题。
　　2020年除夕，新冠疫情开始蔓延时，工厂如期封顶。大年初四，顾胜从临省老家开车回工地，一旦遇到封村、封路，就得改道绕行，两百公里的路程足足跑了7个小时。工地的通知上写着：暂停施工，就地隔离。
　　比遭遇疫情更难的，是在解封后夺回失去的时间。夏季是饮料销售旺季，产线最好在5月开动。
　　为了节省时间，顾胜指挥着14个工程队、共计400多号人，一边施工一边进设备，昼夜不分。同时还要面对交叉施工对安全监管和流程管理带来的重重考验。
　　2020年6月，滁州工厂正式投产，比原计划晚了一个月，但仍创下了同体量工厂建设速度的新记录。
　　唐彬森到工厂参观时难掩激动。当时已经有经销商打电话：什么时候有货？
　　踏进深水区的元气森林，开始学着接受一套已运转百年的行业法则：产品至上就意味着，要解决从原料，到生产，到罐装，到渠道再到终端的整个流程。这不单单只是一瓶饮料的事。
　　但元气森林的气质更像互联网公司，主张高举高打，快速试错。在今年4月的一次媒体沟通会上，元气森林留下了这样一句话，我们开始向传统企业学习。
　　1968年的电影《西部往事》精准描述了这个情景：在黄沙漫天的蛮荒之地里，牛仔夏恩与口琴客顺着蜿蜒远去的火车铁轨，隐约窥见了美洲东岸的繁华都市那是一个高楼林立、蒸汽轰鸣的新世界。
　　02超级工厂
　　关于中国的饮料行业，有三个事实：
　　事实一：中国人购买饮料的主要渠道不是天猫，不是全家和711，而是各种各样以家庭为单位的小超市、杂货店甚至彩票店。
　　事实二：决定一款产品卖的好不好的因素，也许是包装设计和配料表，但更是对渠道的覆盖，还是负责这些工作的销售团队，以及品牌能够给渠道多少利润空间。
　　事实三：如果相信好产品会自然得到消费者的认可，那么可口可乐根本不需要打广告，但它恰恰是营销预算最充足的公司。
　　正是这些事实的存在，会让人觉得元气森林的一鸣惊人有太多运气的成分。唐彬森在自己的日志里回答了这个问题：我们对产品团队的看法是，做成一款爆款是运气好做成三款才是你的实力。
　　元气森林想把这运气沉淀成实力，方法是把自己打造成一座能够快速迭代产品的超级工厂。
　　以滁州工厂为起点，元气森林在三年内落地了五座自有工厂，总投资额超过55亿。除了避免被卡脖子，另一个原因是如果要和产品开发与迭代的节奏相适应，那就必须有自己的工厂。
　　为了给消费者不断制造新鲜感，元气森林曾推出过几款季节限定产品，但这意味着每个产品的生产周期只有三个月，对代工厂的产线规划、审批流程是个巨大的考验，即便是台积电也禁不起苹果这么折腾。
　　以乳茶为例，由于用的是真奶，乳蛋白含量比同类产品更高，所以在生产过程中容易堵塞管道。正常的产线一天24小时运转清洗一次，但乳茶需要4小时停一次，清洗、疏通产线，这期间的人员和电力会付出更高成本。为此，乳茶从代工改为自产。
　　有时候，工厂还得跟物理规律做抗衡。比如，凡是含果汁与二氧化碳的饮料，在灌装时都容易产生大量泡沫，元气森林的产线只用了一个产程（约为2天）便解决了问题。
　　也不是没有考虑过收购现成的工厂，但很快就先自我否决了。拿气泡水来说，要做到所有气泡水产品都没有防腐剂，这就需要无菌碳酸产线。全国市面上的无菌碳酸线只有几条，就算买了现成的工厂，也需要对产线进行推倒重来级别的重建。
　　无菌碳酸产线的造价是普通的3、4倍，但唐彬森坚持做这件事。这就像是选择了台积电而不是闳晖科技在更好的产线上，才能做出更好的产品。
　　目前，中国市场仅有三家拥有无菌碳酸生产线的企业，且都是本土品牌，元气森林是其一。2021年10月，元气森林宣布所有的气泡水都不再添加苯甲酸纳、山梨酸钾等化学防腐剂。
　　03基本路线
　　唐彬森和他所推崇的华为有一个共同点，就是尽可能追求语言的简洁和朴素。只不过华为身上有更多红色元素，这与任正非的经历有关，比如攻山头、上山下乡和让听见炮声的人呼唤炮火。
　　90年代，华为在深圳南山有几栋办公楼，每天都有大批青年来面试和报道，他们拖着简陋的行囊，带着未脱的稚气，手里攥着边防证，穿过一面具有浓厚政治意味的宣传画，上面写着：基本路线一百年不动摇。
　　唐彬森给元气森林定下的基本路线是：用好产品爱这个世界。
　　这条原则有很多随之延展的方向，比如新品研发不计成本和利润率。
　　鹿角是元气森林的初创团队员工，联合创始人。她第一次跑产线时，提出用安溪铁观音做原料。这种茶叶最大的缺点是贵，研发和采购表示反对，因为低利润率会让产品很难承受原材料价格的波动。后来唐彬森大手一挥：口感确实好就用呗。
　　在日常的工作里，唐彬森很少动用这种决策权，而是让消费者和市场来决定产品研发的方向。他有时也参与内部测试，但意见未必会被采纳。
　　真正能左右产品迭代的声音来自外部。比如外星人在测试阶段时，会在朋友圈发广告招募用户，也会在互联网公司楼下和便利店门口摆摊。开发有矿时，产品团队会故意把有矿摆在农夫山泉、怡宝、百岁山等产品旁边，监测销售数据上的差异。
　　元气森林的每款产品在上市前，至少要经历四到五轮口味测试。在研发可乐味新品时，研发部门尝试近千种原料组合，曾想过要做透明的可乐。但参与测试的重度可乐爱好者们给出评价：不像可乐、不好喝、不会买。
　　在这之前，产品团队调研了全球几十种可乐，想做草本味和中药配方，用养生打出差异化。但在事后复盘时，产品经理小千也禁不住反复问自己：消费者喝可乐时，真的会考虑养生问题吗？
　　这些启发被浓缩成了元气森林判断产品的一个原则：用户喜好度上能否打败竞品不能打平，必须是打败。
　　另一个让唐彬森行使决策权的产品是纤茶，它的前身是健美轻，一个经由玉米须去水肿的民间偏方定型而来的产品。上市之后，它的表现让产品团队进退两难：消费群体很小，但极度忠诚，因为找不到替代品。
　　2020年中的一次高层会议上，大多数人建议砍掉这个不温不火的新产品，唐彬森罕见地站出来反对：继续做，哪里有问题就改。
　　唐彬森的逻辑是，今天的小众不会一直小众。只要对用户好更健康，就值得做这符合基本路线。
　　2021年上半年，健美轻改名为纤茶，明确了草本植物茶的定位，一举拿下了天猫双11无糖茶饮类目的第一名。今年3月，纤茶成为公司2021年所有产品里，唯一一个通过测试期的新品牌，可以开启全国铺货。这距离健美轻诞生已经过去了四年。
　　鹿角说过这样一句话：我们的原则里没有老板。这句话的意思是，在元气森林，原则是用户反馈和市场验证，让用户用脚投票，而不是老板的意见。
　　基本路线是简单的，难的是一百年不动摇。元气森林成功的地方在于，随着组织的扩张，每一个产品团队依然能坚持这种原则，而不被庞大的组织稀释。
　　消费者是元气森林最大的产品经理，他们不在办公室里，他们在高楼广厦，在田间地头。
　　04不要变得平庸
　　鹿角招人的基本路线有两条：
　　1。有意愿：一个事做完简单，但做好很难，热爱可以让人思考如何做的更好，可以帮助你克服困难，跨过难关；2。爱生活：热爱生活、能捕捉到藏在人性中隐性需求，才创造出有爱的产品，让人惊喜的品牌。除此之外，最后才是技能经验。
　　热爱是元气森林重要的组成部分。气泡水的PMO叫小千，生于1999年，英语专业。她大学时就想进入快消行业，曾在四家消费品公司实习，为了实习不惜往返四个小时通勤。
　　你和其他同学有什么不一样？我是我们班唯一一个想转行且最后做到的人，面试时，鹿角被她的这份执着打动，给了这个初出茅庐的年轻人一个试一试的机会。
　　元气森林有几百个生于2000年前后的年轻员工，如果都像小千这样通勤四小时、六点起床，那么他们每十个人里有九个会在闹钟响起时动辞职的念头。
　　因此，元气森林把上海研发中心放在了寸土寸金的新天地，这里位于上海市中心，员工不用把时间浪费在三小时的地铁通勤上。
　　更重要的是，这里紧挨着新天地时尚中心、小红书以及每年四月举办上海时装周的太平湖，在年轻人心中一直很有人气。
　　唐彬森觉得，让员工在舒适的环境中工作，这很有必要。不同于其他大厂，元气森林的办公地都在市内方便通勤的地方，附近也一定会有地铁站，距离高铁、机场都不远，方便大家出行。
　　工厂的办公环境和总部也是一样的。生产商务总监顾雅蕾有一年的OKR就是建设最美工厂，要尊重人的价值。
　　年轻人热情、有冲劲，但也不擅长服从。元气森林的管理经验是，坦诚开放，倾听每一个人的想法，就像蜜蜂采蜜一样，吸收的都是精华。
　　这一点也被写进元气森林的价值观里。它包含了信任伙伴、直面问题、真诚沟通、毫无保留等等原则。除了开会，唐彬森的办公室从不关门，无论谁有想法和新创意，随时可以找他面谈。
　　元气宇宙大会是这种价值观的重要载体。大会在每个月的第二个周四举办，每次五到六个小时，公司的所有员工，包括财务、人事和实习生等非产品岗位，都能在会上展示自己的产品创意，唐彬森与各个部门负责人担任评委。
　　与之对应，元气森林至今保留着独立的创新预算，将支持近百款储备期的新品。
　　唐彬森在元气宇宙大会听取产品创意
　　这种创新的前提是：你不怕唐彬森骂你，或者你也可以骂他。一次会上，一个实习生和唐彬森激烈讨论了二十分钟，最终唐彬森承认了对方说的是对的。
　　大公司的保守倾向，源于船大难掉头的困境与对失败后果的恐惧。元气森林的纤茶差点因为一句失败了谁来负责被叫停。
　　元气森林试图说服每个团队不要走向保守与平庸。在这里，失败可以被容忍，比起不犯错（这几乎不可能实现），元气森林更看重交学费以后的成长。去年11月，元气森林淘宝店发生运营事故，事后统计，损失高达数千万。
　　鹿角替运营和部门主管承担了罚款，教训已经够大了。不久后，元气森林电商等部门开启一轮中台化变革，目的是将这些经验教训沉淀下来，日后复用。
　　05学着成为大公司
　　元气森林有近万名员工，里面有行业老兵，也有外行新人。用唐彬森的话说是雌雄同体，新老搭配，中西合璧，土洋结合。
　　但消费品公司的特点是什么呢？大规模、标准化、环环相扣、整齐划一。
　　唐彬森一直想把元气森林变成一家酷公司扁平化的组织，年轻的团队，对产品的执着，独特甚至出格的氛围。有很多片段可以佐证这一点：
　　片段一：鹿角是一级市场投资出身，饮料行业从业经验为零；气泡水的PMO小千出生于1999年，从业经验为零；外星人和有矿的产品经理毛凯帝大学学的是金融，从业经验为零。唐彬森认为行业经验固然重要，但更重要的是敢想敢试。
　　片段二：唐彬森对很多事情亲力亲为，比如审美。他亲自写过一本《元气森林美学原则》，细致到字体和字号的选择。同时，唐彬森对内的表达追求简单直接，他在书里写到：为啥国外的简洁设计，我们一做就傻逼了？
　　片段三：元气森林曾非常信仰阿米巴模式，每个产品部门都有自己的研发、设计和营销队伍。鹿角说，只要你想做，老唐都会让你试，并且给你钱、时间和人手。
　　元气森林的成功，恰恰在于这种大哥带着弟兄们们猛冲猛打的初级作战思路，以此做到快速反应、快速迭代、快速纠偏。
　　这种公司只有一个敌人：团队扩张。除了农民起义军，历史上没有过上万人的阿米巴组织。
　　最初的几年，元气森林没有PMO这个岗位的职责是把控产品从开发到上市的整个流程，但在元气森林由产品经理全权指挥。
　　在缺少研发流程和决策机制的情况下，非常依赖带头大哥的能力。但唐彬森有一次发现，他最喜欢的产品市场表现非常一般〔1〕。还有一次，毛凯帝在做外星人的时候，为了赶时间跳过了一个步骤，导致几万元货值的外包装直接报废。
　　种种外包装报废这样的事情，促成了唐彬森在去年12月开始操刀公司最大规模的组织架构调整。
　　这轮改革的核心是中台化，原本分散在各个团队的品牌、市场等职能部能被抽离重组，资源也由中台进行整合，PMO这一职位随之诞生。这样，流程管理的工作由隶属中台的PMO负责，每个项目的经验教训都可以被复用。
　　民航客机上每一个莫名其妙的规定，都是几百个无法到达终点的生命换来的。消费品公司每一个看似可有可无的岗位和环节，也是一个又一个昂贵的错误换来的。
　　在架构调整和增长预期调低的背景里，元气森林度过了第六个周年和第一次周年庆。此前的五年里，唐彬森也期待过周年庆，思来想去还是觉得这家公司配不上，怕今年办了，明年会不会就破产？
　　于是拖到了第六周年，唐彬森才肯办周年庆。这件有两层含义，一是元气森林已经是大公司了，要一点点拾起对行业的敬畏之心；二是当元气森林成为一家大公司后，依然能保持纯粹的价值观。
　　唐彬森在元气森林六周年庆上讲话
　　任何一家公司的成功都离不开大手一挥和不惜一切代价，但这样做的成本会越来越高，有的公司游过了深水区，但开始变得平庸；有的公司在深水区淹死了。
　　唐彬森希望元气森林能保留自己的特质，也就是说不仅要游过去，技术动作还要达到奥运标准。
　　06万米长跑
　　唐彬森曾经是个急性子，用鹿角的话来说，脑子在十米开外，嘴还在原地。身边的人都觉得，老唐认知迭代越来越快，跟上他的节奏也变得越来越难，以至于有时和他开会，阵仗像在吵架。
　　这两年，唐彬森变得更有耐心了。这主要体现在两方面，一是给团队更加充足的时间，二是在一些业务上，意识到有些生意需要慢慢布局。
　　需要慢慢布局的生意指的是有矿，这是元气森林去年7月推出的瓶装矿泉水，项目于2020年底立项，毛凯帝担任产品经理，他认为瓶装水的赛道和机会都足够大。
　　毛凯帝做外星人的时候，一度通过电解质水这个品类从功能饮料中杀出重围，有矿也想借助软矿泉这个差异化属性，迅速打开市场。
　　但水和饮料几乎是两个世界。矿泉水属于矿产资源，开采需要采矿资质，水源地又都在人迹罕至的深山老林，元气森林不仅要找水源、办资质，还得为此新建一整套物流和生产体系。
　　产品上市后，团队又在市场教育上碰了壁。有矿的名字，取自矿泉水不是水，是矿的冷知识，但消费市场不太买账。
　　今年被定为有矿的探索年，毛凯帝和团队要找到和消费者沟通的、最有效的那句话。有矿的经历也让元气森林意识到，有些生意需要慢慢养，还是要对这个行业有敬畏之心。
　　对元气森林而言，放慢节奏是一个必然的结果。当一个新人玩家杀入一个传统行业，并以每年23倍的速度狂奔、估值逼近千亿后，也要开始调整节奏，才能参与接下来的万米长跑。
　　早在2019年，可乐味气泡水就已在内部立项，历时四年，中间换了好几波团队，几轮反复才明确最终的产品方向可乐已经完美解决了人类获得快乐的需求，但零度无糖可乐的赛道还有产品升级的机会。
　　这款被媒体称为元气可乐的新品，在口味上中和了百事的焦糖味与可口的柑橘味，还加了一点梅子风味，因为有消费者在盲测时提出，可乐喝起来像酸梅汤。第一口可乐在嘴里的爆发感源自磷酸和山梨酸钾，但元气森林出于健康目的砍掉了这两项添加剂，这让可乐爱好者觉得丢掉了灵魂。
　　唐彬森对元气可乐并不看好。一个员工告诉我们，老唐的原话是大概率会失败，但他依然支持这次尝试。他对鹿角和产品团队说：消费者觉得不好喝，那就再调。我们试一千次，这个东西总能做出来。
　　这让鹿角再次想起2016年。那时，她还是帮老唐管项目的投资助理，两个创业团队接连失败，饮料项目又烧了四千多万。鹿角心疼钱，想劝唐彬森放弃做饮料，不曾想反被老唐说服，这才有了燃茶、气泡水，以及今天的元气森林。
　　谈话的最后，唐彬森对她说：钱不就是个数字么？没了再赚。只要这个事值得做就行。
　　07允许失败
　　东亚文化对企业家的道德水准有着近乎苛刻的要求，要功成名就，要著书立传，要乐善好施，要修齐治平。同时，这种文化对失败的容忍度非常低即便一家公司考到了99分，人们也更乐意关注那1分是在哪丢掉的。
　　元气森林的使命叫用好产品爱这个世界，因为并不是所有公司都要做到王侯将相宁有种乎。唐彬森在一次内部讲话中说：一个公司最终都会失败，包括元气森林。我们需要做的和能做的，是珍惜和点亮那些初心。
　　他们的确做出了一些成功的产品。
　　今年8月，元气森林气泡水市占率创下历史新高；9月，外星人电解质水销售额突破10亿元。根据尼尔森数据显示，整个上半年，元气森林含汽饮品、即饮茶、功能饮料品类所有产品在全国线下零售市场中的销售额同比增长25。
　　当然，也有一些不温不火的产品。鲜有人知的是，去年他们销毁了价值几千万的测试中的新品，包括不久前上市的可乐味气泡水。
　　在挥别每年两三倍的增长之后，唐彬森不再过多提及对标可口可乐这件事，但团队依然对可乐味气泡水倾注了大量精力和资源，他们认为无论市场表现怎么样，至少应该做一次。
　　没有哪一家饮料公司会否认自己对可乐的执念，只不过大多数在沉默，少数的会说出口，真正敢下场尝试的，寥寥无几。
　　在很多员工眼里，元气森林的可贵之处是依然允许员工做非常大胆的尝试，甚至是不计回报的，不用过于关注结果。
　　电影《不可饶恕》中，伊斯特伍德提出这样一个问题：一个牛仔在年轻时，没有被仇人暗杀，没有死于决斗与枪战，也没有被警长吊死在酒馆门口。当他如履薄冰地活到五六十岁，要如何安顿自己的余生？
　　他会在城市开一家杂货店，到乡下经营一座农场，还是在养老院里安享晚年？
　　最后伊斯特伍德选择金盆洗手，在养猪场当起了老实人。有一天，年轻的土匪在酒吧闹事，人们筹集1000美元找到伊斯特伍德。这位年迈的牛仔决定骑上马背，重出江湖。
　　有人永垂不朽，有人无疾而终，但牛仔永远是牛仔。
　　参考资料
　　〔1〕唐彬森改组元气森林，虎嗅
　　〔2〕元气森林创始人唐彬森最新演讲：用不考虑成本的方式做产品，搜狐
　　〔3〕元气森林，一年长大，晚点LatePost
　　〔4〕一往无前，范海涛
　　〔5〕对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，晚点LatePost
　　〔6〕抄不起的元气森林，市界
　　编辑：李墨天
　　视觉设计：疏睿
　　研究支持：胡晓琪