中国情趣用品第一股冲击IPO折戟背后

　　作者刘工昌
　　这篇文章要从一则微博开始。
　　从微博里看到，配图看起来有点像某些特殊场所，只不过由于材质和做工并不是那么冷色调，看起来可能会有其他感觉。
　　没错，这就是2022年12月1日下午醉清风官方发的微博。而醉清风号称中国情趣用品第一品牌，也是名副其实的电商第一情趣用品销售商。
　　上海醉清风健康科技股份有限公司创建于2008年，是一家专注于两性健康用品的电子商务公司，是集品牌、产品及平台为一体的两性健康综合运营商。它有醉清风零售渠道和自有平台伊性坊商城分销渠道，经营十余个公司自有品牌与上百个国外总代以及国内代理品牌。其中，醉清风为公司旗下最核心的零售渠道品牌，是国内两性健康用品零售的领军品牌。
　　2021年6月24日，醉清风提交创业板上市申请。10天后的7月4日，中国证券业协会组织了首发企业信息披露质量抽查名单第30次随机抽取工作，醉清风在抽检名单之列。7月19日，醉清风向深交所提交了IPO撤回申请。
　　2021年7月22日深交所披露，《关于终止对醉清风首次公开发行股票并在创业板上市审核的决定》。
　　历时一月，这场众所期待的情趣用品第一股的上市以闹剧告终。
　　实际上，醉清风冲击IPO未果的背后，有很大的一篇文章。
　　情趣用品电商大哥大
　　招股书显示，2018年至2020年，醉清风营收分别为7。6亿元、9。65亿元、10。67亿元；净利润分别为6330万元、1。1亿元、9746。55万元；扣非净利润分别为5660万元、8792。77万元、6438。29万元。报告期各期末，醉清风存货账面价值分别为1。08亿元、1。3亿元和1。39亿元，占流动资产比重分别为72。11、57。90和55。04。
　　在营收方面，器具类、计生类产品贡献了醉清风的绝大多数收入，2020年度这两类产品收入合计为7。8亿，同比增长了1。6亿。业务模式方面，醉清风靠品牌、零售平台客户分销双轮驱动，主打渠道品牌产品品牌的立体化品牌体系。产品品牌方面，醉清风自有品牌与代理品牌相结合，品牌和产品已覆盖全品类，主要自有品牌有谜姬、霏慕等，代理品牌100余个。
　　渠道品牌方面，醉清风拥有旗下醉清风旗舰店零售渠道品牌及自有平台伊性坊商城分销渠道品牌。2019年至2020年醉清风主营业务收入同比增长26。67、10。67，其中线上销售收入是公司实现销售收入的最主要渠道，占比98以上，同期线上收入增长分别为26。26、9。84。
　　醉清风在天猫平台共开设16家店铺，合计收入占公司报告期销售收入比例为60。99、59。54和50。59。2020年天猫平台的收入达到5。4亿，占线上销售平台收入的97。56，占公司营业总收入的51。52。
　　根据醉清风财报显示，醉清风连续三年位列天猫成人用品情趣用品类目第一名，累计粉丝超180万，会员130万。其中，2020年醉清风天猫旗舰店浏览量超过7。60亿次，成交用户数量达到753万人。
　　天猫成为醉清风线上收入的主要来源，招股书也称醉清风对天猫平台存在一定依赖。
　　醉清风另一主要销售渠道是伊性坊商城，它是醉清风自建的两性健康用品开放式销售网站。客户在线注册成为会员后，通过会员ID进行充值、购买和售后。截至2020年12月31日，伊性坊商城会员数量为1。8万。
　　招股书显示，醉清风设立伊性坊的目的为利用分销客户的渠道资源和客户资源扩大产品市场占有率和品牌影响力。2018年至2020年，伊性坊分销收入持续增长，分别为1。68亿元、1。82亿元和1。86亿元。
　　伊性坊商城以销售醉清风自有品牌和总代品牌产品为主。2018年至2020年，伊性坊商城对自有品牌和总代品牌的销售金额占伊性坊商城销售总额的比例分别为60。56、68。54和68。38。（1）
　　从以上数据可以看到，醉清风身为中国电商第一情趣用品销售商，可净利润却并不高。
　　这主要是因为产品结构存在问题。醉清风自营品牌占比低，代理业务收入占比高达65，这使其在收入结构上严重依赖于代理品牌。20182020年，醉清风代理品牌的产品销售收入分别为4。7亿、5。5亿、6。9亿。
　　在代理品牌中，杜蕾斯、对子哈特、名流、冈本等四大品牌的收入占比达到四成。其中杜蕾斯贡献最大，2020年总共卖了2。5亿，占比达到23。
　　过度依赖代理品牌，自有品牌薄弱、研发费用低带来发展后力不足，目前在醉清风身上已经显现。（2）
　　经行业洗牌后成行业头部玩家
　　醉清风创始人杨昌亮属80后，于武汉大学法学院毕业，曾做过一段时间销售。2008年，在国内出现电商风口时，杨昌亮毅然辞去销售工作在淘宝上开起店铺，他选择了当时少有人问津的情趣用品行业。
　　这个行业可谓泥沙俱下，但他有底线。2008年，在公司规模几乎没什么利润的时候杨昌亮就决定不卖任何口服的药，同时坚持不赚快钱。他曾遇到过雨天发快递，箱子泄漏了客人隐私，痛定思痛的他在此之后坚持不管发什么货，都会套一个黑色塑料袋。后来醉清风还斥资500万在上海仓库旁边成立产品质检仓。这尽管增加了成本，降了效率，但同时售后服务减少，口碑提高。
　　国家在2010年1月严查涉黄企业，很快风暴波及到了情趣用品行业，淘宝官方强令所有店铺关闭两个月。整个行业风声鹤唳，很多店铺由于或违规或承受不住损失，纷纷倒闭和转行。杨昌亮也不是没想过，但由于此时手上积压了大量的货源，差不多所有家当都压在了这里，脱不开身的他只能咬牙挺着。
　　风过之后，能站起来的已没几家，杨昌亮的店铺就是少数的幸运儿，物以稀为贵，这一下倒成了享誉度极高的老店。
　　2012年6月杨昌亮在上海成立醉清风，主营业务为两性健康用品的选品与设计、品牌推广及互联网零售和分销。
　　2015年1月，醉清风被邀请入驻天猫，成为天猫第一家成人用品卖场型旗舰店。
　　2016年，成人情趣卖家第一次进入天猫双11主会场，但只给了20的流量，也只邀请了3家，醉清风为其中之一。天猫带来的流量让醉清风快速发展。2016年醉清风的年销售额超5亿元，超过了在新三板挂牌的春水堂、桃花坞、他趣、爱侣健康四家公司的总和。
　　所以能够入驻天猫，被杨昌亮认为是醉清风创业以来最重要的事情。
　　另外，杨昌亮认为，醉清风能够稳定地坚持下来，注重规范是一大原因。我们各个淘宝天猫京东的店铺，从2012年到2019年的每个月的支付宝流水都被查过，如果我们不规范，现在早就倒掉了
　　同时醉清风也开始注重品牌，并找到了情趣品牌公司小怪兽CEO刘博来担任公司的品牌顾问。后来一款小怪兽和醉清风联名款的礼盒在醉清风旗舰店上线。
　　另外醉清风在客户体验上也下了不少功夫。
　　2018年底，醉清风成立了客户体验运营部。客户体验运营部分投诉中心、客户质检组、非客户质检组三部分，目标就是把那些80的静默客户也能触及到。后来醉清风又在客户体验运营部门下设置情趣用品体验官的小部门，每当核心产品上新前，他们会联系不同年龄层的老客户，把产品提供给他们使用，再收回问卷调查和产品打分表。如果产品分值在80分以上就是优秀，这代表大部分客户都会去使用。反之，低分的产品在上架销售前会被排除掉。这些数据还会反馈给厂家。（3）
　　经历规则监管和行业洗牌之后，醉清风活了下来并且成为头部玩家。
　　凭四步成行业黑马
　　那么，成为两性行业头部玩家的醉清风是怎么赚钱的？
　　第一、醉清风以法规避风险。毕业于武汉大学法学院的杨昌亮，作为全国都排得上号的法学院高材生，准确地拿捏着企业经营中的一些法律条文。
　　比如醉清风经营主要方式刷单，就游走于诈骗之前，行止于推广引流之后，完美规避了法律风险。另外在产品宣传上，杨昌亮用法律控制自家产品的度。两性行业原本涉及许多灰色地带，而醉清风在积极推动制订行业标准。
　　第二、醉清风主打的自有品牌代理其他品牌经营方式。前文提过醉清风代理品牌是营收的大头，因此总被人诟病自己品牌不够强大。其实醉清风也是没有办法，因为国内相关产品也缺乏真正的品牌信赖力，便只好以代理品牌为主。
　　第三，醉清风对自身优劣势的准确认识。
　　前面说了醉清风每年一两个亿的销售，却要拿出1000多万做销售费用，它还能赚几千万，靠啥？靠的便是轻资产经营模式。醉清风自己本身是不参与生产的，这极大的减少了相关的生产研发成本，使他能够腾出手来专心挑选合适的公司，以自己的设计经营理念要求生产，而公司本身则专注于品牌的打造。实际上现代知名大公司走的都是这条路。
　　最后是对产品发展态势的准确研判。
　　在情趣用品市场本来交易就很小众的情况下，醉清风能活下来，其对趋势的研判能力就显示出来了。例如它把自有品牌的建设放在谜姬、霏慕系列的器具上，后来的发展也证明，自有器具品牌的收入占比一步步有了超过杰士邦等产品的趋势。
　　还是那句话：这个世界没有简单的成功。醉清风能成为情趣用品行业的一匹黑马，是因为他在战略、战术上都做到了最好（4）
　　IPO梦破碎
　　2021年6月，醉清风正式向创业板提交招股书。然而令人跌破眼镜的是，不到一个月就传来了醉清风IPO审核被终止的消息。换句话说，醉清风冲击情趣行业第一股的梦就此破碎。
　　而随着上市失败，醉清风也被曝出了一系列的问题。
　　首先是大量的刷单行为。据新浪财经等媒体报道，2018年2020年醉清风刷单订单金额（含税）分别为2413。73万元、742。67万元和1494。34万元，占各期销售收入（含税）的比例分别为3。17、0。77和1。40，3年合计刷单4650。74万元。刷单式营销在电商中很常见，可每年净利不到1亿，刷单金额就上千万，还是令人觉得惊异。
　　醉清风在招股书中表示，刷单订单未确认收入，不存在虚增公司业绩的情形，刷单行为不构成重大违法违规行为，对本次发行上市不构成实质性障碍。刷单是为提高店铺排名及好评率，达到推广引流目的。2020年10月，醉清风停止了刷单，并制定了《禁止刷单制度》，杜绝刷单行为。
　　客观的说，在醉清风处在的行业，如此刷单式营销也是迫不得已。因为情趣用品较为隐秘，用完后，用户几乎不可能回头来再给一个好评，况且许多情趣用品本就是一次性的。在整体缺乏品牌信任的情况下，刷单就成了赢取客户信任的唯一选择。
　　随着国内电商法的日渐完善，一个严重依赖于刷单的情趣电商公司是难以持续的。
　　所以此次醉清风上市未成的真实原因很可能同监管层加大了对涉电商企业刷单行为的监管有关。
　　一位不愿透露姓名的民商事法律从业者表示，醉清风的刷单行为从金额上来看不算严重，但不可否认的是，这种行为属违规行为，同时也扰乱了市场秩序。中国人民大学法学院教授刘俊海表示，刷单行为是虚假交易，侵害了消费者的知情权、选择权，同时也违背了公平交易权，是违法行为。（5）
　　有专业人士认为，在IPO阶段承认刷单并不可耻，反过来说明信息披露的完整性。另一方面，龚涛认为对刷单现象也应具体问题具体分析。
　　如果刷单业绩占公司业绩的大部分，那么这就有粉饰业绩甚至业绩造假之嫌，这种公司就应当警惕，如果刷单仅因新品上市或促销，刷单业绩占主营业务收入比不高，那么这是正常的商业促销行为，刷单费用可视同为销售费用。龚涛表示。（6）
　　其次是公司薄利老板厚利。
　　杨昌亮与毕业于浙江理工大学服装设计与工程专业妻子叶君丽夫妻二人合计持有83。43股份。
　　中新经纬客户端梳理招股书发现，2018年至2020年，醉清风三年分别分红4435。30万元、9076。40万、1。04亿元，三年累计分红2。39亿，是近三年公司利润总和的88。19，甚至2020年的分红占净利润比例为106。70。按杨昌亮、叶君丽夫妇合计持有的公司股份计算，近三年醉清风向夫妇大手笔分红1。99亿元。
　　公司三年就那么点利，却差不多都分红分掉了，公司还靠什么发展？更为扎眼的是，这点分红基本都进了老板口袋，这凭什么还让别人信任这个公司？
　　再次是醉清风大笔销售小笔研发。
　　招股书暴露出了醉清风研发能力不足的缺陷。据资料显示，它2020年在研发支出仅有250万元左右，是销售费用的164。更加关键的是，企业的研发团队专业能力不足，更像一支临时拼凑的队伍。（7）
　　最后是上市很大目的为买楼。
　　据招股书显示，募集资金中用于综合运营协同管理中心建设项目的募集资金3。25亿元，一体化仓储物流中心建设项目募集资金7216万元，客服及培训中心建设项目以及补充流动资金项目募集资金8776。50万元与8092。89万元。
　　据中新经纬客户端统计，此次醉清风计划在综合运营协同管理中心建设项目投入的金额占到拟募资总额的57。42。据醉清风介绍，综合运营协同管理中心建设项目拟在上海市购置办公楼，投入资金为场地购置和装修、设备和软件投资、研发和实施、推广等。
　　具体而言，综合运营协同管理中心建设项目拟购置总建筑面积3000平方米的综合运营协同管理中心大楼，主要功能规划包括实验室、设计室、检测室、展示中心、仓储管理中心、系统运营中心。
　　公司所有产品均为直接向供应商采购成品，由于公司自身并不直接生产产品，因此不涉及原材料或能源的消耗，也不涉及生产工人及生产所需的厂房、机器等固定资产。醉清风在招股书中坦言。（8）
　　说的简单点，由于醉清风是轻资产运作，所以股市募集资金无需为买各种生产所用的机器厂房设备，也无需支付生产者工资，那用来干嘛？买楼。
　　醉清风撤回上市申请，看起来是主动的，但其实是被动的。因为杨昌亮和叶君丽很清楚，即便不撤回，醉清风也过不了证监会的审查。
　　醉清风前景依旧广阔
　　谁也想不到，2021年做电商最赚钱的竟然是情趣行业。
　　据艾媒咨询报告，2020年中国情趣电商市场规模达625亿元，而随着时间的推移和观念的改变，这个市场的想象空间会更大。
　　如此大的市场规模导致情趣用品线上用户的基数非常庞大。据数据统计，目前情趣电商客户已经接近5亿人。而能够运用情趣用品的恰是青壮年消费者。5亿青壮年，当然是消费能力最高的群体，这也给了这个行业市场足够的想象空间。
　　所以尽管受制于传统观念影响，这个行业一直没有公开浮出水面，但至少从统计数据上看，这个行业的需求并不低。艾瑞咨询的报告指出，2020年超过一半受访用户表示他们都购买过情趣用品，其中单身人士购买情趣用品的频率非常高。
　　不用怀疑了，随着观念与思维的转变，情趣用品这个欲望下的创业风口，已经是今年最赚钱的行业了！（9）
　　有如此好的消费前景，中国为什么诞生不了一家本土情趣品牌呢？
　　就行业本身而言，情趣赛道仍然还具备大力投入的土壤。因情趣用品的特殊性，这使得极其讲究公开效应的广告在这里很难推广。
　　广告法也对其进行了严格的限制。在产品宣传方面，情趣用品有着天然的法律阻碍。在产品和品牌宣传受限的条件下，行业内几乎无法诞生龙头企业。（10）
　　这些阻碍的根本原因还是在于，这是一片隐秘的角落。在中国传统文化里，关于情趣的需求一直是令人难以启齿的，这就导致整个行业很大一部分都只能处于地下运作的状态。
　　买方和卖方都不愿意广而告之，这直接导致品牌难以传播，长期停留于一手交钱，一手交货的状态。这也是中国情趣品牌营销始终难以出圈的重大原因。情趣生意，看似性感，实则处处是藩篱。（11）
　　注释：
　　（1）醉清风终止上市，情趣用品龙头上市阻力重重！妙音坊情趣商城发布于20210729
　　（2）一年卖了2。5亿杜蕾斯，冲击情趣第一股的醉清风是何来头？20210713文金卫
　　（3）在天猫卖情趣用品，销售额超10亿，醉清风怎么做到的？猎云网（文：王亮）发布于20200603
　　（4）千亿市场，有人3年分红2亿，今年做电商最赚钱的就是它了电商报20210802
　　（5）终止创业板上市，违规刷单、虚假宣传缠身的醉清风距离情趣第一股还有多远20210723北京商报记者郭秀娟张君花
　　（6）一年卖2。5亿元杜蕾斯，醉清风冲击情趣用品第一股，自曝刷单另有隐情？北青网
　　（7）卖情趣用品的醉清风，一年售2。5亿杜蕾斯，还年销10亿作者：向楠
　　（8）一年卖2。5亿元杜蕾斯，醉清风冲击情趣用品第一股，自曝刷单另有隐情？中新经纬20210721
　　（9）5亿用户，千亿市场，醉清风做电商是如何赚到钱的？2021年8月2日作者：电商君
　　（10）醉清风撤回IPO，情趣的资本故事为何讲不通？ZAKER资讯20210727肖邦
　　（11）中国情趣用品第一股，为什么造不出中国性感品牌？20210701肖邦