韩妆走到十字路口，Kbeauty泡沫会破裂吗？

　　图片来源视觉中国
　　文未来迹
　　平价韩妆在韩国本土启动的这波涨价潮流，在中国意外引起了轩然大波，韩妆涨价究竟对于中国市场会带来怎样的连锁反应？
　　据央视财经报道，爱茉莉太平洋集团、ABLECC株式会社（谜尚母公司）、LG生活健康韩国三大美妆巨头纷纷宣布上调旗下平价化妆品价格。其中，爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟50多款产品都已涨价，涨幅最高达到36。ABLECC株式会社旗下谜尚26款产品涨幅达到11。另外，其它日化用品如牙膏、洗发水、洗涤剂等也均提价。该消息在社交平台被发酵，微博话题悦诗风吟最高涨价36总览量已达1。5亿次。
　　对此，爱茉莉太平洋官方回复《未来迹FutureBeauty》：我们目前在中国没有调价计划，悦诗风吟将一如既往为消费者带来优质的产品与服务。
　　《未来迹FutureBeauty》求证谜尚中国相关负责人获悉，本次涨价潮涉及中国市场销售的产品很少，仅限一两个单品。关于更多细节信息，该负责人未进一步透露。
　　作为谜尚线上代运营商，丽人丽妆方面也证实：没有接到品牌通知，目前没有相关涨价要求。
　　尽管看起来，韩妆的涨价风潮没有席卷中国市场，但渠道商和市场对韩妆下一步的可能动作，仍然异常敏感。
　　价格体系有崩塌风险，代理商担心涨跌都是买单人
　　《未来迹FutureBeauty》发现，部分经销商对于进口产品的涨价表示理解，毕竟宝洁、联合利华、雅诗兰黛等各大公司也都在提价求增。
　　手头有5个韩妆代理的新疆经销商高鹏飞就表示，如果统一涨价，也能理解，毕竟原料上涨，厂家要生存，必须要有利润。
　　但也有人不以为然，西部另一位资深韩妆代理商告诉《未来迹FutureBeauty》，实际上，原料成本在化妆品总成本中占比很少，难以成为核心原因。提价更多是品牌公司提高利润的一种手段。
　　对于韩妆放出的涨价风，作为谜尚中国最大的线下经销商，武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬则告诉《未来迹FutureBeauty》，进口产品因为种种因素产生价格浮动是常态，但是韩妆近年来的价格体系更多情况下是在跌而非涨，她密切关注下一步价格变动情况。蔡芬以谜尚最知名的红BB霜举例，十多年前刚进入中国市场的时候定价200多元，后来随着市面上BB霜概念的兴起逐渐下调到100多元，再到如今竞争加剧，很多渠道早已卖到几十块一支。
　　《未来迹FutureBeauty》注意到，受中国销售渠道的变化和疫情的影响，韩妆近年来纷纷以线上为重点，在激烈的竞争中，促销力度的确不轻。
　　在谜尚天猫官方旗舰店，大红BB、红气垫BB，自动眉笔等爆款产品在不久前的3。8档营销连天开展限时买一赠一。悦诗风吟天猫旗舰店的活动力度也不小，宣传标语为：抢！1次到手2盒，消费者入群领券立减90200元。
　　有经销商进一步指出，大家之所以对韩妆涨价如此敏感，除了在大众美妆消费市场，调价本来就是一个敏感话题外，还因为韩妆这几年在中国市场整体处于下行状态，其中原因除了韩流风潮已过，更根本的原因还是产品品质不扛打，产品力和品牌力都不强，而且渠道管控极其混乱，到处都充斥着货品，多沦为流通品。
　　这带来一系列连锁反应。
　　在上述韩妆代理商看来，目前从高端品牌开始，由于线上价格跳水，导致线下的价格甚至比线上还要便宜。比如他代理的某高端韩妆，经常要被动参加商场买1000减200的促销活动，真正落到消费者手上实则持续在降价。
　　而这又直接导致代理商做韩妆的利润不断下滑。
　　《未来迹FutureBeauty》发现，江苏淮安一位老牌韩妆代理商就因为没利润，去年无奈转行做大健康业务了。而另外一部分以韩妆为主力品牌的代理商也纷纷开始寻求突围，寻找欧美品牌和新的国产品牌进行培育。
　　上述韩妆代理商直言，大众品牌没有高端品牌那么高的品牌价值和顾客忠诚度，如果厂家咬牙硬涨价，那最终买单的还是夹缝生存的代理商。
　　被两头夹击，韩国业界怀疑Kbeauty泡沫在破裂
　　韩妆曾经风靡一时，带给中国美妆市场很多全新消费风潮，比如面膜、BB霜和气垫已经成为常见品类。《未来迹FutureBeauty》发现，聊起韩妆很多代理商依然有着很深的情感，但韩妆现在高不成低不就的尴尬处境，以及混乱的渠道也让他们感慨有些鸡肋，实力雄厚的国货成为他们目前生意的核心，而挖掘更有潜力的新锐品牌也是下一步的目标。
　　在蓬勃增长的高端品牌和追逐流量红利的新锐国货的夹击下，传统大众外资品牌普遍压力巨大。资生堂在多次改良升级无果后，已宣布出售旗下行销中国20多年、定位大众的Za和泊美，交易预计将在今年3月完成。老牌日系品牌尚且如此，韩妆的境遇更堪忧。
　　从2018年起，定位大众的菲诗小铺Thefaceshop、悦诗风吟、伊蒂之屋以及中档护肤品牌赫妍HERA等接连关店和撤离线下，韩妆颓势令人唏嘘。
　　雪上加霜的是，根据韩国产业通商资源部公布的数据，2022年韩妆整体开局就不妙，1月份对中国市场出口总额大跌40。1，而中国市场占据了韩国化妆品出口总额60以上的份额。更糟糕的是，紧跟着2月份再跌6。这让韩国产业通商资源部在2月份的新闻通稿中，都羞于提及化妆品。
　　数据来源：韩国产业通商资源部
　　对于韩妆的未来，在韩国业界，开始出现两种截然不同的声音：乐观者认为韩妆仍在上升期，特别是美国、东南亚、印度等新兴市场还有很大的增长空间。悲观者则认为虽然去年出口增长了21。5，但大部分以降价为代价。并且受疫情影响，各大企业纷纷关闭线下店铺向线上转型，而线上激烈的竞争只会进一步拉低韩妆的价格，消费者非理性囤货和收入下降导致后期购买减少，2022年上半年将可能是韩妆的艰难时刻。韩国业界甚至怀疑Kbeauty泡沫正在破裂。
　　在中国市场，和大众韩妆的退潮相比，雪花秀、WHOO等中高端品牌却在线上不停追逐流量风口，一路狂奔。
　　爱茉莉太平洋最新财报显示，在中国电商业务的带动下，雪花秀大增50，这其中除了代言人本土化和新品的带动，更多是直播间的功劳。而WHOO作为韩妆中的活跃分子，携天气丹、秘贴精华等套盒在抖音、快手等平台联合头部达人开启疯狂直播卖货模式，还聘请了曾被质疑卖WHOO假货的广东夫妇为品牌的好物推荐官。但这种过度依赖流量的脉冲式销售对于品牌力长期的可能性稀释，也让业界对这两个头部韩妆的前景颇为担忧。
　　一个迫切的现实是，韩妆整体在中国市场未来，已然走在了十字路口。
　　定位升级、产品升级、营销升级，韩妆正在积极调整
　　看起来，韩妆在中国市场似乎陷入了疫情影响导致必须以电商为重大家都做电商导致竞争异常激烈，价格不断走低线上价格走低加上渠道混乱引起各渠道价格进一步走低，价格体系走向崩塌边缘代理商不挣钱纷纷转向其他品牌逼不得已更加倚重电商的死循环。
　　在中国本土品牌和欧美品牌两面夹击之下，如何解开这个死循环，转型升级成为了韩妆当下的核心命题。
　　退潮者中，有的完全转型做线上，有的决定尝试定位升级。
　　今年年初，入华第十年的悦诗风吟宣布切入中国消费者对功效的追求，将品牌定位从原本的自然主义升级为功效性自然主义，并于2月正式上市新品A白瓶（悦诗风吟视黄醇修颜精华液），定价299元，这远高于此前明星产品小绿瓶的售价。从天猫旗舰店超过2000条的消费者评价看，该款新品得到了干性肤质买家99的好评，并登上了天猫控油精华热销榜第六名。
　　除了进行产品和定位升级，营销升级也势在必行。
　　去年，为了打破老化的品牌印象，谜尚结合当前中国消费需求推出了具有防晒功能的谜尚红气垫，并凭借着这一款新单品拿下了天猫618平价BB销量排行榜第一。针对中国社交渠道多元化与消费者需求多样化的特点，MISSHA谜尚在小红书、抖音、微博、微信等不同渠道及场景有效触达消费者，以优质内容种草、规模化站外投放，为品牌带来灵活多变且富有实效的营销策略及打法，实现抖音总曝光超3300w、小红书总曝光超560w的传播成绩。
　　但这些品牌在局部做的努力，能不能扭转韩妆的整体走势？习惯了快时尚打法，全渠道挣快钱的韩妆，还有没有塌下身子老老实实精耕渠道，认认真真做研发的耐心？则有待时间考验。