奔驰加速付费，将赚钱写在脸上

　　出品虎嗅智库
　　作者关舒丹
　　封面图视觉中国
　　近期，奔驰宣布将为其电动汽车推出名为加速提升的定制服务，用户只需每年花费1200美元，就可以让汽车加速至少提高0。8秒。
　　就在前不久，熟悉的配方，熟悉的味道，奔驰的后轮转向都需要付费被冲上了热搜，车主仅需花费4988元年，即可让入门版的EQS解锁10的后轮转向功能。
　　也就是说，你把车买回来，车里的功能有，但不一定让你用，需要使用什么功能车企说了算，还得另收你钱。
　　举个不恰当的例子，就是死命、可着劲儿薅一头羊上的羊毛。说到这儿，你是不是觉得眼熟？再用一个专有名词来描述这种模式，那就是订阅。
　　那么一系列的问题来了，诸如奔驰这样的订阅该一棒子打死吗？其本后的商业逻辑是什么？企业要怎么做才能持续赚钱？针对以上问题，虎嗅智库发布了《汽车软件订阅模式分析报告》。
　　该报告首发于虎嗅智库，以下为文章内容及观点节选。
　　点击文末【阅读报告】查看完整版报告
　　软件订阅，大势所趋
　　所谓的付费订阅服务，是指在同一硬件体系下，开发出不同的功能与性能；在卖硬件的基础上，根据不同的消费需求，卖不同的功能与性能软件，甚至可以衍生出一系列软硬件相结合的商业模式，分时售卖、限时售卖、打包售卖等。也就是说，汽车不仅可以售卖汽车本身，同样可以售卖并且持续不断售卖多元化服务。
　　在汽车进入智能化竞争阶段，订阅服务的商业模式也被拉到台前。目前，车企对订阅模式趋之若鹜，主要有以下三方面原因。
　　1。市场由增量竞争转为存量竞争
　　汽车市场发展到一定阶段，将会由增量市场转为存量市场。增量市场当中，主机厂更关注销量的增长，而忽视用户使用后的精细化运营。当进入存量市场后，企业竞争加剧，企业利润难免在竞争过程中被逐渐压缩。汽车利润的大幅挤压，势必会催生行业的主导者们思考服务所产生的附加值，思考硬软件分离后新的利润来源，思考如何能在全生命周期内都与消费者产生足够的粘性，获得业务的可持续增长。
　　2。特斯拉的推波助澜
　　特斯拉做了优等生。自2016年10月起，特斯拉所有出厂车型预埋了AutoPilot硬件，用户可以根据自身需求来选择是否开启。如今特斯拉已构建了FSD付费、OTA付费升级、高级车联网三大软件付费模式，并卓有成效。据推算，预计到2030年，特斯拉的软件订阅服务收入有望每年超过160亿美元。
　　从这之后，订阅制仿佛成为了一种风潮，很多车企都开始转向订阅制。
　　3。消费者购买意愿为订阅制发展奠定了基础
　　消费者存在为增值服务买单的意愿。根据麦肯锡的调研结果显示，6070的消费者在在购买汽车后，依然倾向于为新的功能买单。该项数据表明，较高比例的用户愿意为自动驾驶功能额外付费，也为汽车订阅制的发展提供了理论依据。
　　图：对于自动驾驶功能消费者的支付意愿
　　来源：麦肯锡、虎嗅智库
　　订阅模式，毁誉参半
　　就汽车付费订阅这件事，特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力车企都在做，我们可以将订阅内容大致分为三个部分：车联网娱乐功能、其他硬件的增值服务及自动驾驶功能。
　　大部分车企将娱乐功能作为标配，试水订阅制企业并不多，且价格都相对较低，主要归因于目前车机娱乐系统不健全、软件生态贫瘠、且无法有效开展。
　　而其他硬件的增值服务，广大消费者觉得，把一些基础硬件配置标价出售，还美名其曰付费订阅，这也是宝马、奔驰被口诛笔伐的重要原因。
　　自动驾驶作为第三个层级，则是车企毛利增加的最大来源。从配置上看，基本功能全系标配，标配功能更多属于主动安全功能。这符合目前主流的智能驾驶辅助功能售卖策略趋势，即标配主动安全相关基本功能，其他智能驾驶辅助功能作为一个额外的功能包，由用户自行选择是否增加。
　　我们将收费的辅助驾驶功能分为两个层级。第一层级是以高速导航辅助和智能泊车两大功能为核心。比如小鹏的Xpilot3。0、蔚来的NIOPilot全配包、特斯拉的EAP等，功能上差异不大，但给消费者的使用体验大致相当。较高一个层级的核心功能，则是L3级的城市智能导航辅助，目前仅能支持部分特定场景。小鹏的Xpilot3。5、NAD自动驾驶（包含部分城区道路、封闭高速道路的自动驾驶体验）均包含此项功能。
　　订阅模式的背后
　　订阅模式，传统汽车行业做的五花八门，那我们有必要将目光拉回其成熟发展的领域，或能整理出一些有价值的信息。
　　以腾讯视频为例，普通用户可免费观看基础视频，需要付费成为VIP会员才能享有权益，包括内容抢先看、VIP免费看、超前点播、1080P、臻彩视听、缓存特权等。在基础权益之外，腾讯视频更是从用户需求着手，不断优化产品体验，为会员提供更多增值权益：直播特权、互动特权、娱乐特权、超级影视VIP特权等。
　　腾讯的示例说明：订阅制的本质是基础资源采取免费，高质量的内容收取费用，公司需要不断推出新的高质量内容促进付费订阅。
　　再看印象笔记，针对不同需求的用户，提供差异化的梯度订阅服务。服务的内容丰富多样，大部分以产品内外部基础服务为基础，企业根据用户需求，设计不同的服务组合。
　　图：印象笔记的付费会员列表
　　来源：印象笔记官网、虎嗅智库
　　那么运用于汽车行业呢？
　　对于其他硬件增值及自动驾驶服务而言，虽然软件决定产品性能，但强大的功能也要依托硬件来实现。因此，车企可将软硬件打包作为订阅内容，需保证硬件的基础功能免费使用，在此基础上通过软件算法或智能技术，能够给予用户优质体验的增值服务的，可采取收费模式。
　　对于娱乐性功能而言，其本质与腾讯视频类似，均是用户为优质内容进行付费，其中包括视频、音乐、工具等。
　　无论是哪种服务，都可设置价格区间和可选功能，多一些选择给到用户。车企可将核心场景派生出的细分场景下的最小单元功能模块组合，打包出售给用户。用户根据需求，选择不同价位的不同的服务。
　　搞不搞服务订阅、怎么搞服务订阅、怎么搞才能赚钱对车企而言是商业模式设计和盈利需求的问题。
　　欲速不达，还需摸索
　　目前，车企发展订阅制还处于初级阶段，未能形成完整的体系。虎嗅智库根据研究结果，梳理出企业发展订阅制服务的三项建议。
　　首先，订阅边界在哪里？
　　车企需要认识到，不是任何服务都能够顺利实现订阅制转型，也不存在放之四海而皆准的模式。价值付费订阅的定位应是增值服务和差异化服务，不能应用于基础性服务。
　　因此要界定哪些是基础功能，哪些是高价值功能。这些问题的回答需根据用户意愿及市场需求，车企可通过用户访谈、市场调研等方式来获得用户反馈。
　　其次，硬件和订阅制服务之间该如何配置？
　　车企在最初设计时，就需考虑后期加装及更换硬件的便利性。若消费者有意愿订阅此项服务，可先于服务中心安装对应的硬件，再进行升级开通。
　　以长安深蓝SL03为例，全系标配L2级辅助驾驶功能，搭载3颗毫米波雷达、6颗超声波雷达等，共计15个感知硬件。用户在后期，可花2万元升级至高阶智能驾驶辅助，换装包含1颗4D成像毫米波雷达、4颗高密度点云毫米波雷在内的包含34个感知硬件。
　　此方案的优势在于，消费者当下购买产品并不需要为预埋的硬件付出额外的成本，后期若不想升级也不会产生任何影响。
　　最后，观念如何转变？
　　由硬件定义汽车转换为软件定义汽车。传统车企在技术研发方面不像造车新势力，天生就有消费电子、互联网这些以用户为导向的基因，这就导致他们的人才策略、决策流程、技术路线会相应地受影响。在以软件定义汽车的时代，企业需要有宽松容错、勇于创新的叛逆精神。
　　以AAARRR模式取代现有线性漏斗模式。AAARRR模式的主要优势在于，车企可以与客户保持紧密互动，基于每位客户的兴趣和背景，打造个性化营销手段，从而实现生命周期价值的最大化。
　　从单一部门演变为架构系统性建设。企业不能将商业模式简单套用，需要考虑供应链管理、研发管理、人力资本管理、财务管理等层面的系统性建设。车企可以逐步适应软件定义汽车的趋势，从战略、组织和运营层面，系统思考和推动组织变革，由一个以面向功能的架构研发体系，转变成以面向服务的架构体系。
　　如需阅读完整报告，请点击阅读报告关于虎嗅智库：
　　虎嗅智库致力于推动产业数字化以及以双碳转型为代表的可持续发展，为参与这个进程的中国企业高管、政府相关决策服务。我们主要的服务手段主要为：研究型内容（报告、分析文章、调研评选）、数据库、线上线下活动与社群、定制型项目等。
　　我们提供的核心价值：
　　及时与优质的洞察，了解技术、了解行业、了解同行与对手
　　为决策者技术与产品战略决策、产业规划、解决方案选型提供重要参考
　　帮助市场全面了解前沿科技及所影响产业的发展状况，还有未来趋势
　　虎嗅智库官网：hri。huxiu。com
　　本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuohuxiu。com
　　正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP