翻车翻盘一念之间?企业该如何应对品牌公关危机?
上帝给了人们嘴巴,除了吃饭,就是说话,而说话与吃饭处于同等重要的地位。
只要时间继续,人们的内心就会一直躁动,好奇心就会持续存在,就会继续八卦,舆论场就不会停歇。
我们的社会每天都会有各种各样的舆论热点,而每隔一段时间,就会有一个品牌陷入到公关危机之中,处理不好就会给品牌带来巨大的损失。
01
公关危机的危害有多大?
三只松鼠模特事件、深信服员工监控事件、双汇火腿肠食品安全事件、蔚来汽车安全事故事件、辛巴售假门事件、华为与陈春花事件、 海天酱油双标门事件、李宁新品涉嫌辱华事件......
短短的半年多时间,已经出现10多个知名品牌的公关危机事件。
公关危机对一个品牌的伤害有多大?
你可能会说很大,但是你对公关危机并没有切身的体会,没有真正感受到危机给一家企业带来的伤害。不妨来看下面几个案例。
2008年的三聚氰胺事件,国产奶粉巨头三鹿奶粉轰然倒塌,也让大量无辜的奶粉企业遭到重创,使得国产乳业倒退了10年。
海天酱油双标事件,让多个知名超市下架海天含有添加剂的产品,全网对"酱油茅"口诛笔伐,10月8日股价较最高点暴跌45%,截止目前,股价跌掉460亿。
最近的李宁新品服装事件闹得沸沸扬扬,全网对素来标榜爱国品牌的李宁进行讨伐,大骂其"辱华",李宁股价在10月17日暴跌17%,市值在两天内蒸发163亿港元,并持续多日下跌。
特别是大企业和知名企业,越是站在时代的闪光灯下,越是受到社会的关注,越容易产生舆论风波。
可以说,只要企业在经营,品牌在传播,公关危机就有爆发的可能。公关危机处理不好,将对企业的生产经营造成严重的影响。
02
危机公关是一个战略问题
公关行业一直流传着一条黄金时间守则,处理危机速度第一,在传统企业公关流程中黄金时间为24小时。
但在当今的移动互联网时代,这个时间已经被缩短为黄金8小时,甚至黄金4小时。正常来说,处理危机越快越好,但一味盲目追求回应时间的速度,急于做一个不适当的表态,有时候反而适得其反。
危机公关是一个战略问题,而不是战术问题。 企业在第一个回应决定了公司在危机公关方面的态度,就要表明自己是一个非常负责任的态度,同时又能把事情说清楚,让人相信最终能解决问题。
一般来说,好的危机公关应包含四要素:
(1)直接道歉,不要纠缠于对错;
(2)道歉之后,诚恳解释缘由;
(3)给出合理、有效的解决方案;
(4)表面立场,诚实守信,予以执行。
在回应危机的时候,既要考虑到时效性,也要思之缜密、考虑周全。不要像李宁服装新品事件一样,不恰当的回应反而火上浇油,将企业进一步推上舆论风波。
无论出现的公关危机的问题是什么?造成的结果基本都是一样的,损坏了品牌形象,降低了品牌公信力,降低了消费者的信任,最终损失了产品的销量,对企业的经营产生影响。
03
危机公关处理的"三T原则"
英国危机公关专家里杰斯曾提出一个著名的危机沟通"三T原则":
一是以我为主提供情况(Takeyourowntake);
二是提供全部情况(Takeitall);
三是尽快提供情况(Takeitfast)。
这三个原则强调的是 主动、全面、快速 ,只有"以我为主",才能牢牢把握主动权,掌握信息发布的节奏;只有"全面"才能给大众提供理性的分析判断基础;只有"快速"才能在第一时间堵塞流言产生和传播的空间。
在发生公关危机时,一般情况下来说,大众不是很在乎公司是怎么说的。 一些和公司利益相关的群体,在看到负面舆情的时候,他们在心中已经降低了对公司的信任。他们更愿意去听某些媒体怎么解读,或者更愿意相信一些自媒体怎么分析等等。
所以,企业更需要主动、全面、快速进行危机公关,尽可能减少负面舆情的扩大对企业经营产生影响。某些公关危机事件在刚开始萌芽的时候,一旦及时处理得当,就有可能将一些苗头扼杀在摇篮里,避免舆论发酵,从而最大程度上保障企业的利益。
04
面对公关危机如何应对?
企业在平常中就要加强品牌管理,针对可能发声的危机公关事件,提前做好危机公关预案。没有做好预案的情况下,以下几点可以参考:
(1)发布官方声明
对于侵权人在文章中发布的失实负面评价等内容,可根据实际情况通过官网等自有平台进行澄清、声明等,避免社会公众的误解和损失进一步扩大。但对于一些情况特殊的企业,如涉嫌侵权文章所覆盖的范围尚未达到一定程度,则建议审慎选择此种方式,避免回应对抗引发新的热点和关注,造成更广泛的舆论影响。
(2)对侵权行为提起民事诉讼
针对不符合事实的报道,提起民事诉讼是名誉权人维护自身权益最常见的方式之一,诉讼可以有效维护名誉权人权益,同时起到震慑其他网络用户的作用,以避免网络持续发酵、损失进一步扩大。
网络平台具有传播快、影响广、易删除、易修改等特点,在发现侵权行为时应及时证据保全(保全的内容应包含侵权文章及评论等),避免出现证据灭失等被动局面,进而导致因缺少基础证据而主张不能的情形发生。
(3)利用投诉举报功能
网络负面舆情以自媒体平台为主,很多平台都有投诉举报的功能,名誉权人可以利用投诉举报功能进行投诉文章,让平台删除。不过,实践证明,投诉举报进行删除的难度较大,审核也需要较长时间,速度会比较慢,效果不理想。
(4)搜索引擎优化
利用搜狐、腾讯、百度、论坛等高权重平台大量发布内容,注意要做好关键词布局。这些平台权重高、收录快,当大量页面排名提升上去时,就可以将负面信息挤出去,使其掉到网页后面,从而对负面信息进行覆盖。在发布时,我们要站在中立的角度去编辑内容,这样才能更快的被搜索引擎收录。
(5)在外围媒体和KOL发声
企业在平常就要注意和媒体打好交道,保持良好的关系维护。因为负面舆情发生的时候,很多人已经不在乎公司怎么说的了,很多时候外围媒体和KOL(意见领袖)的发声比官方渠道更重要。这样,外部渠道为企业发声,戳破一些不实的谣言和信息,引导相关舆论,稳定大众的情绪。
(6)和报道媒体进行沟通
不管外面的媒体或者自媒体发布企业负面舆情的动机是什么,是对企业进行监督,还是"路见不平一声吼"的正义感,还是出于某些不可告人的目的,企业都要及时进行沟通。
不能说报道了公司负面消息的媒体就和公司是敌对的关系,双方就是你死我活的关系。有时候要根据媒体或自媒体的需求去沟通,消除误解并达成共识。
写在最后:
公关危机是企业在生产经营中产生的,只要品牌在传播,危机就有爆发的可能。有些是媒体正常的报道,有一些报道则是竞争对手发出的,要选择适当的方法去反击和解释。
在当今的移动互联网时代,企业危机公关的黄金时间从之前的24小时,缩短为黄金8小时,甚至黄金4小时。从本质上来说,一旦危机公关事件发生,负面消息很难避免扩散。
危机公关是一个战略问题,而不是战术问题。危机的处理是一个棘手的问题,没有一招鲜吃遍天下,每家企业都有自己的特殊性问题,需要结合实际去处理。
企业要高度重视危机公关,在日常中做好品牌管理,尽量避免可能引起社会关注的舆论,提前做好危机公关预案。当危机发生时,企业要主动、全面、快速进行处理,将危机对企业的影响尽量降到最低。
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