丝芙兰中国以消费者为中心的本真零售

　　品牌营销的科学化增长、数智化发展、智慧零售，已经成为当下品牌营销发展中的重要命题，这也是丝芙兰中国不断增长的关键词。作为LVMH集团旗下的高端美妆零售丝芙兰，近年来发展迅猛，从2009年提出本真零售以及全渠道转型，坚持以人为本，深耕互动消费者，截至11月底全国已开设逾324家门店，线上丝芙兰更在整体数智化进程中快步增长，仅以2022双11大促的成绩单，已实现同比两位数的销量增长。
　　那么，作为打造国际品牌集中地，中国国潮品牌孵化器的丝芙兰，是如何做好独一无二的本真消费者体验？又是如何定义用户资产？促进用户资产增长？
　　本期前瞻访谈，继续深入第一线，探寻品牌科学增长秘籍，特邀LVMH丝芙兰中国电子商务及社交电商部副总裁沈天宏，分享丝芙兰中国2023品牌营销战略及创新营销策略布局，实践线上线下新零售协同增长。
　　（图：LVMH丝芙兰中国电子商务及社交电商部副总裁沈天宏）
　　观点速递：
　　1。用户资产的核心点是品牌与用户尤其是忠实会员间的沟通量，美容顾问BA与消费者间的循环赋能才创造出丝芙兰（无穷大）的用户资产。
　　2。本真零售以及全渠道理念，是以消费者为中心，根据他们不断变化的消费习惯和需求，向他们推荐更好的产品，以提升丝芙兰的服务以及做到内容精准触达。消费者在哪里，丝芙兰就在哪里。
　　3。丝芙兰最终卖的并不是产品，而是为消费者缔造拥有专属感的结果，这才是本真零售所追寻的彼岸。
　　4。借数字化的技术的力量，将丝芙兰的品牌实力和服务力传导给消费者，是促进用户资产正向增长的基础设施。
　　5。三大维度布局2023丝芙兰中国创新增长：第一，仍然植根消费者，持续拉新会员和服务会员。第二，挖掘风靡全球的小众新锐品牌与丝芙兰合作进入中国；同时，孵化高端国潮产品，双管齐下赋能中国业务增长。第三，科技支持！加速数智化零售。
　　6。2022丝芙兰美妆行业六大趋势洞察，线上满足刚需，线下满足感官；‘成份党’进阶‘功效党’，理性护肤进化论；东西融合，创造我的东方美学；护发护肤，一切从头开始；香氛，我的全天候情绪疗愈师；提升身、心、灵实现可持续之美。
　　7。会员体系应该是一体的，即消费者无论在门店还是通过电商渠道，都可以享受同样的会员服务，这才是本真零售和全渠道转型真谛。
　　8。多层次利用好消费者生态体系，量化品牌对消费者决策心智上的影响。
　　9。任何媒体对于消费者的影响都是多层次，对于消费者决策链路的影响也不一样，需要综合考量，做好公域和私域的流量来源分配。
　　10。有效的媒体投放不是一次性的广告投放，而需要有一个消费者全路径的全域管理，不断优化基础设施投入、专业系统和强大团队，每天对照结果，尽量做到流程优化的全自动。
　　核心力
　　用户资产用户BA（循环赋能）
　　自2005年进入中国，17年来丝芙兰迅速发展，线下开设了逾324家门店，线上截至目前2022年丝芙兰微信小程序消费者人数超200万，品牌小程序GMV增长率超过390。截止2022年11月底，丝芙兰在小程序直播469多场，累计观看人次超过1680万。
　　丝芙兰是如何始终保持高端美妆零售风向标的行业地位？怀揣着好奇，m360开始了今天的访谈。
　　事实上我们已经拥有3000多万用户，每次举办活动，用户的积极参与度、高忠诚度都能刷新我们品牌方的认知，用户是丝芙兰用户资产的重要组成部分，但不是唯一。沈天宏告诉m360，丝芙兰用户资产的另一重要组成部分是他们拥有的5000多位BA（美容顾问），以及线上开发的SMARTBA等工具。
　　丝芙兰的用户资产不能简单以每年拉新多少消费者，提升了多少销量做衡量，用户资产的核心点是品牌与用户尤其是忠实会员间的沟通量，包括线下门店的当面沟通和通过SMARTBA工具进行远程美容问题答疑解惑，通过微信群的特定美容话题讨论，以及美妆知识的传播。
　　丝芙兰在各个公域、私域平台上，运用各种工具和技术，促进丝芙兰品牌与消费者的互动，让科技助力更深切的消费者触达，与消费者建立连接和情感互动，美容顾问BA与消费者间的循环赋能才创造出丝芙兰（无穷大）的用户资产。沈天宏告诉m360，这其实就是本真零售的初心。
　　源动力
　　本真零售为消费者缔造专属感
　　什么是本真零售？
　　2019年，丝芙兰提出本真零售以及全渠道理念，是以消费者为中心，根据他们不断变化的消费习惯和需求，向他们推荐更好的产品，以提升丝芙兰的服务以及做到内容精准触达。真正做到消费者在哪里，丝芙兰就在哪里。
　　（图：BeautyPlay15分钟美妆定制服务）
　　在门店，BA美容顾问会询问顾客的妆容场景需求，同步BA会观察顾客的肤质、脸型等脸部特征，以及了解他的消费预期，综合提供给消费者最适合的产品，同时门店还会提供BeautyPlay15分钟美妆定制服务。
　　沈天宏分享到，由于积累了丰富的到店和线上询问沟通量，丝芙兰据此研究了1亿多条视频，总结出12种中国消费者的脸型，根据不同脸型需求，设计了每个个性化妆所对应的多元产品，从而将更好、更适合的产品推荐给消费者。所以，丝芙兰最终卖的并不是产品，而是为消费者缔造拥有专属感的结果，这才是本真零售所追寻的彼岸。
　　基础力
　　数智化基建高价值落实会员服务
　　向前追溯到2019年，本真零售理念提出后，丝芙兰便不断搭建完善的基础建设，从而落地本真零售理念的切实可行。尤其在数智化领域，沈天宏告诉m360，2022年初丝芙兰宣布成立数智化创新部，联合集团电商部、商品部、市场部以及IT部对公司业务运营进行诊断，落地了一大批新项目。围绕消费者沟通方面，比如上线SMARTBA工具、marketingautomation工具，通过自动化计算，可以远程对会员进行一对一有针对性的沟通。
　　怎样把会员服务得更好？怎样把丝芙兰关于高端美妆的理念传输给他们？借数智技术的力量，将丝芙兰的品牌实力和服务力传导给消费者，是促进用户资产正向增长的基础设施。
　　驱动力
　　三大维度布局2023丝芙兰中国创新增长
　　时至2022年，本真零售理念落地三年后，在丝芙兰中国电商部的办公室里，窗外是大上海群立的商业建筑，窗内沈天宏运筹着2023年丝芙兰中国如何实现更创新增长的商业布局！
　　第一，仍然植根消费者，持续拉新会员和服务会员。这里强调一个全渠道转型，去持续招募新会员，夯实整体消费者和会员基础，然后切实服务好他们。第二，挖掘风靡全球的小众新锐品牌与丝芙兰合作，助力它们进入中国；同时，孵化高端国潮产品，双管齐下赋能中国业务增长。第三，科技支持！加速数智化零售。2023年，丝芙兰会有更多数智化工具、提升效率的工具进入实际运营，帮助消费者可以全渠道享受我们的服务，同时我们会通过研究更多消费者的多元化洞察，以满足他们的个性化需求。沈天宏的眼神中透露着坚定，他分别从打造国潮品牌、数智化创新体验、营销科技与艺术加持、后疫情时代全渠道守护美丽，分享了丝芙兰为创新增长所做的实践。
　　就耀中国造立志三年打造五个上亿品牌
　　事实上，丝芙兰2023年的创新布局，已经在今年就开始了铺垫。2022年6月丝芙兰发布了就耀中国造的中国品牌发光计划，助力本土新锐品牌，以期在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表，让世界看见中国美妆之光。
　　（图：就耀中国造海报）
　　为何要推崇中国造？源自于丝芙兰对年轻一代消费者的深入洞察。年轻一代长在国际化的视野下，他们不但具备宽广的视野，他们对中国制造还有很强的民族自信和文化自信，他们需要一个更符合自己身份和认知的本土品牌，所以丝芙兰不断挖掘新兴、有潜力的国潮品牌，比如佰草集太极、毛戈平光韵等等，据悉已经有十余个国潮品牌与丝芙兰达成了合作，沈天宏说，丝芙兰立志通过’就耀中国造’计划，在未来三年打造五个销售过亿的高端国潮品牌，并通过丝芙兰强大的全球网络、忠实的用户社群、与丰富的高端零售打造经验，助力这些品牌登陆国际零售渠道。2023年，更多这类品牌会出现在丝芙兰，而国潮品牌的创始人与设计师们也会通过线下店铺以及线上云端形式直接与消费者进行沟通，分享国潮妆容，把更多创新的服务和独特的产品带给中国消费者。
　　沉浸式的数智化场景体验
　　另一方面，技术的加持不断被落地实践，在丝芙兰近期举办的美力万维2022秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会上，也首次打破了地域的限制，据沈天宏介绍，在上海、深圳、成都等城市里的指定门店内，消费者可以通过AR数智化创新形式的体验，近距离解锁美妆灵感及潮流美妆资讯，尽享全新的玩美体验。从丝芙兰角度来说，沉浸式的数智化创新体验在消费者服务体系里，特别有应用场景，对消费者体感提升大有改善，我期待这类技术的发展，更好更快落地在丝芙兰全渠道战略中。
　　营销科学与艺术加持结合
　　科学与艺术是保有非凡价值的结合，在今后的商业成长中，取得商业成功，这两者组合缺一不可。在丝芙兰看来，妆容本身就是一种艺术的体现。从门店来看，每一家丝芙兰都有统一的品牌标识，黑白元素，同时又因地制宜的包含另一些设计元素在其中，比如北京的三里屯太古里店，就建立了一个数字化艺术店，消费者可以通过VR技术进行线上探店体验。从售卖的产品来看，丝芙兰今天已经拥有39个独家售卖的品牌，通过丝芙兰全渠道传递的品牌故事和产品理念也是一种艺术性的创造；再从员工角度来看，5000位BA都经过丝芙兰大学的培训，吸收了美和艺术理念的融合，使她们能够更好地在日常工作中通过多元且艺术性的方式传播美力。
　　（图：三里屯太古里店）
　　后疫情时代全渠道守护美力
　　从2020年开始，丝芙兰就有一个口号：疫情之下，全渠道守护美力，这是丝芙兰对消费者的承诺。在线下门店运营上，店铺里设立了严格的防疫手册，包括产品的定期消毒，员工的报备管理，一次性试用装产品等等，可以让消费者安心购物。而在线上渠道，丝芙兰APP打造了虚拟店铺，消费者可以线上探店，通过SMARTBA远程问答、下单，以及通过VR技术进行云逛店品运送的状态。在发货上，从过去的上海电商大仓发货，改成上海、北京、成都、广州四地仓库按需发货，如果哪个仓库受疫情影响，其他三个仓库可以及时补位发货，提升和平衡了公司运营的效率。
　　（图：VR探店）
　　本真零售：全渠道战略一体化发展
　　会员体系应该是一体的，即消费者无论在门店还是通过电商渠道，都可以享受同样的会员服务，这才是本真零售及全渠道转型的真谛。
　　这一点在2022年的双11大促上，得到了充分的体现，也因此让品牌获得了超两位数的增长。沈天宏为此总结了三点，第一线上线下齐参与，统一8折，让消费者和商家都避免繁琐的价格计算。第二，奖励金卡黑卡高端会员，提前四小时和三小时入场选购，满3000更享受75折；第三，无需等待。消费者从10月20日享受第一波大促，11月10日至11月13日，享受第二波大促，可以从容择机下单。
　　这些都归功于把握消费者的心智和他们的行为洞察，而这些洞察则源自于做好私域的运营。沈天宏告诉m360，通过充分利用线下的门店招募新客，以及线上的技术，多角度触达维护消费者关系。从2018年开始，丝芙兰陆续建立了微信小程序商城、微信视频号、抖音号、门店社群，多生态触达消费者，联动沟通。比如通过SMARTBA工具，数字赋能每一位美容顾问，不间断地以他们的专业素养及美学视野，在私域社群中为消费者持续地提供一对一远程个性化服务及线上延展业务。BA导购们可以在企业微信上和顾客保持沟通，为其提供定制化服务，如提醒昨日下单，未付款的消费者完成下单功能等。
　　同时，丝芙兰借助云计算，打造了业界领先的全渠道数字化能力，包括与埃森哲、阿里云进行合作，布局数字化2。0，通过向云端转化，持续优化企业优势，实现消费者的洞察。
　　接下来，作为丝芙兰中国电子商务和社交电商部的当家人，沈天宏思考的是如何在三大创新增长维度下，进一步布局电商战局？让各大电商平台助力丝芙兰的品牌商业增长？沈天宏透露，其实他手中有一份智囊宝典作为品牌可持续增长的支撑，这就是丝芙兰的四大知识图谱。
　　支撑力
　　丝芙兰的四大知识图谱
　　任何品牌的创新增长，背后其实都有自己的一套品牌理论与知识图谱，这一套知识体系和资产，能解决发展中的各大痛点。
　　首先就是我们丰厚的用户资产宝藏，包含着12种中国消费者的妆容图谱与5000位BA不断与用户的沟通与深耕；其次，我们每年发布的《丝芙兰高端美妆行业白皮书》，通过分析丝芙兰消费者的行为，洞察美妆行业的发展趋势。2022年我们发布了六大洞察：线上满足刚需，线下满足感官；‘成份党’进阶‘功效党’，理性护肤进化论；东西融合，创造我的东方美学；护发如护肤，一切从头开始；香氛，我的全天候情绪疗愈师；提升身、心、灵实现可持续之美；第三，不断夯实的高端消费者体验。比如，线下门店提供的BeautyPlay15分钟美妆定制服务；上海正大广场店内设有的茶灵高端SPA体验；海口万象城店联手高端国潮品牌WEI蔚蓝之美呈现的首家全国店中店。第四，技术运用加持触达消费者。
　　（图：上海正大广场店）
　　（图：海口万象城店）
　　那么，丝芙兰如何利用各大电商平台的特质，触达消费者？
　　电商确实经历去中心化的过程，从消费者角度来说，它提供更多选择，而购物决策生态体系也逐渐变得更加立体更加丰富，这个趋势也会继续进化下去。据介绍，丝芙兰在电商渠道上布局自营网站、官方APP、微信小程序、天猫、天猫国际、京东、京东到家、抖音小店、美团等9大主流平台，搭建丰富的线上零售矩阵，成功构建线上线下无缝衔接的闭环系统。同时，丝芙兰也非常注重社交媒体的力量，在微信公众号、微博、小红书、抖音、丝芙兰APP美印社区等9个社交平台与消费者们保持互动沟通，并收获1800万爱美粉丝的关注，真正建立全渠道消费者触点。
　　根据消费者使用习惯和决策路径出发，选择电商平台配合内容，比如通过B站和小红书进行品牌种草；通过自有APP，推荐消费者一些小众新锐及高端国潮品牌；而抖音因为其内容属性，丝芙兰还运用它成为BA美容顾问线上培训的阵地，并设立品牌账号传播美妆理念，推动高端国潮美妆的发展；两者结合，逐步演化成了重磅推出的年度丝芙兰美妆秀大赛。
　　从内容出发直接链接消费者，也是一种非常好的触达。
　　另外，丝芙兰还搭建了以丝芙兰私域为基础的高端美妆社群BeautyIn美印社区。在社区里，消费者可以分享美妆知识，并且丝芙兰独家美力大师们亦会在社区里共享多方面的美妆护肤心得。
　　利用消费者生态体系有效全域的媒体投放
　　在沈天宏看来，多层次利用好这层生态体系，量化品牌对消费者决策心智上的影响，比如多少消费者看过，然后监测消费者在这个平台上的声量，对品牌的喜好度是否有增加，在跨平台的联动上，是否有一整盘的媒体以及消费者触达的规划，最后合到一起，其实不在乎消费者在哪个平台下单，在哪个渠道下单，而是整合到一起来规划。
　　所以在媒体投放的ROI考量上，沈天宏认为：任何媒体对于消费者的影响都是多层次，对于消费者决策链路的影响也不一样，需要综合考量，做好公域和私域的流量来源分配，然后利用好平台提供的工具和方法论，再通过丝芙兰数智化的技术增强触点有效性，从品牌和产品的认知到种草过程、购买体验、及忠诚度出发，全方面地优化这个多层次的消费者决策与体验生态。这一套方法论是行之有效的。
　　有效的媒体投放不是一次性的广告投放，而需要有一个消费者全路径的全域管理，不断优化基础设施投入、专业系统和强大团队，每天对照结果，尽量做到流程优化的全自动。
　　在整个采访过程中，沈天宏始终在强调以消费者为中心，围绕互动链接消费者，促进用户资产增长以达成商业创新增长的路径。而丝芙兰作为高端美妆零售平台，在数字化时代，深耕新零售，打通线上和线下的关系，除了国际品牌，更不断孵化高端国潮，谋求与探寻着确定性的长效创新增长。