中国男人的穿衣品味就看泉州了
一个县城可以没有麦当劳和肯德基,但一定有硬派男装的门店。
这些硬派男装的品牌包括七匹狼、九牧王、中国利郎和劲霸男装等等。
其实它们都来自同一个地方——福建泉州。
早在上世纪80年代,泉州石狮就引领着全国服装的时尚潮流。
当时石狮通过引进外来的面料和款式,仿制国外的时装,销路非常好。
1992年的时候,石狮就拥有18条商业街、8个专业市场、6000多家服装商店,形成了庞大的服装批发市场。
当时的石狮服装企业,只需要生产服装,不需要考虑销售,因为每天都有几万名经销商往石狮跑。
但是,随着浙江、江苏、广东、山东,甚至辽宁的服装产业都开始兴起后,泉州石狮的服装老板们才意识到了品牌的重要性。
于是一部分嗅觉敏锐的泉州商人开始亲自下场做品牌。
当时最有效的品牌塑造方法就是明星代言+央视广告+渠道扩张。
男装和女装的不同点是,女性消费者往往更重视款式和时尚等新元素,今年的爆款服装,到了明年可能就卖不动了,但是男性消费者更重视品牌。
泉州的男装品牌就像是常青树,来来去去一直都是这么几家,并不是他们缺少竞争对手,在2003年前后,泉州每年都会诞生上千个男装品牌,但同样也有上千个品牌在消失,不是每个企业都承受得起动辄上千万的推广费用,对当时的泉州男装来说,最重要的竞争力不是设计,而是品牌。
2002年利郎在负债的情况下毅然请来了陈道明做代言,结果加盟商一下子从80多个跃升到120多个,当时几乎每个泉州男装品牌都有几个花大价钱请来的明星代言人。
除了明星代言,泉州男装的第二个特点就是门店扩张,劲霸男装的品牌专卖店覆盖全国近900个城市区县,七匹狼最多的时候全国有四千多家店面。
门店并不仅仅是销售渠道,在泉州老板们看来,在县市的闹市区设一个门店,本身就是最好的广告。
这也就是为什么,我们能够在很多县城看到泉州男装的门店。
泉州男装在全国的扩张之路一直持续到了2012年。
2012年,市场又变了。
电商渠道崛起是在北京奥运会之后,2009年,天猫首次举办双十一购物节,交易额仅有1亿,两年后交易额就翻了52倍。
从2012年开始,中国服装行业的总体规模增长地并不快,七年间从1.42万亿增长到额2.19万亿元。但是销售渠道却发生了翻天覆地的变化,2012年服装市场线上渗透率仅为17%,但是到2019年中国线上服装购买占比达到76.9%,线下渠道占比为23.1%。
线下渠道是泉州男装品牌的核心,电商兴起以前,无论砸多少钱找品牌代言,最终人们都要到线下店买衣服,但是一旦渠道发生变化,一切都变得不可控,原本人们在线下需要逛一整天来挑选衣服,在网上只需要一两分钟就可以看完。
这样的市场变化一开始泉州男装是不适应的。
2012年,七匹狼的门店达到了顶峰4007家,结果2013年一年间,就关闭了500家门店。
泉州男装要从网上琳琅满目的商品中杀出重围,就要学会转型。
泉州男装转型的第一步是把注意力从品牌转移到了产品上来,建立国际研发中心,吸纳国际名牌的知名设计师。
其次是加快新款式的开发,以前男装的特点是款式单一,50天才能开发一款新产品,现在借助电商平台的数据反馈,泉州男装最快的开发流程只需要3天。
最后是大力发展子品牌,抢占年轻群体市场,比如马克华菲、与狼共舞等新兴男装品牌其实是七匹狼旗下的子品牌。
经过持续不断地转型,泉州男装重新回到了增长赛道。利郎集团2021年集团收入达33.8亿元,同比增长26.1%,卡宾实现年收益13.73亿元,增长6.5%。
泉州男装的几次转型告诉了我们几个道理,第一,品牌很重要,但同时品牌也很贵;第二,服装品牌要时刻顺应消费者的品味变化。
同时,电商时代也降低了品牌塑造的门槛,只要找到渠道和产品的创新点,不仅老品牌能够焕发生机,初创品牌也能在红海中杀出重围。
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